決戰第三屏
移動網際網路時代的商業與行銷新規則
(移動網際網路時代首部名家巨作，薛蠻子、江南春等多位專家傾情推薦)
[美]Chuck Martin（恰克.馬丁） 著
唐興通，張延臣，鄭常青 譯
ISBN 978-7-121-17964-8
2012年8月出版
定價：59.00 元
16開
236頁
宣傳語：
移動網際網路時代首部名家巨作，薛蠻子、江南春等多位專家傾情推薦
內 容 簡 介
隨著智慧型手機的逐步深入，企業如何面對？是本書重點關注的領域，本書是作者多年從事移動網際網路、新媒體行銷實戰的總結，揭示了移動網際網路如何改變了行銷和企業運營的規則，系統總結了移動網際網路商業及新行銷。本書介紹了各種不同的移動網際網路商業套用，包括移動套用APP、移動電子商務、二維碼、即時行銷、移動搜尋等，並對如何在實際工作中如何套用移動網際網路給出了具體的指導。涉及到移動網際網路商業規則、移動行銷策略、移動網際網路產品開發方法論、移動網際網路與商業及消費行為的變遷。
對中國的廣大企業來說，《決戰第三屏》所講述的內容非常具有價值，它讓人們知道如何應對移動網際網路環境下的競爭。本書適合對移動網際網路、社會化媒體、網路行銷、電子商務感興趣，想從容面對移動網際網路時代的挑戰，搶占先發優勢的企業和讀者，尤其移動網際網路從業者及產業鏈相關人員、新媒體行銷的從業人員、向網際網路化轉型的傳統企業。本書幫助讀者讀明白、看懂什麼是真正的移動網際網路，幫助搶占移動網際網路商業的先發優勢。
本書的目的是幫助企業及行銷者更好地理解手機革命的重要性，詳細介紹了企業如何更有效地開展移動行銷，也希望能夠闡明困擾行銷者的移動技術問題，並凸顯移動行銷與傳統行銷模式的不同。同時本書介紹了企業使用移動行銷的不同模式，以及這些模式是如何驅動移動行銷行業的發展，如何為企業服務的。並開闊了商業領導人對於手機市場的認識。歡迎加入第三屏革命！
業內投資人、媒體人、CEO、創業者聯合力薦
我個人非常看好移動網際網路，隨著Android手機跌破1000元，將來跌破800元，以後絕大多數用戶都用智慧型手機，這就會產生巨大的市場潛力。江山代有才人出，各領風騷三五年，移動網際網路帶來的機會即是洗牌的機會，也是創業的最好時機。《決戰第三屏》正好幫你看懂什麼是真正的移動網際網路，搶占移動網際網路商業的先發優勢。
著名天使投資人 薛蠻子
無論是廣告主，還是4A機構，還是移動行銷從業者，都遇到了一個巨大挑戰――移動行銷的複雜性和高速變化。可以說，大多數行銷人都知道移動行銷是個好東西，不過坦率地說，在中國真正掌握移動行銷策略、策劃和技術特性的人，是鳳毛麟角的鳳毛麟角。在這方面，美國的步子要邁得早些，而關於實踐規律的總結更是水平超出我們一大截，不服不行。讀者如果能夠仔細看看這本書，相信對於我這個評價能夠高度認同。
分眾傳媒董事局主席CEO 江南春
對於移動網際網路和移動行銷，現階段我們容易犯的錯誤，往往是低估其影響或高估其效果。事實上，誰也無法否認其爆發的大趨勢。我們唯一的路徑，就是埋頭務實、不斷試錯、摸索前行。路不走才遙遠，事不做才困難。當然，有《決戰第三屏》好書相伴，定會少走很多彎路。
中國廣告協會互動網路分會秘書長 陳永
如大家所見，鳳凰新媒體在網際網路上後來居上，在無線上發力更使我們挺進三甲。移動互聯大勢所趨，我們不迴避這個時代，也不想逆勢而動。但我們希望給這個浮躁的、碎片化獲取信息的時代注入一些比較沉靜的、理性的東西。移動網際網路發生的事情遠比網際網路還要精彩，《決戰第三屏》也許能給我們帶來有益的啟發。去做，去試，TEST&LEARN，這就對了！
