金融服務行銷[機械工業出版社出版書籍]:金融服務行銷的定義：金融機構以金 -百科知識中文網

概述

金融服務行銷

金融服務是產品還是服務？

——來自《金融服務行銷手冊》的觀點

2009年4月出版的《金融服務行銷手冊》對該領域進行了比較綜合、前沿的研究，關於金融服務行銷的基本概念，作者艾沃琳·艾爾林奇、杜克·范納利提出：

為了將一般的行銷原理套用於金融服務，我們首先要問：被推銷的商品是產品還是服務？這有什麼區別嗎？首先我們承認它們有許多區別。舉個例子，假設你正在負責一項名為Topnotch 卡的新信用卡業務，該卡面對的是高端市場。這種信用卡提供許多額外服務，相應地，也收取相當高的年費。作為行銷人員，你的工作之一，就是利用焦點小組訪談法、調查法和其他一些市場調研方法，幫助產品設計人員確定什麼樣的產品附加特色會是未來的客戶最期待的，他們願意掏多少錢來接受這些服務；接下來，你需要精確地展示你所行銷的產品相對於競爭對手的產品的優勢，並找出向你的細分目標市場行銷、傳播上述優勢的方法。這些都是典型的產品行銷。

上述工作你都做得很優秀，你的Topnotch 卡也開始發行，進展比你預想的還要好。但是隨後你開始注意到一些令人不安的數字—部分客戶開始取消他們的信用卡業務，並且已經遠遠超出了你所預想的水平。經過對新老客戶的大量訪談，你發現對該信用卡客戶所提供的服務是不均衡的。有時候，客服代表能為客戶提供極大的幫助，但有時候他們卻讓客戶感到不滿意。其原因是，雖然客服代表已經接受過提供Topnotch 卡服務的培訓，但他們的薪酬是與其服務的客戶數量而不是客戶的滿意度掛鈎的。結果導致客戶對該卡的體驗與其豪華和量身定做的品牌形象不匹配。錯誤在於你像在行銷一種產品( 所有的Topnotch 卡都一樣)，而不是行銷一種服務( 使用Topnotch 卡的每一種體驗都是不同的)。

作為產品的金融服務

如前所述，金融服務既不是產品也不是服務，但又兼具兩者的要素。下面是金融服務與產品相同的一些方面：

1. 可分離性。與許多種類的服務不同，許多金融產品的生產能夠與其消費分離。消費者不必非要出現在銀行才能夠使用活期存款賬戶。就像運動鞋一樣，活期存款賬戶也是在其銷售和隨後使用之前被“生產”出來的。

2. 缺少易滅失性。與預訂一頓晚餐不同，信用卡在客戶需要時就會存在。它不是易滅失的。這就使得金融供應商能夠比較容易地管理服務的供給與需求。一家餐館座位有限，每位客戶在星期六晚上8 點都想占到一張桌子，與此不同的是，信用卡的供給可以為了滿足需要而進行調整。

3. 批量生產。典型的，各類服務是在一定時間內一次創造並遞送的，產品通常則是批量生產的。許多金融服務比如財務建議是個性化的，反之，其他的金融服務是能夠批量生產和批量行銷的，比如保險單、學校儲蓄賬戶，或是債券交易商使用的數據分析系統。批量生產使得批量促銷和降低成本成為可能。

作為服務的金融服務

活期存款賬戶可以被“生產”出來，但不可觸知。不像面對一輛轎車，你是無法用雙眼或雙手觸摸活期賬戶或是檢查其外觀的。活期賬戶沒有物理存在。儘管在金融世界中經常使用“產品”這一辭彙，金融服務“產品”並不是完全意義上的產品，因為它們是無形的。無形的東西具有某些共同的特徵。

1. 低市場準入成本。製造、存貯和分銷金融“產品”的成本很低或者是沒有成本。啟動成本很低，這就意味著創造或是複製一種金融產品的門檻很低。雖然可能有法律限制和一定的行銷費用，創造一種新產品的資本性成本是微不足道的，而且也不存在倉儲和實物分銷成本。

2. 上市速度快。一個製造商在生產一種新型玩具或飛機時，必須首先設計藍圖、製作模型、檢查設計的完整性，甚至在產品試銷前，還要經常重新改造樣品。但在金融服務領域，創意就是產品。如果一個投資銀行能想出一個現金流證券化的新方法( 如發售一個流行歌手的未來版稅的股票)，該銀行能在股票發行計畫書墨跡剛乾時就售出股票。

3. 缺少排他性。一個成功的製造類新產品通常能享有一段時期的排他性，在此期間，不存在競爭。為了防止競爭對手們盜用完全一樣的模式，該產品可以申請專利( 比如一種藥品) 或是註冊商標( 比如軟體)。其他廠家如想建造一套具有競爭力的生產設施( 比如用於生產一款新型飛機的設施)，其成本非常之高，以至沒有可行性。

然而在金融服務領域，保護措施缺乏，市場進入的成本也低。美林公司在20 世紀70 年代末“發明”了第一個CMA( 現金管理賬戶，Cash Management Account)。這是有史以來經紀公司第一次推出的既有投資服務、又有活期存款服務的賬戶。這項“發明”很成功，為美林帶來了許多新業務。但好景不長，沒過幾年，所有經紀公司都有了這種賬戶。雖然美林為該產品名稱註冊了商標，卻不能保護這項創意，其作為創始人的先發優勢很快就消失了。

