高端品牌:高端品牌相對於同類品牌，長期具有較高的價值和品質，同時價格相對 -百科知識中文網

詳細介紹

一般來說，定位於高端的產品相對來說價格高、利潤高、產品質量相對較高，但目標客戶較少、需求較少、銷售量不高（數量相對有限）等特點。雖然高端產品的銷售量沒有中低端產品高，但如果占領高端市場的一部分市場份額的話，那么它也足以使一個企業生存下來並且過得舒舒服服。另外，更為重要的是高端產品代表著高端品牌-全球品牌網-，和肩挎LV；香奈兒包包使消費者擁有一種優越的心理一樣，經營一個高端品牌也會使經營者產生無與倫比的優越感。問題是如何使一個默默無聞的產品賣出高價，並且使這個產品真正成為高端品牌的代言者，對於企業經營者和行銷諮詢顧問來說，這是一個難題。

產品競爭

競爭使企業與企業之間從拼產品質量、拼價格、拼渠道、拼促銷最終向品牌競爭的階段發展，抑或說品牌的建設起於4P又落腳於4P。有人說，品牌是一種戰略，從產品開發到銷售的各個環節都要考慮到品牌，都要以品牌建設為目的，或者都要視品牌建設為舉足輕重的考量。在這裡，品牌像一條主線或者綱領，提綱挈領的效果是我們領起品牌就使一切營銷豁然開朗。菲利普·科特勒的《行銷管理》使生產銷售型企業的行銷從紛繁複雜的行銷要素中理清了主旨和大綱，但品牌似乎作為產品的附庸而並不為人所重視，而且一段時間以來，菲利普·科特勒經典的4P理論被套用於企業的行銷工作乃至諮詢公司的行銷諮詢中。在4P理論的指導下，一個高端產品如何做市場，通常是通過巨觀和微觀的系統分析進行市場區隔、選擇目標市場、進行市場定位；高端產品當然定位於高端市場，從產品設計開發都力求使其物有所值，並向消費者需求靠攏；高端產品的價格也會考慮到產品的成本，尤其是高端產品作為禮品的時候，精美高檔的包裝可能占到產品成本很大一部分份額，但更多的時候，高端產品的定價會運用需求定價法，會關注市場需求，差異化競爭在高端產品中更容易體現出來，當某一高端產品找不到可比對象的時候，其價格的制定則會更隨意些，企業期待的高價可能更容易如願以償。

促銷及銷售

從渠道銷售上來看，高端產品似乎不太適合常規的超市銷售，超市成本高銷量低的事實使得僅僅盯著眼前短期利益的企業得不償失，渠道過長對高端產品的銷售似乎也不利，雖然高端產品的利潤足夠支撐過長的渠道，但由於銷售量過低，總體利潤不高，高端產品對渠道成員的利潤激勵失去了意義，“與其賣不知名的高端產品，還不如賣大眾化有銷售量的產品呢！”經銷商常常如是說。因此，特殊渠道成為高端產品理所當然青睞的銷售途徑，但特殊渠道受人的因素影響很大，特殊渠道常常摒棄分銷而採用直銷的手法，使利潤集中，儘可能地使渠道歸零。很多時候，特殊渠道購買某一產品而不購買另一產品，並不是某一個產品比另一產品的質量好，而是因為某一個渠道的銷售者與之有更密切的關係或者自身能獲得更高的利益。通過特殊渠道能否建立一個產品的品牌，特殊渠道對產品品牌的建設效果如何？這也是高端產品如何做市場的一個子課題，這裡暫且按下不表。由於高端產品喜好採用直銷的銷售手段，無論這種產品是多么快速的消費品，但它卻使用了工業品銷售的模式，直銷的促銷有哪些呢？廣告么，銷售促進么，公共關係和宣傳報導么？它不可能像分銷中的終端銷售那樣使出渾身解數來進行常規的促銷，也可以說促銷在直銷中被弱化了，被簡化了，固然促銷的實質即給予購買者以利益不會變，只不過其表現手法會更為簡化和直接。