鳳凰新媒體CEO 劉爽
移動網際網路將掀起一場指尖上的行銷革命，帶領行銷進入個人化、精準化、實時化的時代，所有企業都要積極擁抱和抓住這場革命。《決戰第三屏》等一系列書以前瞻的視角呈現了移動行銷的原理和實戰技巧，值得所有行銷人深入閱讀。
新生代市場監測機構副總經理 肖明超
回顧歷史上若干次媒體革命的過程，客群注意力和時間的增長速度都遠不如今天移動網際網路所掀起的巨大浪潮。它正給品牌企業、媒體運營商、消費者和移動產業鏈內企業帶來深遠的影響。《決戰第三屏》正是一本幫助產業人士觀察和理解大趨勢、研究競爭策略、把握市場機遇的極佳論著。
梅花網創始人 任向暉
如果能大致掌握書中的規則與技術，一定能基本形成對移動行銷的概貌式掌握。我們建議移動行銷諸環節的所有人，包括企業領導者、廣告主的市場決策和執行人員、4A客戶、從創意到媒體部門全環節、專業移動行銷機構、移動套用開發商及各研究機構、大學院所，都能認真看看。
巨流無線CEO 楊鳴
恰克・馬丁（Chuck Martin）
近十五年來，馬丁一直是數字互動市場的重要先驅者。他很早便精準預估了網路革命的衝擊。如今他提出新預言：移動革命即將全面改變你我的生活。
馬丁是美國知名智庫移動未來研究院執行長，也是媒體郵報傳播集團媒體研究中心主管。他創辦的《互動時代》是第一本同時發行印刷與網路版的刊物。他曾任IBM副總裁。
身為數字領袖、研究者和公眾演講者，馬丁是最能掌握移動市場脈搏的人。他在移動未來研究院致力於研究移動世界的商業與行銷策略，探索行銷人員與移動消費者進行互動的最佳方法、時機和地點。他在媒體郵報傳播集團則專為媒體、行銷與廣告專業人士研究分析傳
統與線上廣告的效益和趨勢。
在這本新書中，馬丁闡明了移動革命對企業的含義，以及企業所需的策略和戰術，幫助消費者和企業人士為移動時代的發展做好準備。他也是多本暢銷書的作者，著有《數位化階級時代》、《E時代的七大趨勢》等。馬丁有自己的社群媒體平台，是CNN、CNBC、FOX、ABC等媒體的常客。
“恰克・馬丁不僅陳述了發展的現狀，更分享了他的想法和觀點，《決戰第三屏》發人深省，很有價值。”
――Human Business Works董事長、Trust Agents合著者 克里斯・布羅根
“《決戰第三屏》呈現了一次由消費者主導的行銷力量徹底轉移，以及企業在經營過程中以觸及消費者為目標所必須傾盡全力達成的任務。通過細節化案例分析，恰克・馬丁告訴讀者如何擬定具有可行性的移動行銷策略。別再猶豫了，現在就買一本給你的團隊看吧！”
――暢銷作品Groundswell 與Open Leadership 作者 沙琳・李
“在如今的移動環境下，智慧型機和平板電腦正在世界各地迅速普及。《決戰第三屏》的作者通過重要的細節向讀者揭示了：移動消費者與移動商務的革命如何改變著行銷遊戲的規則，行銷人員該如何應變才能讓企業在這一劇烈動盪的市場中生存、壯大。”
――BearCom無線市場總監、Social Media Marketing Magazine 聯合出版人 肯特・霍夫曼
“移動設備已經是這個時代的終極社交裝置。任何品牌若不了解如何在這裡與客戶進行有效的互動，將面臨被淘汰的危機。凡是希望建立有效移動行銷策略、令客戶衷心擁護品牌的企業，都應該閱讀《決戰第三屏》這本書。”
――行銷策略顧問 朱莉・勒姆
“行銷方式是不斷改變的，本書展望了行銷的未來。如果你不熟悉移動科技，它能夠確保你掌握正確的觀念！”
