概述
企業運作過度依賴行銷手段，如廣告，促銷，回扣，價格戰等。重視行銷手段的運用，忽視戰略管理和系統管理，忽視長期競爭優勢地位的建立。形成原因
我們都知道，在科特勒的理論中，企業行銷活動可分為4個階段，即生產導向階段，銷售導向階段，行銷導向階段和社會行銷階段。以中國目前的行銷環境，應該是處於銷售導向階段向行銷導向階段過渡過程中。套用一個慣用的定語，也可以定義為“後銷售導向期”。這是由三個主要因素促成的。
其一，商品短缺時代結束，商品豐富時代迅速成熟使單純銷售手段無法奏效，迫使企業使用其他手段；
其二，行銷理念的導入和大量以消費者為導向的國外公司的示範，使國內企業迅速學會了很多手法。
其三，商品短缺時代造就的大部分企業並不具備長期生存的核心競爭能力。而營造一個核心競爭能力並不可能在短期內形成。在這樣一個背景下，面對尚不成熟的消費者和消費市場，企業很自然的就走上了過渡依賴行銷手段的不歸路。 、
具體症狀
1、過度依賴促銷：比如說價格大戰，最終把精力耗光。企業不是將主要的力量投放在建立一個可以持續銷售的機制，而是靠促銷活動開拓市場。最後形成促銷依賴症，有促銷有銷售，無促銷則無銷售（或銷售極少）。2、過度依賴廣告，廣告亂投放：任何行業都有其建立銷售的關鍵因素，在行業的特性建立之後，企業能做的就是在深刻理解市場的邏輯之後，逐漸建立自身的競爭優勢地位。而作為行銷手段之一的廣告，只是在建立這樣優勢地位的過程中所需要的諸多行為之一。但因為廣告是大家都看到的，而成功者在廣告之外所做的修煉別人是見不到的；所以，對行業理解不深的情況下，很容易以為別人是靠廣告打起來的。其實，沒有任何一個成功品牌是僅靠廣告就可以打起來的。當然成功品牌往往都有成功運作媒體和廣告的經歷。
3、不重視研發，只重視概念。而概念並沒有足夠的研發力量的支持，對消費者並沒有實際的利益；在大炒一輪概念之後，往往很容易被消費者遺忘。原因很簡單，因為為企業不關心消費者，那消費者也就不會關心企業（以及產品，品牌）。
克服方法
1、 回歸理性：行銷真的有那么重要嗎？ 拋開戰略行銷，其實行銷只是手段，美國行銷協會（AMA）對行銷的定義是：行銷是執行把勞務及財貨，從製造者導向消費者或使用者流程的商業活動。從這個概念中，我們可以看到行銷只是一個“導向”的活動而已。而我們的很多企業所期望的卻是希望這樣一個導向可以變成“製造”，所以廣告製造了很多“大型”企業，也製造了很多“成功”品牌。促銷活動製造了很多銷售。真的是這樣的嗎？該醒一醒了，行銷只是一個資源的組織和傳達的過程而已，並沒有辦法製造，千萬不要把廠房搬到電視台。2、重新思考企業存在的理由 科思認為公司存在的理由：以公司形式內部組織資源的成本低於外部組織資源的成本，所以公司就形成了。而現在你要存在，還必須比別人更優秀的組織資源的能力。當然，行銷也是一種能力，甚至是一種關鍵的資源組織能力。但是，企業有資源嗎？如果沒有資源，浪費大量的精力去組織，其成效就會很小。所以，思考你的公司為什麼要存在，應該是在思考行銷手段之前。
3、 學會放棄 價格戰形成的原因，往往歸咎於企業產品同質化造成除此之外別無他路。但是，在面臨此一無法短期內無法解決的難題時，企業的決策者也應該思考一下，是不是沒有學會放棄？事實上，我門很多彩電企業提供了一個他們無法提供的產品（價格太低），服務了一群他們無法服務的顧客（也是價格太低）。企業在做出價格決定時，應該仔細評估他們的目標顧客是不是他們服務得起的。如果不能，那，為什麼不放棄呢？
回歸基本面： 德魯克認為行銷其實是很基本的。是的，一句基本的揭示了行銷活動的本質，不管看起來有多么的眼花繚亂，但是，行銷只是行銷，只是一個資源組織和傳達的過程。過度依賴這樣一個過程會把企業的生命期大大縮短，而不是延長，更不是活得更好。
相關案例
“商務通”與“名人”之戰就是一個慘痛的過度行銷案例。 1999年商務通的品牌知名度開始急劇上升，售量也突飛猛進，一路凱歌。1999年實現銷售量100萬台，超過1998年所有品牌PDA的總銷售量，銷售額7億元人民幣，市場占有率達到60%以上！ 就在商務通風頭正勁的時候，2000年，名人向商務通發起了攻擊！過度行銷開始上演： 【2000 年8月，名人將自己的主導產品PDA328降到600元，價格為商務通同類產品的1/3，首次在國內同檔產品中跌破1000元；“一指連筆王”降到 1600元，比商務通同類產品低380元。2001年4月20日，名人又將PDA328A從600元降到498元，又一次打破業內“掌上電腦不會跌破 500元底線”的說法。 商務通也作出回應，實施“A計畫”，將主流產品價格下調35%，原來2000元以上的產品速降至1000多元。】――來源：商界領袖黎沖森2003年9月29日 不僅有血拚價格戰，還配合有大力的廣告攻勢，互相頃軋。 【商務通不斷強調：“呼機、手機、商務通，一個都不能少。” 名人循循善誘：“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了。” 商務通立即回應：“要換就換商務通606。” 商務通提出“商務”概念，名人則說：“新商務，新時尚”，製造“新商務”概念，以區隔商務通的“舊商務”。 商務通用鷹比喻自己的產品功能快捷，提出：掌上電腦速度要“快”。 名人則推出“笑傲江湖”武打廣告，並把自己當“射鵰英雄”來演繹“射鵰英雄”遊戲。 商務通回應：“風快，劍快，商務通更快。” 名人又說：“不僅快，而且準。” …………】 一年過後，雙方的行銷資金投入相信不是一個小數目，但是過度行銷使得雙方似乎都已彈盡力竭，並且整個PDA市場開始疲軟。 【2001年中國PDA市場首次出現16.9%的負增長。中國PDA產品的銷售量從2000年的558.6萬台下降到2001年的464.8萬台，銷售額也從42.4億元下降到33.1億元。至2002年依然沒有止住下滑，市場急速萎縮。】 兩家公司掀起的這次全面的惡性競爭是導致整個行業銷售萎縮的根本原因，過度使用行銷手段而沒有顧及整體行業的發展前景，導致兩敗俱傷，雙輸的結局。競爭對手之間有時候是需要一種默契的，甚至是坦誠合作，共同營造一個共贏的市場環境，而不是過度競爭和過度行銷，加速縮短了產品生命周期。
三株
愛多
秦池
亞細亞
過於依靠狂轟濫炸的廣告，過於熱衷炒作，為了“第一”、“標王”、“最好”、“最大”等徒有虛名的稱號去行銷，盲目擴張，急功近利，沒有做好整體管理和細節管理，沒有本著一個長期的、可持續良性發展的理念而行銷。
