人物簡介
詹姆斯·格魯尼格（James E.Grunig 1942—）現為美國馬里蘭大學新聞學院教授,專門研究公眾關係學、科學傳播以及傳播理論,並以其在這些科學領域所取得的卓越成就聞名於世。格魯尼格生於1942年，1964年,他從愛荷華州立大學技術新聞學專業取得學士學位之後,接著進入威斯康星大學攻讀農業經濟碩士學位 ,並於1968年在該校以優異的成績獲得大眾傳播學博士學位。取得博士學位以後 ,格魯尼格在母校留任助理教授一年 ,便於1969年轉到馬里蘭大學新聞學院任教。10年間他由助理教授摧升為副教授、教授 ,成為該校的學術帶頭人。
格魯尼格在馬里蘭大學20多年來,指導50餘名公眾關係學碩士生完成了碩士論文,指導6名博士生完成了博士論文。作為美國大學生公關協會馬里蘭大學分會的顧問 ,他為學生開設有關公關學的各門課程 ,包括公眾關係理論,技巧,活動,管理,公眾,雇員傳播,以及專業寫作等。
作為一位專業公關學者，格魯尼格十分注重同公關實踐緊密結合。他是美國全國科學基金會 ,國際收割機公司 ,聯邦政府農業部 ,威士康星大學 ,和愛荷華大學的公關顧問和科學作家；同時，又是美國電話電報公司，愛迪生電氣研究所，馬里蘭州教育部，以及其他許多著名組織的研究策劃者。
格魯尼格還是一位積極的社會活動家 ,美國所有重要傳播學術組織的成員名單上都有他的名字 ,他的會員資格包括:美國公眾關係協會，國際商業溝通者協會，新聞與大眾傳播教育協會，國際傳播協會，講演傳播協會，政策促進協會，等等。
由於他在公關教學和科研方面的卓越成就，格魯尼格獲得了美國公關研究與教育學會頒發的 “開路先鋒獎”和美國公關協會頒發的 “傑出教育家獎” 。
1984年，格魯尼格的力作與托德·亨特合作 《管理公眾關係學》問世，轟動了當時的整個美國公關界。該書有著許多獨到的特點，其中之一便是他們為公眾關係所下的定義：“
公眾關係是某一組織與其各方公眾之間的傳播管理。”
這個定義及其精闢的解釋被認為是對現代公眾關係學的重要貢獻，也為後來卡特李普等人撰著的《有效公眾關係學》一書所吸收，進一步完善了卡特李普等人為公眾關係學所下的著名定義。
1976 年，年輕的格魯尼格在一篇專題論文中即確認了各種組織實行公眾關係最典型的方式，並解釋了它們所以實行它的不同原因。後來他將那些實施公眾關係的典型方式叫做公眾關係的四種模式，即：報刊宣傳員的模式；公共信息模式；雙向不平衡模式；雙向平衡模式。這四種公關實踐模式理論被美國公關界普遍地承認和接受。格魯尼格的老師卡特李普教授在《有效公眾關係學 》第六版中對此給以高度的評價。他說“一個研究公眾關係開放體系的方法，從根本上改變了在很大程度上是由慣常起作用的見解所支配的常規。這個方法就是格魯尼格和亨特稱之為‘雙向平衡,模式 ,意思是說傳播是雙方的事，而信息交流促使組織—公眾這一對關係在兩方面發生了變化。
格魯尼格對公關理論的貢獻，使他在群星燦爛的美國公關界處於超群拔萃的地位。1990年，一項全國卓越公關人物調查的結果表明，格魯尼格在排行榜上名列第一。
格魯尼格有一個美滿的家庭。他的夫人拉麗莎是一位才華橫溢的公眾關係研究專家，在格魯尼格的成就中有她的 “一半”，許多論文都是他們兩人合作的結晶。他們有四個孩子。拉麗莎的碩士和博士論文都是在格魯尼格的精心指導下完成的，並且都是獲獎作品。拉麗莎也是馬里蘭大學新聞學院的教授。他們既是伉儷，又是師生，既是競爭對手，又是合作夥伴。他們是美國現實生活中受人尊敬的一對 。
格魯尼格夫婦對公關事業的貢獻
>公共關係：推動社會正向改變的力量