――暢銷書The Mirror Test 的作者 傑弗里・海茲利特
未來10年看移動網際網路
從農業社會、工業社會變遷到信息社會，信息在生產關係中的作用愈發重要。科學技術的發展，讓信息流動更加通暢，更加透明，更具生產力。過往的十年是網際網路的黃金十年，隨著移動網際網路技術、智慧型手機的發展，未來的十年將屬於移動網際網路，相信它會給我們帶來翻天覆地的變化。李開復如是說：“移動網際網路與以往不同，除了傳統網際網路的內容積累之外，以手機為代表的終端特性同樣不同，一方面，手機的用戶數是PC的3倍，另一方面，手機的使用頻率是PC的5倍。因此，移動網際網路將是一個15倍於網際網路的市場。”
本書正是從多個方面解讀移動網際網路的商業及套用，伴你踏上移動互聯時代的探索之路。筆者建議移動網際網路、網際網路、行銷傳播等行業的朋友認真閱讀本書，相信書中的觀點將會啟發大家進行更多的思考。
企業需要意識到移動網際網路帶來的革命，不僅僅是多了個銷售渠道或廣告的載體，而是消費者行為的徹底顛覆。未來十年看移動網際網路也將不再是一個口號，移動網際網路將會顛覆我們的想像，值得期。那么如何面對移動網際網路時代的迷惑？恰克・馬丁在《決戰第三屏》中很好地詮釋和解構了移動網際網路的本質，精彩亮點從移動APP的運營、移動網際網路實時性在商業中的套用、移動社交網路族群生態、基於地理位置的行銷，再到移動消費者行為的研究。恰克・馬丁之前對網際網路、對新媒體行銷深厚的功底也讓他在解讀移動網際網路的套用
時遊刃有餘，在關鍵問題上毫不含糊，大有力透紙背的味道。
第三螢幕已經重新定義了消費者獲得信息的方式，以及他們與品牌互動的方式。移動網際網路帶來的革命為企業創造了一個與消費者更加親密的接觸良機。第三螢幕將徹底改變一對一的行銷理念，讓企業可以直接面向正在購物的移動消費者。這才是件最為恐怖的事情，如果你不想被競爭對手甩在後面，那么抽空讀讀這本書，也許它會帶給你不一樣的思考。
本書能夠得以出版首先要感謝電子工業出版社的張慧敏編輯。她是一位非常專業的編輯，在圖書策劃方面有很深的功底，和她的交流讓我們受益匪淺。還要特別感謝巨流無線的董事長黃維老師和巨流無線的李婉老師，他們為本書做了仔細的審讀、校驗工作，黃維老師還在本書中分享了他的讀書筆記，在此對黃維老師的幫助表示真摯的感謝。
本書翻譯中張延臣、鄭常青奉獻巨大，沒有他們辛勤的付出，這本書也將無法出版。其中張延臣參與了第1、2、4、7、8章的翻譯工作；鄭常青參與了第5、6章及附錄的翻譯工作；筆者參與第3、10章的翻譯工作。最終由筆者負責統稿、修葺工作。
《決戰第三屏》可以幫你獲得深刻的、清晰的移動網際網路思維導圖，也可能激發你對移動網際網路的思考，歡迎發表微博話題#決戰第三屏#分享你的觀點，可@博文視點Broadview或@唐興通。
唐興通
移動網際網路、社交網路領域知名專家
著有《社會化媒體行銷大趨勢》
《移動行銷的魔力》譯者
移動正在改變世界
我們正身處一場技術革命之中，這場革命比電視和電腦帶來的影響更大。商業界面臨著這樣的問題：作為行銷者，我們怎樣掌控移動技術以更有效地服務我們的消費者呢？顯然，新興市場是移動終端的天下，我們要做的只有兩個字：改變。
消費者不會再被電視或電腦緊緊地“拴”在螢幕旁，被動地接受行銷者傳遞的信息。移動終端用戶總是在不斷地移動，行銷者不得不研究他們的移動軌跡，並且學會如何與他們有效地互動。
