內容提要
銀行行銷實戰原理中國加入WTO後，整個經濟融入了一個更大的範圍，為銀行行銷開創了一個更為廣闊的空間。中國的銀行業面臨著新的發展機遇，同時面臨的競爭壓力也更大了。
在機遇和壓力面前，在競爭的環境下，銀行行銷日顯重要。目前國內各家商業銀行在行銷的道路上都已經起步，逐漸轉變觀念，努力擺脫計畫經濟體制下養成的驕氣和惰性，把銀行工作的重點轉向了客戶，轉向了市場。這是銀行行銷思維的一場革命。本書致力於把銀行行銷的理論知識與實戰案例全面系統地展現給讀者，為中國的銀行行銷打開了思路。本書的出版，無疑將成為我國銀行行銷的助推器。它將會幫助銀行行銷人員少走一些彎路，是一個好幫手。
編輯推薦
本書是銀行行銷實戰寶典叢書之一，是一部銀行行長和業務主管有效拓展市場的制勝寶典，也是銀行客戶經理快速提高行銷能力的必備參考書。目前國內各家商業銀行在行銷的道路上都已經起步，逐漸轉變觀念，努力擺脫計畫經濟體制下養成的驕氣和惰性，把銀行工作的重點轉向了客戶，轉向了市場。這是銀行行銷思維的一場革命。本書致力於把銀行行銷的理論知識與實戰案例全面系統地展現給讀者，為中國的銀行行銷打開了思路。
作者簡介
賴丹聲：深圳市九頌文化發展有限公司董事長、總經理“銀行家行銷網”總裁，《九頌銀行行銷經典叢書》主編。行銷和管理學專家，MBA，師從中國行銷學理論奠基人之一的李景泰教授和著名管理學家陳炳富教授。曾任政府秘書，並在國企、外企從事過產品質量、市場行銷和項目投資等方面的管理工作。曾任金融早報行銷傳播周刊主編和記者部主任。為多家銀行和企業的行銷和管理顧問。 主編出版過《投資熱點叢書》，出版有《壽險行銷新思維》、《溫柔一刀》、《期貨投資指南》和《把梳子賣給和尚》等著作，在早報上發表過大量的財經評論文章，文筆簡練幽默，耐人尋味。 2001年底，作為中央電視台特約撰稿人，參與《商戰2001》節目製作，根據作者腳本《啤酒三國演義》拍攝的電視專題片引起社會的極大反響。
目錄
第1章 市場行銷概述
第一節 20世紀行銷創新史
第二節 市場行銷的定義
第三節 從4Ps到4Cs再到4Rs
第四節 21世紀行銷新趨勢
【精彩行銷故事】 銀行家的生命留言
第2章 銀行市場行銷
第一節 銀行市場行銷的定義
第二節 銀行市場行銷的產生和發展
第三節 銀行行銷的特點
第四節 銀行行銷競爭的主要類型
【案例1】 巴克萊銀行的市場行銷戰略
【案例2】 加拿大銀行業的國際市場行銷
【精彩行銷故事】 聰明報童的行銷戰略
第3章 銀行STP戰略
第一節 銀行STP戰略概述
第二節 銀行市場區隔
第三節銀行目標市場的確定
【案例1】 澳洲聯邦銀行的市場區隔
【案例2】 恒生銀行切割市場蛋糕
【精彩行銷故事】 鑽市場縫隙的美國小銀行
第4章 銀行市場定位
第一節 銀行行銷的戰略定位
第二節 銀行市場定位的原則
第三節 銀行市場定位的策略
第四節 銀行產品定位的方法
第五節 銀行產品定位的步驟
【案例1】 德意志銀行的戰略定位
【案例2】 泰國水上銀行“歪打”巧定位
【案例3】 美國鄉村銀行的市場定位
【精彩行銷故事】 一元錢也存的銀行
第5章 銀行新產品開發
第一節 銀行產品概述
第二節 銀行產品的生命周期
第三節 銀行新產品開發流程
第四節 銀行組合產品策略
第五節 銀行新產品定價策略
第六節 銀行新產品的推廣
第七節 國外大銀行的貸款產品創新
【案例1】 民生銀行的住房按揭產品創新
【精彩行銷故事】 賣點究竟在哪裡
第6章 銀行服務行銷
第一節 銀行服務行銷概述
第二節 銀行的服務行銷管理
第三節 我國銀行服務行銷存在的問題
【案例1】 恒生銀行的“八句服務箴言”
【案例2】 上海銀行的客戶經理
【精彩行銷故事】 世界上最溫柔的推銷員
第7章 銀行客戶經理
第一節 銀行客戶經理概述
第二節 客戶經理的甄選和錄用
第三節 客戶經理的培訓
第四節 客戶經理的績效考核