談及兩位學者進入公共關係專業的際遇，兩人都是因秉持著“公共關係可以推動社會正向改變” 的信念而投身進入了該專業，詹姆斯·格魯尼格教授有一位助人為善的母親，母親對他的影響很大。在格魯尼格教授生長的小農村里，母親時時樂善好施，敦請睦鄰，她的行為給了他很大的啟示，因此在建立公共關係理論時，他把這種信念反映到公共關係理論中， 格魯尼格教授相信雙向對稱傳播（two-way symmetricalcommuniction） 能促進組織及其公眾的相互了解，為彼此帶來最大的利益，他也強調公共關係應該是組織的“良心”，督促
組織做好社會公民，負擔起企業的社會責任。不約而同的，拉莉莎·格魯尼格教授也認為比起新聞專業，公共關係更能幫助組織及組織如何面對公眾，進而對全社會有所貢獻。這種對社會、他人做出貢獻而帶來的自我成就感，使得拉莉莎·格魯尼格教授在相繼擔任過記者及報社編輯後，轉而投身於公共關係專業行列。
>卓越公關研究，奠定現代公共關係理論基礎
沒有一個公關學者或學生沒有閱讀過格魯尼格教授們的理論學說，可以說，沒有格魯尼格，就沒有當代公共關係理論，而這一說法毫無誇大之嫌。綜觀詹姆斯·格魯尼格一生的學術研究，我們大致可將其分為四大塊區：由最早期的公眾情境理論（theory on publics）到公關模式研究 （public relations models）,公關的策略性管理 （strategic mangement of PR），再到晚期的公共關係價值及測量 （PR value & measurement），其中包含了組織—公眾關係及聲譽管理（Relationships & reputation）。拉莉莎·格魯尼格的學術貢獻分為三大系列：行動主義理論 （activism），女性公關議題 （Women in PR），及公共關係哲學及倫理（PR philosophy & ethics）。卓越公關研究乃集格魯尼格教授們的所有理論研究之大成，將兩人及當代其他重要公關學者的著書立說連線起來，成為當代公共關係理論的整體架構。簡單來說，由卓越公關研究衍生出的卓越公關理論（The Excellence theory）說明了公共關係在組織整體策略管理上的價值及起到的戰略性作用，並解釋了策略性公共關係方案管理的特性。再者，卓越公關理論指出了影響一個組織卓越公關的內外部因素。 經由幾十年來不同學者在不同國家從事的研究證實， 卓越公關理論是一個嚴謹且切合實際的公關基礎理論。兩位格魯尼格教授一致認為卓越公關研究及理論是他們對公共關係專業最大、最令其驕傲的貢獻。詹姆斯·格魯尼格教授強調： “卓越公關研究將公共關係推至一個更廣泛的層面——它證實了公共關係不僅只是組織的傳播工具，它更是一個提高組織效率，增進組織與公眾的相互利益，和加速社會正向開展的專業管理功能（a management function）。拉莉莎 · 格魯尼格教授則認為她對卓越公關研究的個人貢獻在於確使此重要的公關研究探討了一些公關領域面臨的問題，如女性公關從事人員在職場上與男性人員同工不同酬的待遇及玻璃天花板效應所帶來的升遷限制，公關專業人員在文化多元化上的必要性，公共關係專業的倫理守則等問題。格魯尼格教授們也期待世界各地的新進學者可以從更多的角度來修正、擴展此理論，使其更為精確實用。
>推動策略性管理公關的最佳武器