移動行銷同過去的行銷相比已經發生了質的變化。消費者與終端的關係既不是消極地躺在沙發上觀看電視的方式――後靠式，也不是身體前傾看電腦螢幕的方式――前傾式，而是與移動終端的一種充分互動的關係――拿到眼前式。這種互動是貼近性的、個性化的，而且是時刻線上的。
第一屏幕是電視，它改變了行銷信息到達消費者的方式，它允許企業把精心製作並經過測試的信息傳遞給成千上萬的消費者。不同的家庭看到的是同一個節目，展示的是同一個商業廣告片。第一螢幕讓類似寶潔、通用汽車這樣的企業通過“一對多”的傳播模式，同眾多消費者進行單向溝通。在這種溝通方式中，行銷者掌握著傳播的主動權。
第二螢幕是個人電腦，其互動性大大加強。它允許企業直接與消費者溝通，輕易獲得消費者的反饋，甚至允許消費者在產品和服務的開發方面提供建議。這種方式把行銷模式從大眾行銷轉向參與式行銷，消費者通過網路渠道獲得的關於產品與服務的信息也更加豐富。
螢幕革命帶來了消費者行為的變化。朗朗上口的廣告詞成了流行文化的一部分，消費者發現他們會不自覺地哼唱一些廣告歌並回憶起一些有趣的廣告語。而網路行銷的到來則讓消費者變得更加主動，他們已經習慣與喜歡的品牌或打算購買的品牌直接溝通。
第三螢幕是智慧型手機，它使得消費者彼此之間的交流更加便捷，即使在移動狀態下也可以實時分享信息及觀點。如何使自己的品牌成為消費者口中的談資並對他們產生價值，對行銷者而言既是一種挑戰，也是一種機遇。
第三螢幕變革已經開始了很長一段時間，主要受兩個方面因素的驅動。一個是技術方面的，另一個是消費者行為方面的。本書對這兩個方面都進行了詳細的介紹，並且對於一些思想超前的公司如何利用移動革命帶來的機會也進行了舉例說明。
與第三次螢幕革命相比，前兩次革命黯然失色。已經擁有電腦功能的智慧型手機正在改變人們的行為、互動方式、消費方式和生活方式。這場變革中諸多技術變遷長年累月的影響，徹底改變了消費者的行為習慣。
一些移動技術最初只是在全球的某個地區出現，但是後來慢慢擴展到其他地區。例如，20世紀90年代日本豐田公司開發了一套手機能讀取的代碼，而現在這種代碼的第二代已經在美國和歐洲普遍使用。韓國的消費者幾年前就可以通過手機觀看手機視頻，而現在西方國家的消費者也可以使用此功能了。隨著新一代的iPhone手機在全球超過17個國家發行，智慧型手機的擴張已經變得非常全球化。全球的品牌和行銷者都在利用手機的各種功能，例如，英國的地理位置服務行銷、奈及利亞的手機反向拍賣，以及香港的手機電影促銷。
新一波移動數字浪潮是由一群被稱為“不受限制的移動消費者”的人帶動起來的。他們不再消極被動地等待接收廣播訊息或企業傳統的網路資訊。這些“後PC時代”的消費者一直在移動，他們願意並且能夠保持時刻線上，並通過移動技術彼此取得聯繫，或者與自己喜歡的產品和服務提供商保持溝通。他們掌控一切，行銷者面臨的挑戰是如何滿足他們的需求，並採取有意義的方式與之互動。
移動技術正在改變遊戲規則：移動商務不僅僅是指利用手機進行支付，而是整個購買過程的變革。從產品搜尋到整個交易完成，都有地理位置的因素在裡面。使用移動終端，行銷可以“精準到位”（Hyperlocal），即定位某個特定的地理區域。移動商務要解決的問題就是隨時隨地滿足消費者的實際需求。
移動行銷也不僅僅是指提供優惠券或折扣。重點是，無論何時何地，在消費者需要時與之互動，並在移動環境下清晰地定義品牌的未來之路。
雷達之下的變革
