防毒軟體市場
消費者選擇傾向
一是服從於廣告效應，這類消費者特徵是計算機知識較少。
二是偏重於性能取向，隨著防毒軟體市場的成熟，消費者的消費傾向已日漸從純廣告從眾心理理性轉向性能取向。在性能取向上，消費者更取向集中於防毒能力與防毒能力、產品升級頻度、占用系統資源多少這幾個指數上。NOD32在以上幾個指數中一直領先於同行業產品並因此得到社會特別是專業技術人員廣泛的愛好與支持，如配合廣告宣傳將很快得社會更加廣泛的認可。
產品銷售途徑
目前國內防毒軟體企業版的銷售途徑是以拜訪客戶為主，以網路銷售為輔。
渠道目標
網路安全行業相關的企業或IT集成商。
行業廣告方式
主要是網路廣告為主。
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行業特性
1．防毒軟體（以下簡稱殺軟）擁有和所有軟體一樣的安裝快、運輸便、無需 維修可試用的特點。
2．殺軟產品具有目標市場覆蓋面廣、除計算機的有無外，無其它任何限制性條件的特性。
3．殺軟行業具有產品單元成本低、產量潛力大、服務持續性及市場運作成本低回報率高等特性。
4．殺軟是所有軟體中正版率最高的產品，因為盜版殺軟不能提供有效的升級。因此殺軟行業是所有行業中增長最快，獲利最穩定的行業。
5．防毒軟體是一個重技術重服務的有使用期限的產品，用戶每年須為使用這種產品不斷的購買或續費。
中國防毒軟體市場發展史
歷史總會給予我們經驗教訓，並令我們學會用發展的眼光看問題，了解歷史有利於把握今天、籌劃未來。下面讓我們一起看一下中國防毒軟體市場發展史。
早在1988年中國發現第一個病毒（小球病毒）後不久，公安部已研發出KILL殺軟，但由於各種原因，對病毒的處理難以適應市場要求。防毒卡捷足先登，一度成為中國計算機防殺病毒的主要工具。1990年，深圳華星推出世界上第一張防毒卡，第二年瑞星也推出防毒卡並很快取得防殺病毒市場的第一寶座直到1995年。
技術革新催化殺軟體市場
真正中國殺軟歷史應追溯到1994年王江民研發的KV100面世，1995年江民利用在報上一周公布一次新病毒特徵碼從而使殺軟取代防毒卡。從1996年到1998年，王江民一時風光無限，KV300曾一度占據了市場80%的份額，將同時代的其他軟體廠商遠遠拋在後頭。
得渠道者得天下
1998年—1999年KILL曾取得不錯的成績，99-2001年瑞星通過OEM 和加大市場投入（在全國設了12個辦事處，將觸角伸向了二、三級城市，而那時江民還沒有市場部）的方式與江民PK，最終於2001年取得持平。就在這時金山推出雙防毒引擎的“金山毒霸，從此中國殺軟市場三國演義正式上演。這期間能貓衛士，東方衛士，藍銳，安博士，安鐵諾也紛紛參戰，但由於技術和市場的原因最終一直扮演著市場配角。而在當時各國際知名品牌雖進入中國多年但並未在市場占據太大的份額。賽門鐵克的“諾頓”產品總是遊走在一個月幾千套的水平上，對國內權威產品幾乎沒有任何威脅；NAI的“Mcaffe”防毒軟體在2001年初由洪恩公司做代理，幾乎沒有取得任何市場成績，雙方的合作也在幾個月後停止；趨勢的產品由樂億陽代理了三年，始終沒能進入第一陣營，隨著2000年4月樂億陽被安氏收購，趨勢防毒軟體也退出了市場，有簽於當時局面混亂。
