內容簡介
本書共分十章，包括市場行銷概述、市場行銷環境、市場區隔及目標市場選擇、市場競爭、消費者需求及購買行為分析、市場調查、行銷產品策略、行銷價格策略、行銷渠道策略以及行銷促銷策略等內容。
本書始終注意突出理論與實踐、理論與案例的相互結合。在內容安排上，較好地解決了非行銷專業學生的基礎知識與行銷學的專業知識的銜接問題；在結構編排上，除了在每章開頭設有“案例提示”、在每節的開頭設有“案例點播”外，還在每章的結束部分設有“綜合訓練”、“實踐活動”和“案例分析”等內容。
本書適合中等職業學校財經類非市場行銷專業教學使用，內容淺顯易懂，案例生動；同時也可作為相關人員的自學或參考用書。
目錄
前言
第一章市場行銷概述1
第一節認識市場行銷2
第二節市場行銷觀念4
第三節市場行銷組合7
第二章市場行銷環境12
第一節市場行銷環境機會與
環境威脅13
第二節市場行銷巨觀環境18
第三節市場行銷微觀環境25
第三章市場區隔及目標
市場選擇34
第一節市場區隔35
第二節目標市場選擇及其
行銷策略40
第三節產品定位策略42
第四章市場競爭48
第一節市場競爭49
第二節競爭者分析52
第三節設計競爭策略58
第五章消費者需求及購買
行為分析66
第一節消費者市場67
第二節消費者購買動機70
第三節消費者購買行為73
第六章市場調查81
第一節市場調查概述82
第二節市場調查的內容87
第三節市場調查的設計
與實施90
第七章行銷產品策略99
第一節產品與分類100
第二節產品組合策略103
第三節新產品開發策略107
第四節產品生命周期策略112
第五節包裝策略119
第六節品牌策略121
第八章行銷價格策略130
第一節產品價格及其影響
因素131
第二節企業定價目標與
程式135
第三節企業定價方法139
第四節定價策略與技巧144
第五節價格調整策略151
第九章行銷渠道策略156
第一節行銷渠道結構模式157
第二節行銷渠道策略選擇161
第三節行銷物流決策165
第十章行銷促銷策略171
第一節人員推銷策略172
第二節廣告策略176
第三節公共關係策略182
第四節營業推廣策略187
參考文獻195
文摘
經濟環境是指企業行銷活動所面臨的外部經濟條件。經濟環境直接影響顧客的需求；因此，行銷者在分析目標市場時，必須注意各種經濟要素的變化趨勢。
1．消費者收入
消費者收入，是指消費者個人所獲得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予及其他收入。消費者的購買力來自於消費者收入，但消費者並不是把全部收入都用來購買商品或服務’，購買力只是其收入的一部分。因此，在談到消費者收入這一影響因素時，要注意以下幾點：
(1)國民生產總值：它是衡量一個國家經濟實力與購買力的重要指標，反映了一個國家市場規模的大小。從國民生產總值的增長幅度，可以了解一個國家經濟發展的狀況和速度。一般來說，工業品的行銷與這個指標有關，而消費品的行銷則與這個指標關係不大。國民生產總值增長得越快，社會對工業品的需求和購買力也就越大；反之，就越小。
(2)人均國民收入：這是用國民收人總量除以總人口的比值。這個指標大體上反映了一個國家人民生活水平的高低，在一定程度上也決定了商品需求的構成。一般來說，人均收入增長了，對消費品的需求和購買力就大；反之就小。以機動車消費為例，根據近40年的統計，一個國家人均國民收人達到5000美元時，機動車就可以普及。
(3)個人可支配收入：這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔後的餘額，它是個人收入中可以用於消費支出或儲蓄的部分。個人可支配收入構成實際購買力。
(4)個人可任意支配收入：這是在個人的可支配收入中減去用於維持個人和家庭生活不可缺少的費用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等開支)後的剩餘部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業開展行銷活動時所要考慮的主要因素。這部分收入主要用於滿足人們基本生活需要之外的其他開支，一般用於耐用消費品、旅遊、儲蓄和其他消費等，它是影響非生活必需品銷售的主要因素。
2．消費者支出模式和消費結構的變化
隨著消費者收入的變化，消費支出模式也會發生相應的變化，繼而使消費結構發生變化。西方一些經濟學家常用恩格爾係數來反映這種變化。恩格爾係數表明：在一定的條件下，當家庭收入增加時，收入中用於食物開支部分的增長速度要小於用於教育、醫療、享受等其他方面開支的增長速度。食物開支占總消費量的比重越大，即恩格爾係數越高，生活水平就越低；反之，食物開支所占的比重越小，即恩格爾係數越小，生活水平就越高。
序言
隨著以電子商務為核心的網路經濟的興起，市場的概念和性質、企業的市場行銷環境和行銷方式等都隨之而發生了深刻的變化。為了適應新形勢下社會對職業技術教育的要求，各職業學校必須用新的形式、新的理念和新的內容來培養新型的人才和勞動者。
為了滿足財經類非市場行銷專業學生對行銷基礎知識的學習需要，特由機械工業出版社組織編寫了這本《行銷基礎知識》，以期在非行銷專業的行銷教學方面做一次理論聯繫實踐的探索，也為行銷類教材的推陳出新做一次新的嘗試。
在編寫過程中，本書堅持以就業為導向，以培養技能型人才和高素質勞動者為目標，力圖編寫出一本融前瞻性、科學性和實踐性為一體的教材。在結構安排上，本書充分考慮了中等職業學校的教學要求和學生的學習特點。在每章開頭設有“學習目標”、“知識結構”和“案例提示”，以幫助學生了解該章的知識要點，理清它們之間的關係，並自然過渡到該章的學習內容。為提高學生的學習興趣，在書中大量安排了“案例點播”、“知識連結”和“友情提示”等欄目。．為便於學習總結，在每章的結尾部分都設有“本章小結”來綜合本章的重點內容；通過“綜合訓練”引導學生複習本章的理論知識；通過“實踐活動”指導學生將理論知識套用於社會實踐；通過“案例分析”來促進知識向能力的綜合轉化。除了在結構安排上獨具匠心外，本書在文字闡述上力求通俗易懂，便於學生理解；在內容安排上形式多樣，便於學生接受。
本書由郭萍任主編，王潤明、孫國芳任副主編，張晉和鄭秀秀參加編寫。具體分工為：第一章、第二章由郭萍編寫，第三章、第五章由孫國芳編寫，第四章、第九章由張晉編寫，第六章、第十章由鄭秀秀編寫，第七章、第八章由王潤明編寫。郭萍對全書進行了修改、統稿。
感謝編者所在學校的校領導和同事們給予的支持和幫助。
本書在編寫過程中，參閱了國內外眾多市場行銷學教材、著作和資料，在此表示真誠的謝意。
本書是編者學習、教學和社會實踐的結晶。但由於編寫者水平有限，編寫時間倉促，缺點及錯誤在所難免，敬請批評指正，以便進一步修改完善。
