內容提要
中國加入WTO後，整個經濟融入了一個更大的範圍，為銀行行銷開創了一個更為廣闊的空間。中國的銀行業面臨著新的發展機遇，同時面臨的競爭壓力也更大了，一場銀行行銷戰的硝煙已經在神州大地上瀰漫。面對優質客戶“乳酪”逐漸流失的危機，面對競爭對手帶來的一些全能銀行和全球銀行的殺氣，應戰，是中資銀行以“基業常青”姿態生存的唯一抉擇。銀行市場定位戰、銀行產品戰、銀行價格戰、銀行促銷戰、銀行渠道戰、銀行品牌戰以及銀行新型行銷戰……本書將為你奉上銀行最新的“作戰守則”和“戰爭攻略”，還有中外著名銀行的作戰“心得”。
作者簡介
賴丹聲，行銷和管理學專家，MBA。師從中國行銷學理論奠基人之一的李景泰教授和著名管理學家陳炳富教授。曾任政府秘書，並在國企、外企從事過產品質量、市場行銷和項目投資等方面的管理工作。曾任《金融早報行銷傳播周刊》主編和記者部主任。現任深圳市九頌文化發展有限公司董事長，擔任多家銀行和企業的行銷和管理顧問。中央電視台特約撰稿人。
主要學術著作：《投資熱點叢書》、《壽險行銷新思維》、《溫柔一刀》、《期貨投資指南》和《把梳子賣給和尚》等著作，發表過大量的財經評論文章，文筆簡練幽默。耐人尋味。根據作者腳本《啤酒三國演義》拍攝的電視專題片曾引起社會的極大反響。
目錄
第1章 銀行行銷掀起戰國風雲
第一節 WTO和銀行行銷
一、銀行業開始洗牌
二、用開放促銀行改革
三、銀行行銷隨風起舞
第二節 國有銀行：春潮帶雨晚來急
一、銀行行銷慢三拍
二、國有銀行才起步
三、大笨象終於起舞
第三節 中小銀行：風風火火闖九州
一、使命就是增添活力
二、行銷創新不遺餘力
三、做大做強仍須努力
第四節 外資銀行：熬得雲開見月明
一、大門開始開啟
二、搶占重要城市
三、急攻高端業務
四、搶灘混業經營
五、併購大戲開幕
六、一切只是預演
【特別檔案之一】 中外銀行競爭呈現六大趨勢
【案例分析之一】 愛立信南京倒戈 中資銀行大地震
【案例分析之二】 上市——銀行最大的行銷關
【案例分析之三】 劉明康考場“行銷”
巧奪託管行“大餅”
第2章 銀行市場定位戰
第一節 定位是在找位置
一、資本充足率
二、盈利能力
三、不良資產率
四、市場份額
【特別檔案之一】 中國銀行業與國際銀行業差距的分析
第二節 中國銀行業的生存環境
一、國有商業銀行
二、城市銀行
三、私人銀行
四、合資銀行
五、外資銀行
【特別檔案之二】 中資銀行入選2002年度
全球1000家大銀行名單
【特別檔案之三】 2002年商業銀行性質的
金融機構市場份額狀況
第三節 定位戰：排排坐 分果果
第四節 國有銀行的定位
【特別檔案之四】 國有商業銀行十八變
【案例分析之一】 中國工商銀行：恐龍變身
【案例分析之二】 三大國有銀行的抉擇
第五節 中小商業銀行何去何從
一、戰略優勢
二、戰略劣勢
【特別檔案之五】 十家全國性股份制商業銀行基本資料
【案例分析之三】 萬貝銀行：市場補缺定位
【案例分析之四】 招商銀行的“因您而變”
【案例分析之五】 寧波市商業銀行：小銀行新定位
第六節 政策性銀行：在政策性和銀行色彩間遊走
【案例分析之六】 國家開發銀行定位目標：
國際一流銀行
第七節 中外合資銀行：主“內”還是主“外”
【案例分析之七】 華一銀行：“內資”定位更誘人
第八節 農信社的新模式
【特別檔案之六】 農村信用合作社50年發展歷程
第3章銀行產品戰 107
第一節銀行新產品和消費者購買決策 108