市場趨於理性，回歸技術競爭
2005年是個大浪淘沙的年，殺軟市場再次理性回歸到以技術為生命的共識，眾多技術實力不足的品牌淡出市場，江民，金山也由於技術實力不足市場大幅縮水，大有江河日下之勢。而在此時國際知名品牌卡巴斯基開始中國市場運營，諾頓、MCAFEE也加大了市場力度，NOD32進入中國也在蓄勢待發`````防毒軟體市場進入了新一輪的國際品牌間的以技術行銷為方的競爭。在這輪戰爭，各國際品牌的技術實力都很強，各有千秋。勢必打破目前一家獨大的局面從而達到多家共存的和諧局面。
2006年市場格局得到一定的調整，表現在，以卡巴斯基為代表的國際防毒軟體新秀在中國市場上取得了重大的成功。以優於國產殺軟性能從而得到市場的認可，打破了國產三足鼎立的局面，迅速擠入市場前列，特別是其單機版取得國內市場占有率的第二名。
逆水行舟，不進則退。未來的競爭中只有不斷得到技術創新的提高市場能力的廠商才會立於不敗之地。
市場背景
計算機技術給整個世界帶來了前所未有的新景象，網際網路則已毫無疑問的主宰著這個世界的未來。同樣不可忽視的是，這團無形而有巨大的能量里無時不存在著一股強大的不安力量：各種各樣的計算機病毒、木馬程式、流氓軟體被懷著各種目的的黑客們製造出來充斥蔓延在網際網路的每個角落並嚴重破壞著這個世界，而且黑客們的作品無任於數量、品種或是破壞力等方面都要極速發展著。有權威機構調查報告指出，2006年僅下半年病毒的數量和破壞程度超過歷史之和。
於是，當我們正在享受高科技帶來的高效率和多種美好的服務時，我們時時得警惕來自病毒的威脅，因為不知何時我們的電腦突然變慢了，檔案找不著找不開了，或是銀行遊戲QQ等密碼被改了等等。
在這個大背景下，網際網路上的沒有硝煙的破壞與反破壞的戰爭俞演俞烈。隨之網路安全的市場需求也迅猛增長。下面是轉摘的部分相關報告：
? 計世資訊(CCW Research)二季度市場數據顯示，2006年第二季度中國信息安全市場銷售額為10.80億元人民幣，與去年同期相比市場增長率為21.35%，與第一季度相比增長6.93%。隨著用戶安全意識的逐步提高，信息安全市場正在穩步增長。二季度整體信息安全市場中，防火牆市場銷售額達到4.74億元人民幣，占第二季度中國信息安全整體市場43.9%的份額；防防毒軟體的市場銷售額為3.05億元人民幣，占整體信息安全市場份額的28.1%。
? 近年來中國防、防毒軟體市場增長顯著，iResearch統計，全國網路版(企業級)、單機版防毒軟體市場收入規模已經達到10.1億元，預計到2007年整個市場規模將會達到30.8億元。另外，中國個人反病毒軟體市場規模約為2億元。
? 賽迪顧問數據顯示，2006年,儘管計算機病毒發作和黑客活動日益頻繁，並存在垃圾郵件迅猛增加的情況,但中國網路安全產品市場的總銷售額仍高達53.64億元，比2005年增長了20.2%.
