簡介
“2011年11月11日”，這個被稱為“世紀光棍節”的日子，淘寶商城推出的“雙11網購狂歡節”，吸引了很多人的關注，只是該活動剛一結束，便有不少網友買家大呼上當，稱淘寶商城涉嫌欺詐。
11月14日，朱先生等多位買家發現，該活動中付款買下的5折商品，均被商家“賣家已發貨，買家未收到貨”取消訂單，“事實上我根本沒收到貨。”朱先生認為，淘寶和商家是欺詐消費者。
對於此事，北京市匯嘉律師事務所邱寶昌律師認為，淘寶商城已在活動中承諾半價，消費者付款後，契約已經訂立。商家擅自取消交易，屬單方違約，消費者可繼續要求商家履行契約。
事件經過
2011年11月11日，是淘寶商城的節日。這一天，不僅僅是雙11狂歡火熱地進行，還適時地通過媒體宣傳。基本上，每分鐘都能看到有媒體對活動進行適時地報導，半天沒過，訂單數馬上就見諸於媒體。比如，有媒體報導，截至11日16點，淘寶商城訂單數已經突破1000萬單，成交額突破20億，較去年“雙11”全天成交額翻倍。這相當於每一秒鐘就會生成178筆訂單，意味著每一秒鐘至少178個包裹產生，每一分鐘產生10000個包裹。
可以說，淘寶商城為了達到更好的效果，最大化地擴大戰果，在適時地通過媒體製造狂歡的輿論氛圍，強化買家的購物衝動。這種淘寶慣用的招數。
不過，很可惜的是。淘寶在狂歡，中小賣家也在悲壯地“狂歡”。原YY34158的維權賣家，30多號人給淘寶總部送去花圈。花圈不是送給馬雲，也不是送給淘寶，而是想在淘寶的地盤，悼念自己的即將“死去”。雖然花圈沒有如預期那樣送達淘寶總部，半路就給警方截獲，但是其悲壯詞調，已經在網路鋪開。
2011.11.11.淘寶維權的中小買家送往淘寶總部的兩個花圈悼詞：
左：悼小泥鰍虛度年華創業破滅空成恨
右：念大淘寶富爾能仁功成不忘盡難情
橫批：榮辱與共
左：悼網銷寶吸血直通車失控滿地屍骨
右：念父母親積蓄同窗友相助難報恩德
橫批：天理何在
當然，在這些賣家給淘寶送花圈之前，搶在前頭，做了一件事情，那就是尋找虛高價格的五折參與活動的商品，進行活動前後價格的比較以及同類商品的價格比較。他們驚奇地發現，所謂的五折，其實不過是提價後五折，實際上，這種五折，所達成的效果，不過是將虛高的價格五折後還原。
到了晚上，很多賣家，甚至是買家，都驚奇地發現，此次活動，居然成了雙十一愚人節。很多人在網上爆料，淘寶雙11節五折很坑爹，可能涉嫌“價格欺詐”。他們發現，很多參與雙11的貨品，打五折後，甚至比活動之前的實際成交價還要貴！
送花圈的賣家沒有達成預定的效果，他們邀請的媒體，雖然去了人，但是卻都不明不白地走掉，沒有對事件進行報導。不過，有心插花花不發，無心插柳柳成蔭，雙11的五折，雖然在活動前，淘寶就宣布，虛高抬價的商家將會出局，但是卻普遍存在虛高價格。維權賣家前些時間做的努力，引來了湖南衛視的報導，而報導的新聞點，就是“價格欺詐”。有人線上看了新聞節目，並且錄音了，然後這段錄音迅速在網際網路傳播。
不過，還是有賣家認為，必須要讓淘寶認為，“價格欺詐”是維權賣家推出的，這才會迫使淘寶與他們對話，否則，該提價的仍然還是提價，2011年12月20日一到，他們仍然需要走。但是，他們沒有考慮到，就算是淘寶商城不提價了，他們可能仍然無法獲得更好的生存機會。