如今的移動產業類似於1995年的全球資訊網。很多業內人士將高速成長中的移動產業視為又一次商業革命巨變的始作俑者。成百上千的創業公司正致力於創新、爭奪市場、推出產品、調整業務、出售上市，其中不乏佼佼者。風險投資公司的錢也正大量湧入移動市場，投資商們希望能挖掘出移動領域的Google或Facebook。
當前移動領域與20世紀90年代的網際網路相比，有幾個顯著差異。一是企業與消費者所需的網路基礎設施已齊備，而且幾乎人人上網。二是如今幾乎人手一機，而且多數消費者正迅速轉向智慧型手機。還有一個最重要的不同是，許多移動行業的領導者擁有數字互動背景，並在網際網路商業模式變革中積累了豐富的經驗。他們是世界進入網際網路時代的推手，對什麼可行、什麼無用了如指掌。這些經驗和移動網際網路時代是相通的，這也讓他們對相關業務模式和收入來源觸類旁通。
如同網路行銷的興起，大量的移動公司湧現，在紐約、洛杉磯、芝加哥、倫敦、奧斯汀、波士頓及蒙特婁很多此類企業紛紛成立。過去幾年，超過上千家移動創業企業獲得風險投資。在這些公司的辦公室，所有人正埋頭苦幹，或者忙著使用手機。
我們採訪過一些知名新興移動企業的管理層，發現了一些共同點：
所有人都認為移動科技為行銷行業帶來了變革，移動行銷正處於關鍵時刻。
除一些特別案例外，多數移動從業者發現說服企業投入移動行銷十分困難。他們難以理解，為何企業認識不到移動行銷的重要性。
相對於觀察對手，他們更專注於建立和調整自身的業務。
他們致力於建立接觸移動消費者並與之互動的平台和新的方式。
本書詳細描述了企業如何充分利用新型的移動市場、分析市場動態，以及如何利用移動技術建立新的商業模式。同時介紹了正在積極投身移動行銷的品牌，看看他們在做什麼，一路上有何發現，以此向讀者展現移動行業的魅力，以及各類商業套用移動科技的現狀。
移動行銷勢不可當，企業正在面臨抉擇的關鍵時刻：是適時起錨，揚帆而上？還是按兵不動，坐等沉船？是該做決策的時候了。
智慧型手機的獨特之處
與面對電視客群及電腦用戶不同，智慧型手機有獨特的屬性，需要行銷者特別留心，找到與移動用戶更好的互動方式。
個性化：手機是個人設備，不像電腦和電視可以一群人使用或觀看。手機就在每個人的手中、口袋裡或錢包里。手機與它的主人親密無間、寸步不離。除了鑰匙和錢包外，人們外出前都要檢查是否帶了手機。利用手機交流的信息是私人的，包括發簡訊給家人和朋友，以及與社交網路聯繫。企業需要獲得邀請，才能利用個人移動設備與之互動，並藉此展開各種個性化的行銷。
多元互動能力；智慧型手機是“終極”的通信設備，幾乎用盡了人們所有的感官。人們可以通過語音、打字或觸屏操控，也可以拍攝、傳送、接收照片及視頻，還能閱讀、錄音或掃描。
定時、定位實現供需：以前供需對行銷者而言是可操控的，但定時定位地實現供需則不可能。智慧型手機的出現解決了這個難題。智慧型手機內置定位技術，行銷者可以準確判斷消費者處所的位置，加之時間信息，行銷者可以更加精準、貼近地向消費者傳送有價值的行銷資訊。
站著用的媒體：手機消除了所有以前使用媒體時受到的限制。人們在看電影、電視，聽廣播，使用網際網路時，通常是坐著的。人們可以邊走邊聽MP3，但除了換歌或換頻道不會與設備有其他互動。用戶也會坐著使用手機，但是大部分時間是站著使用甚至是行走中使用的。在等公車或火車時，移動用戶可查看郵件；在機場排隊登機時，他或許會閱讀公司發來的信息並簡短回復。商務人士經常在會議上檢查郵件或簡訊，學生則會在課堂上偷偷看簡訊。不管身在何處，移動消費者總是不停地彼此分享信息。