? IDC預測,2007年全球安全市場的總額將從2002年的639億美元增長為1188億美元；亞太區信息安全的市場規模將從2003年的37億美元增長為2007年的83.4億美元。而中國信息安全市場則從2億美元增長為6.7億美元，年均增長率為34%,遠遠超過整個亞太市場22.9%的年均增長率。
? 2006年12月華商世界記者採訪瑞星副總毛一丁時，毛一丁自豪的宣說：“瑞星通過市場品牌和口碑的鑄造，以市場需求，贏得了渠道的青睞，穩居國內單機版市場銷售的榜首。截至今年3月，瑞星單機版日銷售量達兩萬套，市場的占有率達70%，遠遠超過競爭對手的單機版銷售業績。瑞星的網上業務，每年更是以翻番的速度增長，目前已占到瑞星總營業額的15%。”依此計算，日銷量是在2006年3月份，而2006年病毒爆發高峰期是在下半年，因此可推斷2006年中國殺軟市場的總銷量不少於是1500萬套。2007年的中國單機總銷量將不會少於1800萬套。
很顯然，網路安全問題已得到全球人民共同的關注，順時應勢，網路安全事業被推至了全球大市場的浪尖。防毒軟體作為網路安全的重要組成部分，特別是對於個人用戶而言已成為電腦必備。無任從社會責任感還是從商業利潤的角度來看，從事網路安全事業都極有意義。
市場現狀分析
當前殺軟市場結構與機會
由於防毒軟體是技術含量極高的產品，全球的防毒軟體品牌數量相對其它行業產品要少。而目前在中國市場上展開銷售的品牌僅有15個，其中國產品牌7個（瑞星、江民、金山、KILL、東方衛士、光華、安鐵諾），國外品牌8個（NOD32、SYMENTAC、MCAFEE、卡巴斯基、PANDA、趨勢、驅逐艦、安博士）。其中單機版產品在市場中通常只能見到6個品牌，分別是瑞星、江民、金山、卡巴斯基、趨勢、NOD32。其中前瑞星和卡巴斯基市場占有率超過總量的75%。
如此不成熟的市場結構中，良好性能的產品在市場上稍加運作即可改變。卡巴斯基的成功就是防毒軟體品牌以高性能低成本運作取得成功的實例。
各競爭品牌分析
殺軟畢竟是技術含量高的產品，技術的優劣於市場競爭中起到非常重要的地位。殺軟的市場防毒軟體的核心是防毒引擎，以下對國內市場上有單機版銷售的品牌之性能特徵進行簡單的描述。
? 卡巴斯基：卡巴斯基的引擎存在叫做所謂的"過與簡短的檔案碼"問題，說白了就是有時候會鞭屍，誤判。占記憶體大。良好的升級速度，監控不是很好。所以在測試中排前，多次於國際殺軟測試排名中位列前茅。全球很多品牌有用採用或防照其引擎，卡巴斯基，NOD32等。卡巴斯基的基本性能特徵是是防毒能力強，但防毒速度慢，占用系統資源多。給用戶的感覺是強大但不靈巧。因為網路推廣得當，很快就擁有了很高的用戶支持率。其單機版的銷量在國內排名第二，緊逼瑞星。
? 諾頓：也就是SYMENTAC,是全球最大的網路安全產品生產商，其產品特徵是防止偵測方面做得並不是很好，所以常被病毒破壞。占系統資源多，隔離好，升級慢，而且對於國內新病毒反應較慢。其單機版不重視因而雖然來中國近10年但銷量很不好。於單機版市場幾乎可以忽略。
? 瑞星：瑞星是中國目前最大的防病毒軟體製造商，有十幾年相關市場經驗，其產品特點是，占系統資源很多、產品組件較多、防毒能力表現不很理想，至今未能通過VB100%測試。唯一的性能優勢是因國內用戶多，對國內新病毒反應較快。其在國內的銷量是最大的，因為其多年的市場浸泡且運用了得當的行銷方法。但隨著市場消費理念的成熟，其市場占有率日漸被卡巴斯基等國際品牌搶奪。
? 江民：江民也是中國老牌殺軟製造商，其技術優勢相對在國內算較強，是防卡巴斯基的防毒引擎，但比國際品牌來說還有一定的差距，也未能通過VB100%測試。早期江民曾一度引領中國殺軟市場，但後來因行銷方法不當而落後於瑞星，目前在國內單機版銷量位居第三。