定位之前

作者：張樹軍
定位是一切競爭的出發點和最終結果，必須得到企業資源的支撐，定位開始於放棄。定位專為競爭而生，無競爭定位無用。大生產時代的聖經是行銷4P理論，隨著經濟的不斷繁榮發展，競爭出現了，隨著競爭的加劇，定位出現了。定位把市場變小，從有形變無形，從資源到心理。定位包含市場定位、品類定位、品牌定位、產品定位四種路徑的可能；4P任何1P都可以成為定位及整體品牌行銷活動的核心，如微軟的產品windows，戴爾的渠道直銷，碳酸飲料的廣告，格蘭仕的價格，耐克的品牌。所以企業要根據自身環境考慮問題。
一、首先找出市場或消費者認知的空白點；
關於市場或消費者認知的空白點，只有搶占與被搶占，在經過跨越式發展後的中國市場空白點，已經很少。用現在很流行的一句話就是；你搶與不搶，它就在那。首先要對行業發展階段、消費者認知、企業優劣勢、市場地位等方面進行自行診斷。
二、將企業、產品或品牌與空白點進行結合；
對自身產品所處品類進行概念還原，提出品類聚類和分化模型，確定品類範圍和當前市場競爭參與者各自所代表的細分品類概念；在各個空白品類間進行市場容量、發展潛力、競爭替代、對立程度、認知空白、消費喜好、企業資源六個維度的優劣勢推理分析，確定最具潛力的分化品類；在企業現有資源中尋找與目標分化品類可進行關聯的優勢結合點，或根據企業潛力而發展出優勢結合點，並給出品類新命名；
三、形成定位區隔概念、提出定位訴求；
將企業品牌與新品類從技術、成份、地點、代差、形象、特徵、需求、口味等關聯點進行關聯；提出定位的品類特徵及品牌訴求、品牌形象氣質、USP核心賣點、核心廣告語等品牌策略內容；通過以上階段性工作完成新品類在市場當中與跟隨者及競爭品牌進行明顯區隔，並提出自己的定位訴求。
四、進行品牌策略選擇和行銷4P競爭策略匹配
1、品牌行銷4P競爭策略與定位
a、品牌行銷4P競爭策略服務於定位，定位因之而實現；
b、定位結論由定位、品牌策略、品牌行銷4P競爭策略構成；
c、定位定義品牌，品牌表現定位；行銷實現品牌，品牌驅動行銷；
d、溝通的使命是定位，溝通的內容是品牌，溝通的具化是形象，溝通的步驟是策略，溝通的方法是傳播，溝通的路徑是行銷。
2、品牌行銷4P競爭策略工作內容——

產品策略

a、產品策略來源於定位所占據的市場空白和消費者認知空白。
b、產品策略以企業資源為前提，是定位的具體載體。
c、定位驅動的產品策略是放棄與聚焦的過程。
d、沒有完美的產品策略，優勢產品策略來源於對劣勢地捨棄。
e、產品及產品策略可以就是定位。
f、產品策略應包含產品品類、產品命名、口味測試、包裝風格、色彩運用、克重組合、
產品故事、產品線組合、產品周期管理、投放區域等幾方面。
g、當產品策略作為定位的主體時，產品策略即成為品牌行銷4P策略主體。一切策略均圍繞產品策略展開。
3、品牌行銷4P競爭策略工作內容——

價格策略

a、定位是價格策略的唯一來源，但產品定位不完全等同於定位，產品線的價格策略需考慮各產品自身屬性和使命的定位。
b、最直接的競爭手段就是價格戰，無敵價格是定位和企業競爭戰略的重要內容。當價格
策略作為定位的主體時，價格策略即成為品牌行銷4P策略主體。一切策略均圍繞價格策略展開。
4、品牌行銷4P競爭策略工作內容——

渠道策略

a、招商初期可選擇大範圍分銷、區域分銷、根據地分銷等形式。
b、推廣期可選擇全國分銷、深度分銷、密集分銷等形式。
c、成長期一般為戰略市場終端攔截、重點市場密集分銷、目標市場深度分銷、游擊市場全國分銷等形式。
d、衰退期一
般為低價全國分銷，此時一般已經開始新產品導入或老產品功能再發現工作。
e、當分銷渠道和購買地點作為定位的主體時，渠道策略即成為品牌行銷4P策略主體。
一切策略均圍繞渠道策略展開
5、品牌行銷4P競爭策略工作內容——

廣促策略

a、廣促策略工作存在品牌發展周期問題，知名度、美譽度、信任度、忠誠度很難跨越，定位在實施階段首先要實現知名度或認知度第一。
b、沒有定位就沒有有效的廣促，傳播必須要符合定位的階段性要求。
c、廣促是行銷的行為，更是品牌建立的過程和具體手段之一。
d、廣而告之的溝通廣義講應該包括所有的品牌傳播行為，如新聞、公關、廣告、事件.促銷、陳列、海報、傳單、路演、商業設計、會展、論壇等，而核心必須是定位。
e、廣促策略一般作為戰術，很少作為定位本身出現。

品牌服務

無定位無品牌；確定品牌行銷戰略核心。
確定品牌行銷戰略核心，請牢記STP+B+4P（S-Segmentation細分市場、T-Targetmarket目標市場、P-positioning定位、B-brand品牌、4P-Product產品、4P-Price價格、4P-Place渠道、4P-Promotion溝通廣促）是一體的，但是要根據實際情況組合須分主次。

高端品牌

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