一、銀行新產品類型 108
二、銀行新產品開發過程 109
三、消費者購買決策 109
第二節銀行產品戰作戰守則 110
一、銀行產品介紹期市場行銷決策 113
二、銀行產品成長期市場行銷決策 114
三、銀行產品成熟期市場行銷決策 114
四、銀行產品衰退期市場行銷決策 115
第三節西方銀行業的產品創新 116
【特別檔案之一】國外商業銀行主要
金融創新產品的時間表 116
【特別檔案之二】花旗銀行眼中金融消費十大趨勢 118
第四節我國銀行業的產品創新 118
一、銀行經營創新拉動產品創新 118
【特別檔案之三】商業銀行經營創新的四個階段 119
二、銀行產品創新起步較晚 120
三、銀行迎來產品創新新格局 121
第五節銀行產品創新的中外比拼 133
一、中外金融創新的差異 133
二、中資銀行產品創新的短板 135
【案例分析之一】民生銀行：走在創新的路上 138
第4章銀行價格戰 145
第一節價格戰作戰守則 146
一、銀行產品定價目標 146
【案例分析之一】誠泰銀行免年費行銷“無限卡” 148
二、銀行產品定價方法 149
三、銀行產品定價策略 149
第二節銀行價格戰的歷史 153
第三節銀行價格戰的特點 154
【特別檔案之一】阿爾巴尼亞的高息攬儲危機 159
【特別檔案之二】中國利率市場化改革進程 164
第四節價格戰中的銀行生存要法 165
一、兵馬未到，糧草先行 167
二、知己知彼，百戰不殆 167
三、善兵者先利其器 167
四、避開價格戰鋒芒，開打側翼戰 168
五、聯合競爭對手結成價格同盟 168
【案例分析之二】銀行卡跨行取款：
大銀行收費小銀行免費 168
【案例分析之三】匯民爭奪戰點燃銀行價格戰烽火 174
【案例分析之四】香港中小銀行樓按市場低息搶灘 180
第5章銀行促銷戰 183
第一節銀行促銷戰基本守則 184
【特別檔案之一】各種不同促銷工具的範例 185
第二節廣告促銷戰 187
一、銀行廣告戰作戰守則 187
二、西方銀行廣告打四張牌 194
三、中國銀行業廣告方興未艾 195
第三節銀行公關戰 203
一、銀行公關戰作戰守則 203
二、銀行公關暗戰 206
第四節銀行人員促銷戰 210
一、銀行人員促銷戰守則 210
二、人員促銷戰以人為本 212
第五節銀行銷售促進戰 217
一、銷售促進戰作戰守則 217
二、“小甜頭”促銷大市場 219
【特別檔案之二】招商銀證通的銷售促進方案 224
第6章銀行渠道戰 227
第一節得渠道者得天下 228
第二節銀行分銷戰作戰守則 229
一、渠道設定 229
【特別檔案之一】商業銀行分銷渠道分類情況 230
二、渠道策略 230
第三節國有銀行機構大撤退 232
一、國有銀行紛紛東南飛 232
二、“精兵簡政”帶來人才暗戰 234
三、外資銀行眼中只有“肥肉” 236
四、中小銀行“虎口奪食” 238
第四節新型分銷渠道爭奇鬥豔 241
第五節信用卡行銷春意鬧枝頭 242
一、中外銀行信用卡大戰 242
二、蛋糕究竟能有多大 243
三、行銷障礙綁住手腳 244
四、外資銀行垂涎已久 245
五、中資銀行突然覺醒 247
六、頻頻借力外資銀行 250
七、廣告大戰悄然打響 251
八、行銷手段出奇制勝 253
九、市場份額重於一切 255
十、盈利卡住了脖子 256
【特別檔案之二】銀行卡發展歷程 257
【特別檔案之三】未來幾年的銀行卡新產品特徵 259