龐大的用戶群：以前從來沒有一種科技產品能像手機一樣擁有如此高的滲透率。很多國家的手機市場滲透率接近100%，在美國90%的人擁有手機。這個市場總是活躍的。如此龐大的用戶基數讓企業有機會通過手機實現大眾傳播。
基礎設施完備：網際網路發展之初，一切是從零開始的，網路上沒有互聯的用戶和企業。在移動網際網路時代，這些障礙都已掃除。網路環境已經發展成熟，人們與企業已經習慣通過電腦或其他終端連線到網際網路。
自助服務平台：由於網路基礎設施和技術能力的完備，很多移動公司建立自助服務平台供企業使用。他們為行銷者提供自助服務工具，使之與消費者更快捷、更高效地互動，並詳細追蹤。他們致力於讓行銷人員更善於利用移動終端。
召集行動能力：只要消費者的手機是開機的，企業就可以根據時間和手機定位推測他們的需求，並及時傳送信息給消費者。例如，消費者在競爭者店內時，行銷者可傳送“實時優惠”的移動廣告，或者告知通過手機訂購即有贈品的信息。這種促使消費者實時反應的信息可以通過簡訊、視頻或通過手機網站、品牌套用APP傳送。
移動生態系統：手機已形成一個完整的生態系統，包括通信運營商、設備製造商、形形色色的移動平台、成千上萬的智慧型手機應用程式。這個體系構成了移動產業的基本平台，越來越多的公司源源不斷地湧入這個複雜的生態系統。
以消費者為中心：在移動時代，消費者主導一切。企業做的任何事情都要先考慮移動終端消費者，而移動終端消費者做任何事情都是從手機開始的。消費者可以根據他所處的位置來採取下一步的行動，他的手機會告訴他目前所處的環境，如目前正在某個商店附近，然後消費者可以決定是否去裡面購買一些物品。
移動行銷商機無限
全球有50億人擁有手機，占全球總人口的73%，增長速度遠遠超過個人電腦（10億台）和電視機（20億台）。近五年，全球手機用戶的數量翻了一番3，預計仍會持續上升。
在美國，手機的滲透率更高，超過2.97億用戶擁有手機，占美國總人口的94%。隨著越來越多的人使用手機，固定電話的使用率逐漸降低。在過去五年間，有2300萬美國用戶停止用固定電話5。同期，全球固定電話用戶少了5700萬，手機用戶則增長19億6。總而言之，手機用戶的增長速度非常驚人。它是史上普及最快的技術套用，遠遠超過網際網路。
手機的普及得益於技術的推動，包括更快的連線速度、更富裕的頻寬及海量的手機應用程式。不只是美國，全球各國移動產業的成長均非常明顯。
在中國，90%的手機用戶使用簡訊功能7；在日本，消費者使用手機付款而非信用卡；在韓國，免費的手機電視已經播放了五年，據稱有3000萬用戶定期使用手機觀看電視節目。
在美國，94%的居民擁有手機，到2011年年底，他們中至少一半使用智慧型手機。人們相互聯繫的能力將不斷增強。
很多智慧型手機用戶願意在手機上看廣告，這反而讓行銷者不適應了。相對於非智慧型手機用戶，擁有智慧型手機的人群會發更多簡訊、更常使用移動網際網路、玩更多遊戲、用更多應用程式、聽更多音樂、看更多視頻。
手機用戶不只用手機來打電話。他們使用手機來查看天氣預報、收發照片、查看電子郵件、觀看視頻、收發簡訊、查詢商品信息、閱讀餐館評論、掃描店內的條形碼、下載優惠券、閱讀、玩遊戲、在某地簽到、導航、查看交通情況、關注體育賽事、玩社交網路、購買電影票、收聽廣播等。隨著手機能做的事情越來越多，通話功能反而用得少了8。從1996年以來，美國手機用戶本地通話的平均時長從3分多鐘逐漸下降到不到2分鐘。
