概念
賀歲文化是近幾年由出版商和影視部門傳承現代西方“賀歲理念”而忽視我國傳統賀歲學說進行文化市場操作而表現出來的一種文化現象。
賀歲文化的理解
對於這種市場炒作現象，著名社會學家、民俗學家艾君早在2005年接受記者採訪時早已指出，對於近幾年許多出版商和影視部門打“賀歲”文化品牌現象，艾君指出，“賀歲文化”是中國傳統文化中一種特殊文化品牌，應好好珍惜，不能“掛羊頭賣狗肉”。炒作“賀歲”可以，但如果不分青紅皂白，把春節出版的作品、上演的娛樂片都稱“賀歲作品”，這是創作、製作方的投機心理，只顧打出“賀歲”的牌子，其實並不具備賀歲的品質，甚至損壞了“賀歲”的品牌。這種只追求在作品創作、製作上炒作，不去考慮作品民俗性、民族性、鄉土文化的存在規律，只顧打“賀歲”的牌子，不去考慮傳統文化賀歲理念現象是對中國傳統文化的蔑視，這將形成一種很不健康的文化市場環境，不利於整個“賀歲”文化市場的發展。 他說，在演藝界“炒作賀歲”實際傳承的是西方“賀歲理念”。他們更注重時間性和娛樂性，似乎把在春節前後推出的娛樂性作品統稱為“賀歲作品”，這種不注重內涵、忽略傳統民俗理念、以自我為中心靠炒作追求效益的“賀歲”理念，讓人感覺到有些“掛羊頭賣狗肉之嫌”。中國的賀歲文化是春節文化的特有產物，對於賀歲作品，以艾君之見是有標準的。賀歲作品必須具備以下三點：一是主題以喜慶吉祥為主，為節日裡圖個吉利；二是內容與過年有關；三是目的主要是酬謝觀眾厚愛。在對待賀歲作品上不能脫離中華文化固有的賀歲理念而盲目炒作。他認為，在演藝界“炒作賀歲”實際傳承的是西方“賀歲理念”。他們把賀歲片歸納於三種類型，即“類型說”、“檔期說”和“模糊說”。所謂類型說，就是認為“賀歲片是一種喜劇類型片”的觀點。所謂檔期說，就是認為“賀歲片沒有什麼特別之處，不過是在春節檔期放映的影片而已”的觀點。所謂模糊說，就是既不完全贊成類型說，也不完全贊成檔期說，也沒有明確反對這兩種觀點提出自己觀點。 他強調，“賀歲”不是金字招牌，“賀歲片”、“賀歲幣”、“賀歲畫”等已司空見慣，而“賀歲書”、“賀歲片”又成當今一大文化熱點。如果忽視了中國傳統文化中“賀歲理念”的認識，就會有掛羊頭賣狗肉有市場炒作之嫌。