第六節ATM暗香襲人 262
一、與卡同行 262
二、網點必備的電子員工 263
三、行銷戰打服務牌 266
四、有獎刷卡擦亮POS 268
五、政府加入行銷隊伍 270
第七節“游擊戰”：從自助銀行到社區銀行 272
一、比ATM更方便的自助銀行 272
二、銀行辦到家門口 274
三、中小銀行的戰略新選擇 274
第八節超市銀行露出尖尖角 275
一、“沃爾瑪銀行”可能問世 275
二、超市中的“金融便利站” 276
第九節電話銀行：一線溝通無限 278
一、全天候服務的電話銀行 278
二、電話銀行優點多多 279
三、服務質量有待提高 280
第十節手機銀行：無限你的無線 281
一、手機銀行風行世界 281
二、手機銀行驚現中國 282
三、手機銀行前路漫漫 283
【特別檔案之四】港新個人銀行業務行銷看點 285
第7章銀行品牌戰 289
第一節品牌危機常在 290
第二節品牌戰作戰守則 292
一、理解品牌的重要性 293
二、建立品牌的意識形態 293
三、改變企業運作的常規 293
四、將內在力量變成一種支持 293
五、為品牌建立傳播溝通資產的寶庫 293
六、打破模式 294
七、整理品牌架構 294
八、理智地轉型 294
九、召集各合作夥伴到同一工作平台 294
十、為品牌製造影響力和崇高感 295
第三節跨國銀行品牌本土化 296
【特別檔案之一】2003年高收入群體的
銀行認知排行榜 303
第四節中資銀行品牌市場化 305
【特別檔案之二】2003年中國股市最有
價值品牌前十名 305
第五節中行品牌國際化 310
第六節品牌聯盟：團結起來力量大 315
一、銀行國際排名洗牌的背後 315
【特別檔案之三】四大國有銀行的全球排名 316
二、中國銀行市場的“結盟運動” 317
三、股份制銀行發表“聯盟宣言” 318
四、小銀行攜手闖未來 319
第七節品牌大戰大浪淘沙 321
一、金融品牌迭出不窮 321
二、銀行形象煥然一新 323
三、品牌專利保護不足 324
第8章新型行銷戰 327
第一節中資銀行不是日升昌 328
第二節文化行銷戰：文化的魔力最持久 330
一、一流企業賣文化 330
二、文化行銷戰作戰守則 331
三、產品文化行銷戰：頻吹民族風 332
四、品牌文化行銷戰：個性化至上 334
五、企業文化行銷：以人為本 337
【特別檔案之一】著名跨國公司企業精神薈萃 338
第三節關係行銷戰：關係就是資源 339
一、“三隻眼”盯變化 339
二、關係行銷作戰守則 340
三、客戶關係管理：以情動人 341
四、員工關係行銷：同舟共濟 343
五、政府關係行銷：雙贏成真 344
六、同行關係行銷：歡喜冤家 346
七、媒體關係行銷：溝通才有進步 347
八、關係行銷新境界：受人尊敬 348
第四節整合行銷戰：攥緊的拳頭更有力 350
一、整合行銷作戰守則 350
二、整合行銷的三個重點 352
【案例分析之一】招行“金葵花”理財品牌的
整合行銷傳播 353
第五節網路行銷戰：無“網”不勝 357
一、網路行銷戰作戰守則 357
二、網上銀行衝擊波 358
三、中資銀行群起結網 360
四、網上銀行行銷瓶頸 363
五、“非典”帶來非常機遇 365
六、中外銀行網上“賽馬” 366
【特別檔案之二】安全第一網路銀行行銷策略 371
【特別檔案之三】山西票號衰亡的四大原因 372
後記 377