這些數據不過是冰山一角。調查顯示，在1個月內有超過1300萬人次通過移動網際網路登錄銀行賬戶，超過500萬人使用銀行類APP9。MediaPost傳播集團的調研顯示，超過一半的廣告費首次花在非傳統媒體上，很多媒介策劃人員將轉攻手機媒體。但一些媒介策劃人員對移動行銷理解不足，擔心不能和移動終端用戶有效溝通。我們同樣發現，在沒有開展過移動行銷的企業中，41%企業在將來也不打算嘗試移動行銷。在很多大品牌開始試水移動行銷時，還有許多品牌仍持觀望態度。
不受限的移動消費群
全球移動化不僅關乎技術，還帶來了行為的變革。這是微妙、漸進的，卻不可否認。這種轉變類似於當初沃爾瑪等大型超市把消費者自助購物的習慣逐漸培養起來。超市並未發出指示告訴顧客怎么做，許多消費者甚至不記得超市員工曾幫忙將商品放進手推車。超市的自助結賬服務和航空公司的自助登機服務也是通過這種方式逐漸普及的。
如果在十年前告訴人們，拇指動兩下就可以傳送信息，他們肯定不相信。然而今天，不僅是一心多用的青少年，很多使用黑莓、iPhone和Droid手機的商務人士也常常這么做。他們還常用iPhone看書。移動行銷將購物變得更便捷，進而改變了消費者的消費行為。
本書將會介紹在移動行銷公司不斷將服務和技術推陳出新的驅動下，消費者的行為改變是如何發生的。沒有帶來行為改變的技術是沒有意義的，而沒有深刻理解移動時代消費者的行銷人員和企業則面臨淘汰。
行銷者與廣告主應該主動接觸移動消費者，並通過社交網路參與到這些潛在消費群的互動中來。研究顯示，消費者更可能採納朋友推薦的某種商品或服務，所以他們組團購買的可能性更高。行銷者必須適應，並學會與移動消費群互動。在當前環境下，USP理論（獨特銷售主張）已經轉變成USPT（使用智慧型手機科技開展行銷）。
移動行銷改變世界
手機的幾種基本特徵給企業行銷帶來了新機遇。這些特徵為企業與消費者互動增添了新方式，例如，定時、定位面向消費者行銷，並監測移動消費者如何相互影響。
實體店鋪的獲益。在企業如何與消費者溝通方面，第三螢幕將會永久改變一對一行銷的概念。手機使企業在移動用戶購物時直接與他們溝通。這為傳統零售商提供了巨大商機。當消費者在網上實時查詢相關產品信息時，零售商可利用手機之便當即提供促銷方案。任何品牌都對“實時行銷”（Momentary Marketing）垂涎欲滴。當消費者在店中時，零售商通過移動行銷為他們提供優於競爭對手的優惠價格。錯過機會的企業將陷於不利之境。
平台制勝。全球移動化的主要驅動力之一是承載商業和移動用戶的技術平台。這些平台普遍面向手機用戶開放，消費者可隨時獲得自己想要的內容。這些平台種類繁多，包括線上視頻平台、手機社交媒體平台、簡訊平台、視頻信息平台等。在本書中將會看到各種平台的例子。移動行銷，平台制勝。它們促進了行銷及交易，並且允許企業和消費者自由加入。這和購買商品或服務的過程有很大區別，它更像是在平台上行駛，而平台是規則的制定者。
少就是多。全球移動化世界，少就是多。企業需要“想小一點”（Think Small）。關鍵是能迅速、有重點地傳遞信息。第三螢幕面積有限，不像電腦螢幕能顯示很多內容，至少不能一次展示那么多。另外，消費者一般都是用碎片時間來瀏覽手機的，一次接收信息不宜過多。因為使用手機像是連續的循環過程，而不是一次性事件（如看一部電影）。
移動世界的“雞”和“蛋”。消費者發現他們智慧型手機的越多新功能，就越可能把這些功能分享給朋友；越多新功能被發現，就會有越多新功能被創造。越多新功能問世（如通過掃描
條碼獲取折扣，以及使生活變得更便利的各種應用程式），將會吸引更多消費者使用智慧型手機。使用者與日俱增，各種功能被更多人使用，移動從業者會創造更多新功能。這就是移動世界的“雞”與“蛋”問題。