原因很簡單，直通車、虛假五折、淘金幣、聚划算仍然將繼續吸納購買力，擠占他們的生存空間。而且，這些賣家也沒有意識到，他們的維權，必須要有買家參與進來，否則，幾千人無論進行什麼活動，都不可能撼動淘寶的決定。因為淘寶的手上，不僅僅還有近五萬的中小賣家不願意站出來與淘寶商城對抗，淘寶還有每個類目數十個的超級賣家，甚至他們還可以聯手站外電子商務大玩家加入。淘寶及馬云何懼之有？只有讓淘寶為他的不誠信及不規範的規則付出代價，才有可能做出最終的妥協。
這數千位的維權人士，已經因為投鼠忌器，害怕波及自己，以及害怕弱化淘寶商城的影響力，而導致在以後生意難做，喪失了很多次機會。“價格欺詐”是他們再次迎來的機會，而且這次，他們的機會，是拖進買家進來，和他們站在一起維權。如果這次機會再次錯過，那就真正的不再有任何機會。
其實，淘寶“五折”現象，並不是一時半會形成的，而是數年形成的。在2009年的淘寶商城周年慶以及往屆雙11，就已經出現。而且，淘寶在多年運營中，逐步出現很多促銷活動，這些活動，是為“衝量”準備的。每個活動，都有折扣要求，從9折，到8折，再到五折，都有。這些活動，有VIP頻道天天特價，有聚划算、淘金幣、跟隨購（2011年10月左右取消），等等。這些活動，有的慢慢固化為特定的頻道，有的甚至獨立成為公司，比如聚划算。其中，無論是淘寶工作人員，還是賣家，都慢慢發現，消費者最喜歡的是“五折”。雖然可能4折更低，但是，五折的半價意蘊，更貼近消費者的消費心理。
但是，很快，賣家們又發現，他們的產品賣不動了。特別是在重大的活動的時候，除了獲得參與活動資格的商家，基本上難以賣動。因為，別人都在“五折”，這時候，你的8折是不給力的，消費者轉身就走。而3折，雖然給力，但是不具親和力。那么，他們也打折吧？問題就在這裡，如果按照原有的定價，他們將要賠死。在2010年，有淘寶小二說，他所服務的商家，有人在雙11活動虧了20萬！原因就是太實在！
既然發現了問題，那么，馬上糾正，商家永遠是精明的。於是，已經得到教訓的商家，在上新品時，就會將產品價格虛高，比如，某淘寶上數一數二的燈飾店，一款束腰水晶燈其他賣家標價400，這已經是有錢賺的，當然，如果再打折，那就不可能賺了。不過，那個“品牌”燈飾，就將這款燈定價為800元。這樣就可以好參與活動，而且完全可以賺錢，又可以拉升銷量，還可以賺錢。當然，有人要問，這么高的定價，賣不出去怎么辦？很簡單，那就是利用促銷工具將價格還原。800元打個5折，就又是400元了。所以，如果細心的買家，多看下商品的銷售記錄，就會發現，淘寶商城幾乎90%商品的銷售記錄，都會是催銷價格。而且，如果足夠細心，也會發現，那些商品基本上一年四季都會在“促銷”。
這就是淘寶的“促銷文化”。
如果這種狀況繼續，那么，除了能夠得到淘寶投入資源的賣家，能夠頻繁參加淘寶活動的賣家，生意基本上很難拓展。因為，已經陷入惡性循環。你不虛高價格再每天都“促銷”，就很難做成一單；而如果得不到參與聚划算之類活動的機會，訂單就被別的賣家給搶走了。就算是留下，也只能混口飯吃。
中小賣家維權，要B、C分離，要流量，不要提高入駐費用，這誠然是正當的要求。但是，這還不夠。這種虛假的“五折促銷文化”不剔除，流量永遠是被與淘寶人員走得更近的人士獲得的，購買力也是被他們給壟斷的。
最後，說點題外話，那就是“五折促銷文化”的重要工具：促銷工具。聚划算、活動、滿就送、限時折扣、活動寶等等，是將價格虛高后再度還原成原價的工具，這些工具可以帶來流量，促成成交，不過，卻是要付出代價的。比如聚划算，基本上所有的賣家都想加入，甚至有人想巨虧幾十萬來提升人氣，獲得客戶，但是卻總得不到機會。因為，這些機會被諸如奧朵之類的KA賣家所占據，他們因為是大賣家，與淘寶網簽訂了保底契約，可以每個月上兩三次聚划算。而其他工具，諸如活動寶，則需要每個月交10元錢。這些促銷方式，不僅僅是淘寶的毒瘤，也不僅僅削弱中小賣家的競爭力，而且也不能讓消費者真正受惠，甚至是模糊真實的定價，推高賣家的行銷成本，更將提高的行銷成本轉嫁給消費者。