詹姆斯 · 格魯尼格認為世界公共關係在未來10年將有兩大發展趨勢。一是公共關係將更弱化為整體行銷傳播中的一員，一是公共關係更加強它的策略性管理。格魯尼格教授指出現今企業對公共關係的需求，尤其是在亞洲國家的企業如新加坡、中國等，還是偏重於公共關係對整體行銷傳播的支持功能或是產品宣傳，這種公共關係發展趨勢不但會局限公關對組織效能的貢獻及價值，更會阻礙公共關係的專業發展。因此他極力主張避免此種公關發展趨勢。令人振奮的是，一些注重管理概念的企業組織及公關公司開始致力於公共關係的策略性管理，進而促進此種公關發展趨勢。此趨勢強調公關經由良好的管理，加強組織與其重要公眾之間的關係，進而增進組織達成目標的效率及提升組織聲譽。拉莉莎·格魯尼格同意詹姆斯·格魯尼格教授的看法。她毫不諱言地說，世界公共關係在未來10年內的變化不會太大，但這兩個基本發展趨勢是確定的。目前看來，公關朝向行銷傳播的發展更為強勢普遍。如果要鼓勵公共關係朝策略性管理的方向發展，相關的公共關係研究，嚴謹的公關理論建立和正確專業的公關教育是不可或缺的，這也是所有公關人所具備的最強、最有效的武器。
>二十年的夫婦，一世的最佳夥伴
認識格魯尼格夫婦的人都能感受到他們的鷓鴣情深。在5月21日度過結婚二十周年慶的他們，不管在工作或是生活上，都是彼此最好的夥伴。在學術工作上，兩人的研究各有專攻、相輔相成，平時學生們最不願錯過兩人在學術上的相互辯論。在詹姆斯·格魯尼格的眼中，太太是位“美麗大方、心地善良、又對自己有著高標準的人。”拉莉莎·格魯尼格則認為詹姆斯是個“極具智慧、無比善良，且對每件新鮮事都樂於嘗試的丈夫。”彼此的特質，使兩人在生活上亦成為雙方獨一無二的最佳拍檔。
然而， 和每一對夫婦相同，美滿的婚姻生活都需要雙方不斷的磨合經營。當問到格魯尼格伉儷是否會用雙向對稱傳播來解決他們日常生活中的口角時，兩位教授很坦誠地回答： “雙向對稱傳播在夫妻拌嘴的解決上所產生的功效有限，但在婚姻整體品質的維繫上卻起了很大的作用。身為夫妻，就像有社會責任感的組織對待其公眾一般，會為對方著想。在不求回報的動機下，以具體的行為增進彼此的福利、幸福與快樂。”因此在談到會給對方什麼退休禮物來感謝對方陪著自己走到另一個人生的里程碑時，先生說自己已更新了自家陽台上的溫水按摩浴池送給太太做禮物，希望以後悠閒地和太太享受室外泡湯之樂。太太則回答要更加重視自己的健康， 陪著先生四處講學旅遊，好好享受屬於彼此更多的時間。凡是跟格魯尼格教授們相處過的人無不對其尊重敬佩。他們大師級的翩翩風範就顯露在對公關的專業與熱忱、對他人社會的付出及其真情至善的性格。在此謹感謝詹姆斯及拉莉莎·格魯尼格教授對公共關係理論與教育的建樹及奉獻！
卓越公共關係的十大原則
1.公共關係人員參與組織戰略管理。
富有成效的組織通常制定長期的戰略計畫，這種戰略計畫使組織能夠確定適應於自身環境的目標和任務。卓越的公共關係部門參與這種戰略計畫的制定過程，它幫助組織了解那些影響組織目標和任務的環境，這裡的環境是指組織的戰略公眾。開展戰略性公關工作的組織能夠針對組織可能出現的威脅和機遇，策劃戰略傳播計畫，尋求與內外公眾建立良好的關係。與戰略公眾建立良好關係可最大限度地擴展組織追求自身目標的自主權，為組織節省因關係不好而產生的法律訴訟等費用，贏得來自捐助者、顧客、股東和立法者的支持，為組織創造效益。
2.公關人員在組織中擁有一定的
權力或向高層管理者直接報告的權力。公共關係戰略管理必須是組織整體戰略管理的一個不可分割的組成部分。為此，公共關係部門有權按照專業分工原則開展工作，而不受非公共關係部門的影響。當公共關係部門擁有這種權力時，高級公關經理就成了組織高層管理團隊中的一部分。富有成效的組織設定獨立的公共關係部門，高級公關經理擁有實權或隨時能夠接近高層管理者。
3.整合的公共關係功能。
很多組織有時不只有一個公共關係部門，這通常是由於歷史原因而非戰略性考慮。它反映了組織使用公共關係功能時所面臨的與公眾的一些尖銳問題。與此相反的是，卓越的公共關係部門能把各種公共關係功能整合到一個部門或建立一種機制來協調各部門的公共關係工作。公共關係唯有在一個整合系統中才能針對不斷變化的戰略目標，策劃出新的戰略傳播計畫。