是做移動行銷中的弄潮兒？還是坐以待斃？是時候抉擇了。面對移動革命，只有兩類人：關注的與無視的。更準確地說，是相信移動行銷將改變世界的與不相信的。
本書的目的就是幫助企業及行銷者更好地理解手機革命的重要性，同時詳細介紹企業如何更有效地開展移動行銷。我們希望能夠闡明困擾行銷者的移動技術問題，並凸顯移動行銷與傳統行銷模式的不同。我們將會介紹企業使用移動行銷的不同模式，這些模式驅動了移動行銷行業的發展，並開闊了商業領導人對於手機市場的認識，我們還會介紹這些模式是如何為企業服務的。
歡迎加入第三螢幕革命！
目 錄
作者簡介 Ⅲ
業界讚譽 Ⅳ
推薦序1：我們已進入移動時代 Ⅵ
推薦序2：既然無法拒絕，那就擁抱 Ⅷ
推薦序3：讓它指引我們去戰鬥 Ⅹ
譯者序 未來10年看移動網際網路 Ⅻ
前言 移動正在改變世界
第1章 移動消費群的興起1
個性化的移動設備2
無所不能的移動消費者3
移動直銷勢不可當3
消費者亦是移動平台5
手機驅使行為變革6
與買家同行8
全球移動化12
奢侈品牌和移動行銷16
第2章 智慧型手機一統天下18
個人電腦的普及19
手機的誕生19
智慧型手機時代：一主雙機20
口袋中的智慧型手機21
iPhone王朝22
移動系統平台24
新手機與老手機26
傳統手機的商機27
智慧型手機的智慧型之處28
應用程式的口碑行銷31
iPad：虛榮商品的誘惑32
智慧型手機的背後推手33
第3章 從實時到隨時35
智慧型手機的“雲”存儲36
移動行銷實時化38
從市場調研開始40
實時服務客戶42
內部移動行銷與溝通45
手機無時不在50
手機使用情況52
第4章 移動世界的客戶行銷56
移動行銷目標的設定57
移動消費者的偏好追蹤58
移動消費者的互動參與59
尋找促進互動的方案60
價值服務與行動呼籲65
超本地化的移動行銷66
測試並學習67
測試、學習、發展68
避免“炫物綜合徵” 69
第5章 移動應用程式：全新的傳播形式71
移動內容為王72
用手機閱讀和看電視73
移植閱讀體驗74
源源不斷的內容78
手機視頻：重新構造視頻領域81
新媒介上的新形式82
手機視頻平台時代84
手機視頻平台上的廣告87
關於手機廣告的投放89
移動地圖的套用92
移動電腦94
智慧型手機套用95
第6章 基於地理位置行銷100
位置行銷101
實體商店的優勢102
移動研究104
跟上客戶的腳步106
吸引並維繫客戶107
品牌經營和定位技術套用125
定位行銷的延伸128
第7章 新發現：移動搜尋130
發現器：移動搜尋新工具131
需要時就能找到134
通過條碼尋找信息136
二維碼平台139
增強現實功能143
更高的行動效率145
第8章 社交也移動146
移動社交平台147
在哪裡很重要148
自我聚合149
超本地化行銷152
基於地理位置的移動行銷154
用戶群競爭160
第9章 移動行銷的“推拉”套用161
簡訊行銷的拉動作用162
一次性移動行銷165
彩信行銷的誘惑168
彩信行銷效果驚人169
消費者的“拉力” 173
策略、目標及靈活性176
第10章 移動行銷新規則178
移動行銷的創新180
開始做，才有戲181
移動行業的品牌動詞化182
移動行銷發展的障礙183
關鍵在價值，而非手機184
附錄A：各章附註185
附錄B：一個移動行銷人的
205 讀書筆記191
致謝205
譯者簡介207
審校者簡介208