服務至上

由於很容易複製一項新的金融服務創意，所以很難做到產品的差異化。無論你給自己的產品增加什麼樣的附加特色，例如，附屬信用卡(Affiliation Credit Cards) 或線上賬單支付，這些創意都能夠被你的競爭對手很容易地複製。從長遠來看，附加值不是來自產品本身，而是來自其他方面。

那么附加值究竟來自何方呢？最重要的差異還是來自於服務。對產品來說，你可以從生產過程的源頭控制其質量。對於服務，其質量掌握在銷售人員或客戶管理人員手中，他們能提高( 或降低) 其質量。這意味著，由於銷售或提供產品的個體不同，你的產品質量也會有所不同。所有的惠普2210 型彩色複印機都是一樣的，但所有的金融顧問卻不盡相同。

因此，行銷金融服務組織面臨的最大挑戰之一，就是控制服務質量。這是一項艱巨的任務，尤其是在由第三方負責提供服務的領域，因為他們與服務的製造商之間沒有直接僱傭關係。這些第三方包括投資顧問、獨立保險中介或者是養老金計畫的第三方管理人。

金融服務行銷的發展

實際上，不僅是在我國國內，國外對金融服務行銷的研究也起步較晚。相關的資料比較少。

時間	階段	代表性事件	行銷重點
20世紀50年代	誕生	1958年在全美銀行聯合會議上第一次提到行銷	廣告和促銷
20世紀60年代	友好服務	推行“微笑”服務	改善服務
20世紀70年代	金融創新	花旗走得最快，1961年就推出了大額可轉讓存單（CDs），揭開了銀行產品創新浪潮的序幕。而全面的“金融革命”爆發在70年代：保險公司推出五花八門的險種，銀行提供信用卡服務、共同基金、國際保險等	金融產品和服務創新
20世紀80年代	金融定位、現代行銷	許多金融機構紛紛各自選擇確定自己的形象和服務重點；加強對行銷環境的調研和分析，制定長期和短期的行銷計畫，建立行銷部門	市場區隔、價值定位並建立競爭優勢行銷調研、分析、計畫、控制

圖書信息

基本信息

書名: 金融服務行銷

作　者：周曉明

出版社：機械工業出版社

出版時間： 2010年6月1日

ISBN: 9787111309994

開本： 16開

定價: 30.00元

內容簡介

《金融服務行銷》從金融服務的特點入手，探討金融服務的環境、金融服務的客戶、金融服務產品的開發與管理、金融服務質量感知、金融企業的關係行銷、金融服務中的衝突與補救、金融服務文化和服務品牌的建立、金融服務的溝通和推廣，以及信息技術帶來的金融服務行銷方式的改變等內容。全書主幹清楚，結構嚴密，重點突出；配合思考練習和推薦閱讀，讓學生在學習中延展知識、結合實際，深度思考金融行銷的相關問題。

圖書目錄

前言

教學建議

第1章金融服務行銷導論

本章提要

重點難點

1.1 研究金融服務行銷的意義

1.2 金融服務行銷理論的發展歷程

1.3 我國金融服務的發展歷程

1.4 本書的宗旨和框架

本章小結

思考練習

推薦閱讀

第2章金融服務的特點

本章提要

重點難點

2.1 從行銷的角度看金融

2.2 金融行業分類及面臨的風險

2.3 金融服務的特點

2.4 已開發國家金融服務發展的狀況

本章小結

思考練習

推薦閱讀

第3章金融服務的環境

本章提要

重點難點

3.1 社會環境

3.2 法律環境

3.3 科技環境

本章小結

思考練習

推薦閱讀

第4章金融服務的客戶

本章提要

重點難點

4.1 金融服務的客戶

4.2 金融服務購買者行為分析

4.3 金融服務消費決策分析

4.4 金融服務行為模型

本章小結

思考練習

推薦閱讀

第5章金融服務產品的開發與管理

本章提要

重點難點

5.1 金融服務產品的基本含義

5.2 影響金融服務產品策略的因素

5.3 金融服務產品的開發

5.4 金融服務產品的管理

本章小結

思考練習

推薦閱讀

第6章金融服務質量感知

本章提要

重點難點

6.1 顧客感知服務質量的相關概念

6.2 金融企業顧客感知質量

6.3 金融企業顧客滿意度和忠誠度管理

本章小結

思考練習

推薦閱讀

第7章金融企業的關係行銷

本章提要

重點難點

7.1 關係行銷的概念和基本運作

7.2 金融企業客戶關係行銷管理

7.3 金融企業外部關係行銷

7.4 金融企業內部關係行銷

本章小結

思考練習

推薦閱讀

第8章金融服務中的衝突與補救

本章提要

重點難點

8.1 容忍閾與真實瞬間理論

8.2 金融服務零缺陷管理

8.3 金融服務中的失誤與補救

本章小結

思考練習

推薦閱讀

第9章金融服務文化和服務品牌的建立

本章提要

重點難點

9.1 服務文化的內涵

9.2 金融企業服務文化的建立及管理

9.3 創建金融企業服務品牌關係

本章小結

思考練習

推薦閱讀

第10章金融服務的溝通和推廣

本章提要

重點難點

10.1 金融服務溝通的概述

10.2 整合服務行銷的溝通

10.3 金融服務促銷和推廣

本章小結

思考練習

推薦閱讀

第11章信息技術帶來的金融服務行銷方式的改變

本章提要

重點難點

11.1 網銀和自助銀行

11.2 電話銀行

11.3 資料庫行銷管理

11.4 體驗式行銷

11.5一對一行銷

本章小結

思考練習

推薦閱讀

參考文獻

金融服務行銷[機械工業出版社出版書籍]

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