商業觀察
從“雙11欺詐門”事件，不難看出淘寶商城的尷尬所在：名為B2C，實際上是眾多賣家對消費者的B2C，而非淘寶對消費者的B2C；名為商城，實際上仍是一個集貿市場的管理者，對於顧客被忽悠這樣的情況，事前無力預防，事後難以彌補。
相隔一個月時間，淘寶在經歷小賣家的“暴動門”之後，再次陷入“欺詐門”。多位買家發現，在淘寶商城推出的“雙11網購狂歡節”中付款買下的5折商品，均被商家“賣家已發貨，買家未收到貨”取消訂單，而買家反映事實上根本沒收到貨。
11月11日之前，淘寶便在各大媒體大打“世紀光棍節”廣告，以期通過“雙11網購狂歡節”活動啟動大規模促銷，加強對淘寶商城的推廣力度。但目前看來，因眾多商家的5折商品忽悠式推廣，淘寶再次被放在商業誠信的審判台上。
應該說，淘寶誕生8年來，就促進我國電子商務發展而言可謂功不可沒，甚至可以用“啟蒙者”予以命名。淘寶成立後的8年，不僅引導、培育了我國首批網商，更讓消費者通過網購的方式獲得了便利和實惠。
但是，與此同時，從淘寶誕生之日起，“欺詐”即如影隨形，揮之不去。雖然，自淘寶初具規模起，就在技術環節上加大了打假力度，引入了賣家信用積分制度，並於2006年通過捆綁支付寶，以期在獲利的同時抑制商家的售假沖動。此後，更是將早期單純的C2C模式，轉變為現在的C2C、B2C雙輪驅動，通過引入企業商家入駐，從而逐步減少小賣家。10月11日發生的淘寶小商家“暴動門”事件，即是由此引發的衝突高潮，淘寶試圖將商城保證金提高10倍以上，讓小賣家知難而退，樹立商城的B2C地位，從而徹底改變淘寶集散地的形象。
但僅靠逼退小賣家顯然不是治本之策。當京東商城、凡客誠品、噹噹、卓越亞馬遜等新舊電商，通過自辦物流、自購商品、簽約商戶、貨到付款等方式，有效提升用戶體驗時，淘寶商城仍停留原有的“出租店面”模式，即便收取保證金，也難以對入駐商家形成有效制約和統一管理。在大規模促銷活動時尤其如此，商家不買賬，客戶被忽悠，淘寶商城名為商城，實際上仍是一個集貿市場的管理者，只能居中協調，事先無力預防，事後難以彌補。
從“雙11欺詐門”事件，不難看出淘寶商城的尷尬所在：名為B2C，實際上是眾多賣家對消費者的B2C，而非淘寶對消費者的B2C。
對淘寶模式的拷問，可謂“成也蕭何，敗也蕭何”：正是通過早期的低門檻、低成本圈地，形成了淘寶的早期規模優勢；也正是因為如此，造成了今日良莠不齊之隱患，且某種程度上已然形成了難以根治的路徑依賴，這種路徑依賴，直接制約了淘寶由C2C向真正意義上的B2C的轉型。
但如果淘寶商城放棄既有模式，走出像京東商城、噹噹等的電商模式，顯然又面臨著“兩難困境”的選擇：如果倉促調整，則必然會令入駐商戶大量減少、銷售流量大幅降低，且更會造成被排斥商戶的惡性報復；而如果不能快速調整，則可能使品牌美譽度和用戶體驗受損，而讓京東商城、噹噹等形成反超。
縱觀一個月前小商戶“暴動門”始末，可以看出淘寶“脫胎換骨”之難。而未來何去何從，則不僅拷問著淘寶的商業倫理、檢驗著馬雲(微博)的商業智慧，更可能因淘寶之變，再次孕育著未來電子商務的模式創新。