第五節 我國銀行客戶經理制的興起和完善
【案例1】 大通曼哈頓銀行培訓之道
【案例2】 蒙特婁銀行的人才培訓和激勵
【案例3】 從“客戶經理”到“關係經理”
【案例4】 民生銀行的客戶經理制
【精彩行銷故事】 為啥他是人才
第8章 銀行CRM
第一節 CRM概述
第二節 CRM在銀行業的套用
第三節 銀行CRM系統的實施和安裝
第四節 銀行的“一對一”行銷
第五節 “一對一”行銷的實施程式
【案例1】 美國運通的資料庫行銷
【案例2】 日本銀行的“個人銀行家”
【案例3】 傑克的“一對一”行銷實踐
【精彩行銷故事】 老人的憤怒心情
第9章 銀行的內外關係行銷
第一節 銀行內部關係行銷概述
第二節 銀行內部關係行銷的成功前提
第三節 銀行實施內部關係行銷的途徑
第四節 銀行的外部關係行銷
【案例1】 花旗銀行的內部關係行銷
【案例2】 萬泰銀行及時消除顧客誤會
【精彩行銷故事】 35次緊急電話
第10章 銀行CIS戰略
第一節 銀行CIS概述
第二節 美國和日本的CIS模式
第三節 銀行CIS的主要內容
第四節 銀行導入CIS的策略
第五節 銀行的企業文化建設
第六節 銀行的整合行銷傳播
【案例1】 萬事達卡的整合行銷傳播
【案例2】 奈及利亞第一銀行的更名策略
【精彩行銷故事】 約翰尼的行銷傳播手段
第11章 銀行品牌策略
第一節 銀行品牌行銷第一課
第二節 兩種不同的品牌戰略
第三節 品牌個性構成元素
第四節 品牌命名的思路
第五節 品牌行銷的誤區
第六節 小品牌的行銷謀略
第七節 銀行產品的品牌忠誠
【案例1】 我國銀行界首個註冊的服務品牌
【精彩行銷故事】 細節里的銀行品牌哲學
第12章 網路銀行行銷
第一節 網路銀行概述
第二節 網路銀行發展模式
第三節 網路銀行行銷策略
第四節 網路銀行行銷的關鍵
第五節 網路銀行行銷的發展趨勢
【案例1】 信用卡巨頭的網路行銷大戰
【精彩行銷故事】 把斧子賣給總統的人
後記
書摘
書摘
對短缺的預言導致了西德尼·萊維和菲利普·科特勒在1971年提出了“低行銷”這一概念。他們認為，在某種環境中，行銷經理必須掌握如何有選擇地或者全面地減少需求水平的技能，就像他擅長擴大需求一樣，他們闡述了如何把不同的行銷組合工具用於降低市場需求。
1972年，阿爾·里斯和傑克·特魯特在《廣告時代》雜誌上發表了論文，提出“定位”這一重要概念。他們認為，即使公司沒有在廣告中為產品定過位，這些產品在顧客頭腦中也是有一定的位置的。里斯和特魯特闡述了公司應如何運用定位去創立產品在顧客頭腦中的特定形象以及幫助企業尋求產品在市場中的縫隙地帶。
20世紀70年代早期的經濟衝擊導致了“戰略計畫”這一概念。波士頓諮詢公司說服公司不要對其所有的業務一視同仁，而應該根據各種業務的市場份額成長的情況，決定哪些業務必須建立，哪些應該保留，或者收穫，或者淘汰，這就是所謂的“業務經營組合法”。對行銷者而言，行銷並不僅僅意味著增加銷售額。從這一思想中產生了“戰略行銷”這個概念。它和“戰術性行銷”的界限現在日趨明朗化。事實上，通用汽車公司已經按這兩個概念分設了不同的行銷部門，我們也已經看到了新的主要論述戰略行銷的教科書和專著。
20世紀70年代，人們日益感覺到企業應該負有一定的社會責任，於是便出現了“社會行銷”的概念。同時也出現了另外一些術語，包括“人道行銷”和“社會責任行銷”等。這些概念要求企業在決策時，不僅應該考慮消費者需要和公司目標，還應考慮消費者和社會的長期利益。
當代一些社會問題，如保護消費者權益主義和環境保護主義等促使行銷學家將其注意力又一次轉向行銷活動的巨觀效果。“巨觀行銷”這一術語便應運而生。與總量經濟學相似，巨觀行銷研究提醒我們經常檢查行銷組合活動對於消費者的福利和價值的總體影響。
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