? 金山毒霸：金山總裁求伯君在是中國軟體界的元老級人物，其旗下產品豐富。於2001年開始進入防毒軟體市場，最初購用DR.WEB的防毒引擎，因此性能優勢再加上其於中國的聲望輔之於和當的行銷手段，快速擠入殺軟巨頭之列，曾與瑞星江民並列三強。後來，金山與DR.WEB合作終止，其產品美譽度一落千丈，隨著市場消費理念的成熟和國際品牌的衝擊。2005年後就一蹶不振，雖至今未放棄並一直加大對市場宣傳的投入，畢竟性能欠佳的產品總難於回天。依託其公司品牌效益支撐殘局。除非找到技術突破點，否則此類品牌的前景並不怎么看好。
? NOD32：是美國ESET公司的產品，仿卡巴斯基防毒引擎，在美國市場經營多年，產品技術成熟，多次通過VB100%測試，曾是微軟公司御用產品。但因其亞州總代理香港二版公司於2005年於深圳設立分公司，才進式進軍中國大陸市場。因此其在國內立足未穩，且對國內新病毒反應亦較慢。目前NOD32在中國的單機銷量不錯，也是一個有潛力的品牌。
? 安鐵諾：國產防毒軟體，總部在上海，進入殺軟不久，去年才開始掃募渠道。產品性能一般，誤報非常高。目前市場表現平平，未來發展很難看清。
? 趨勢：全球大品牌，產自美國，產品線長，主要致力於硬體防火牆和網路版殺軟的銷售，在中國經營多年並取得不俗的成績，其單機版幾年前首次進入中國合作失敗，2006年宣布再次征戰單機版市場，其產品沒有什麼特性，網路版的管理性能還不錯，但單機版卻並非得到相應的支持，估計其單機版的路也不太好走。
? 安博士：韓國著名品牌，網路版的管理軟體做得很不錯，單機版性能表現不優異。2003年與中國朝華集團合作，一度曾取得了不錯的成績，在國內也有一定知名度。但2005年朝華集團出現財務危機，並因此項目中止，安博士在失去了朝華的渠道後，市場占有率下降了許多。目前在單機版這塊表現平平。
綜上，國內單機市場是國產三強與卡巴斯基為主，大蜘蛛和NOD32正在積極開拓中並也有良好的市場基礎。2006年已呈國產三強日益衰退，國際品牌逐步上升的趨勢。估計在未來的兩年內，整個市場格局將得到重大的改變。並因此波及網路版的市場格局。但畢竟整體市場需求極速上升，未來會有更多品牌參與市場競爭並都將取得相對滿意的回報。
價格策略
價格策略宗旨：用戶的實惠性、代理商最大化的利潤、最強化的市場的競爭力。
1) 網路版的靈活價格策略：各品牌在網路版價格的定位趨向於非明朗狀態。目前從公開報價來看，諾頓、MCAFEE的公開報價相對高些，卡巴和NDO32的差不多。瑞星與卡巴、NOD32不是同一個層次的產品。選擇瑞星的用戶的出發點決定選擇國外品牌的可能性不大。所以對於防毒軟體網路版的項目而言，價格方面並沒有很強的可比性也不是關健點，重要的是項目運作的能力和該項目所具有的產品外的資源。簡單說來，作為一個總代理，因為有獨有的市場權利，因為其折扣和項目申請有一定的空間。這決定了在項目運作中總代理具有極強的靈活性。
2) 另外因為中國整個防毒軟體市場正處於成型中，各品牌的報價和實際運作價格也都變得不是很有規律。價格政策的思路是在總代理的低折扣的大架構上輔於具體項目具體分析的微調。總代理可根據當地市場情況而制定當地的公開報價及代理策略。
防毒軟體之SWOT分析
產品優勢
1．產品性能優勢：
2．價格策略優勢：
3．渠道架構的優勢：
產品劣勢
市場機會
防毒軟體市場潛力極大，但目前市場結構幾於壟斷。壟斷的背後是經銷的微利，因此很多商家需要尋找新產品為利潤增長點。另一方面目前殺軟寡頭瑞星的產品性能與NOD32相比有一定的不足。隨著消費市場的成熟，NOD32的產品性能是占有市場的先天優勢。
市場威脅
隨著中國殺軟市場潛力的日益突現，一方面各品牌都加大了攻勢，另一方面越來越多的國際品牌也在伺機進軍中國市場。NOD32作為市場競爭的一份，自然也面臨關有攔路虎、後有追擊狼的局面。並且打江山易，守江山難，未來將面臨更多更大的挑戰。很多的免費殺軟被攻擊機會與挑戰並存，不接受挑戰就意味著放棄機會。勇者無畏智者成。
