含義
基本內容
行銷道德是調整企業與所有利益相關者之間的關係的行為規範的總和，是客觀經濟規律及法制以外製約企業行為的另一要素。
遵循行銷道德的行銷行為，使行銷人員個人、企業和顧客利益保持一致，從而有利於企業的經濟效益和社會效益。違背行銷道德的行銷行為，使企業的利益與顧客的利益相悖，雖使企業一時受益，但不利於企業的長遠發展，更有損社會公眾的利益。因此，使行銷行為沿著行銷道德的軌道進行，對企業和社會雙方都是大有裨益的。
行銷道德當今世界,行銷可以說是無處不在,無時不在。行銷已成為企業最重要的一項職能,行銷從業人員越來越多,行銷手段五花八門,令人目不暇接,行銷活動對公眾和社會的影響日益加深。然而,在人們享受有益行銷活動所帶來的好處的同時,行銷活動也受到了越來越多的非議。特別是每年的“3·15”晚會,揭露了許多企業在行銷活動中的不道德行為,造成了全社會的信任危機。因此,現代行銷必須講求道德,實施誠信行銷,使企業在消費者心目中樹立起良好的形象,實現企業的可持續發展。
行銷道德問題狀況
市場行銷活動中的道德問題
市場行銷活動始於市場行銷調研,通過市場行銷調研了解現實和潛在顧客的需求,發現市場行銷機會,然後選擇目標市場,針對目標市場需求特點,制定市場行銷組合策略。因此在行銷活動的每個環節都存在著行銷道德問題。
(一)行銷調研中的道德問題
對於調研人員來講,要為客戶保守業務秘密;要保證調研工作質量,如問卷設計要認真,訪問次數不要偷工減料,調研人員要經過嚴格培訓,收集的資料要真實可靠;要尊重受訪者的尊嚴和隱私權,並對其身份進行保密,未經許可,不能隨意公布受訪者提供的資料。對委託調研一方來說,要依約支付調研費,要公正全面地發表調研成果,不能斷章取義等。如果違背以上原則,就屬於道德問題,必然會引起人們的譴責。
(二)產品策略中的道德問題
首先,不能存心欺騙消費者,將假冒偽劣商品充當優質商品出售給消費者;其次,不能操縱消費者的需要,過分刺激消費者的欲望,並刺激社會成本的增加;第三,產品的包裝及標籤必須提供真實的商品信息;第四,產品在生產過程中不能給員工帶來身心的傷害,給社會造成環境污染和危及居民的正常生活;第五,產品在使用過程中不能給消費者帶來人身和財產安全方面的危害,以及產品廢棄物不能對環境造成污染。違反以上任何一項都屬於道德問題。
(三)價格策略中的道德問題
首先是存在欺詐性定價。如故意抬高標價,然後聲稱酬賓大減價或對無貨的商品故意定低價,以造成廉價的錯覺,行高價之實;或低價引進門,然後漫天要價。其次是制定掠奪性價格。即把產品的銷售價格定得遠遠高於生產成本,如服裝、藥品和保健品、化妝品等常常是銷售價格高於生產成本好幾倍。第三是實行壟斷性價格。有些同類產品的生產商或銷售商為了阻止產品價格的下降而實行價格共謀,要求此類產品必須按協定價格銷售。以上這些都嚴重地損害了消費者的利益,擾亂了正常的市場經濟秩序。
(四)分銷策略中的道德問題
生產商與經銷商不履行雙方簽訂的契約,或生產商不按時供貨、不如數供貨給經銷商,或經銷商不按期付款給生產商,或生產商與經銷商相互推諉產品售後服務的責任等,都屬於分銷策略中的道德問題。另外,還存在著零售商為了自身利益不顧契約的規定,銷售其他企業的產品,或生產者利用自己的壟斷地位,損害中間商的利益等不道德問題。
(五)促銷策略中的道德問題
在資訊時代,企業之間的競爭越來越激烈,因此,各個企業為了各自的生存和發展,過分地注重所謂的“注意力經濟”,片面強調吸引消費者的“眼球”,因此在促銷策略中存在的道德問題尤為嚴重。首先,產品包裝“金玉其外,敗絮其中”,包裝上的產品宣傳言過其實或言不符實,或過度包裝,加大成本,造成資源浪費。其次,在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產品,使消費者做出錯誤的購買決策;或為了搞垮競爭對手以提高自己產品或企業的身份,而播放攻擊競爭者的廣告;或為了誘惑消費者購買自己產品而製作誇大其詞或隱瞞缺陷的廣告;或是採用含糊其辭、模稜兩可的廣告作廣告宣傳,從而引起消費者對廣告真實含義的誤解。最可恨的是廣告宣傳的欺詐性承諾,一些企業不負責任地向消費者開“空頭支票”,結果很難兌現或壓根就不想兌現承諾,以此來達到促銷目的。第三,在人員促銷中誘惑消費者購買不需要的產品或不想買的產品,或推銷偽劣產品和滯銷產品,或在交易中賄賂送禮等。第四,在銷售促進中不道德問題更突出。有的商家有意安排“託兒”,製造產品“緊俏”的假象,誘使不明真相的消費者上當或搞有獎銷售,如“買一贈一”而非同一商品;或炒作概念,利用人們對新科技產品的依賴和追求心理,故意將開發的新產品冠上科技新概念的頭銜,以矇騙消費者,促進產品銷售。如無法證實其功效的節能型、抗菌型、綠色環保型的冰櫃、空調,以及延壽型的營養品、化妝品和藥品,納米水、納米衣等等。
(六)市場競爭中的道德問題
隨著市場競爭的加劇,許多企業為了謀求競爭優勢,採取各種不道德的競爭手段,既破壞了正常的競爭秩序,損害了同行利益,又增大了成本。首先,以不道德的方式獲得競爭對手的智慧財產權和商業秘密。如近年來出現了多起商標搶注案例,有的搶注並非為了生產、銷售產品,而是為了投機、獲利。有的企業以合作、洽談、考察為幌子,乘機獲取對手的商業秘密;有的在對手企業安插“偵察員”;有的賄賂、收買對方工作人員;有的使用“商業間諜”;有的利用高新技術竊取對手商業秘密等。其次,是開展惡性競爭。有的是開展價格大戰或有獎銷售戰;有的是相互攻擊、誹謗,製造謠言,詆毀競爭對手企業形象和產品形象。第三,利用“權力行銷”,不僅污染社會風氣,為各種腐敗現象提供了溫床,而且給正當經營造成了衝擊。