4.公共關係作為一種管理功能獨
立於組織的其他管理功能。很多組織將公關功能分割到諸如市場行銷、人力資源、法律事務或財務等部門。當公關功能從屬於其他管理功能時，它就得不到戰略管理，不能有效地使用傳播資源。公關人員可以向組織其他管理部門就其與相關公眾的傳播溝通和關係問題提供建議，但它如果要這樣做，它就必須獨立於這些管理功能。
5.公共關係部門由一位管理人員
而不是技術人員來擔任領導。公共關係人員在組織內扮演兩種角色：制定戰略傳播計畫的管理人員和編寫、製作傳播溝通材料的技術人員。如果沒有管理人員來協調組織的公共關係活動，公共關係部門就不可能成為組織戰略管理的一個組成部分。卓越的公共關係部門必須至少有一位高級經理，他能綜合規劃指導公共關係工作，或由組織高層管理者中的成員來負責。
6.公關工作採用雙向平衡的模式。
雙向平衡的公共關係模式強調公關工作要建立在調查的基礎上，通過傳播溝通解決與戰略公眾的衝突並增進彼此的了解。卓越的公共關係部門採用雙向平衡模式來開展大多數公共關係活動，儘管它們時常將雙向非平衡模式的因素融於其中。
7.內部傳播溝通有一種平衡體制。
組織內部的傳播溝通對於組織的有效管理十分重要。卓越的組織在管理架構中實行開放的政策，給員工自主權，讓他們參與決策。這些組織還有參與性的平衡體制。組織與員工的平衡傳播溝通提高了員工對工作的滿意度，因為他們的目標已被包容在組織的目標之中。
8.擔任管理角色和開展雙向平衡
公關工作的人員需要足夠的知識背景。卓越公共關係部門中的公關人員一般掌握公共關係知識的理論體系。他們中有些人是通過經驗的積累、自學或專業研修來獲得這種知識。然而，越來越多的公關從業人員正從大學的公共關係專業課程中獲取這些知識，今後這種情況會愈加普遍。卓越的公共關係工作還需要專家的支持，這些專家不僅有專業知識，而且活躍於專業協會，熟悉專業的發展情況。
9.公共關係工作角色有多樣性。
多樣性的原則揭示了富有成效的組織在內部與其在外部環境中一樣，能包容多樣性。多樣性在公共關係工作中尤為重要，因為公關部門要與各種類型的公眾進行交流。卓越的公共關係部門在各工作角色中既有男性公關人員，又有女性公關人員，他們可來自不同的種族或不同的文化背景。卓越公共關係部門並不把女性或其他少數民族的公關人員僅限於同女性或其他少數民族的傳播溝通項目中，相反的，多樣化的公關人員參與著所有的公關工作。
10.職業道德和社會責任感。
組織工作若要富有成效，它們除了要創利或有效地實現自身的目的外，必須對社會和它們的公眾負責。工作有成效的組織有責任與受其影響的公眾進行交流溝通。公共關係工作的一個基本職責就是確定這種與公眾交流的社會責任，並監測組織對這種社會責任的落實情況，這一點在跨國組織中尤為重要，因為跨國組織面臨不同國家的公眾，這些公眾對社會責任的理解不同，道德標準也不同，公共關係人員應使組織對這些情況有充分的認識。
公共關係的四種實踐模式
第一種，新聞代理型模式，這種模式旨在通過新聞宣傳製造轟動效應，以吸引公眾的注意力，傳播性質為單向；
第二種，公共信息型模式，傳播組織的真實情況，以便公眾了解組織，傳播性質為單向；
第三種，雙向非對稱型模式，這種模式目的在於通過科學方法，誘導和勸服公眾接受組織的某種觀點，並進而支持組織的行為方式，此傳播模式性質雖為雙向，但其在組織和公眾之間的效果並不均衡，它相對來說只有利於組織，公共關係人員作為信息的提供者吸引公眾的反饋意見僅為提高誘導勸服工作的有效性；
第四種，雙向對稱型模式，它強調對話，注重坦誠、完整、準確的雙向交流，目的是促進相互理解，其傳播性質是雙向的，且在組織和公眾之間的傳播效果是均衡的。
