內容簡介
《行銷師:基礎知識》由中央廣播電視大學出版社出版。
圖書目錄
第一章市場行銷基本理念
第一節 市場與市場行銷的含義
一、市場的內涵
二、市場的類型及其特徵
三、市場行銷的核心概念
第二節 市場行銷管理的實質與任務
一、市場行銷管理的實質
二、市場行銷管理的任務
三、需求管理的啟示
第三節 市場行銷管理哲學
一、生產觀念
二、產品觀念
三、推銷觀念
四、市場行銷觀念
五、客戶觀念
六、社會市場行銷觀念
第二章 市場行銷組合
第一節 市場行銷組合的內容
一、市場行銷組合的內容
二、市場行銷組合的特點
三、大市場行銷組合
四、4P到4C的行銷觀念變革
第二節 產品決策
一、產品整體概念
二、產品分類
三、產品組合及其相關概念
四、產品組合策略
第三節 定價決策
一、明確定價目標
二、測定需求彈性
三、估算成本費用
四、分析競爭狀況
五、選擇定價方法
六、核定最佳價格
第四節 渠道決策
一、分銷渠道及其特徵
二、市場行銷渠道層次
三、市場行銷渠道的職能
四、市場行銷渠道模式的發展
五、影響市場行銷渠道設計的因素
第五節 促銷決策
一、促銷的實質是溝通
二、促銷的基本方式
三、促銷的目標
四、溝通過程模式
五、溝通過程決策
六、溝通發展的新趨勢
七、確定促銷組合需考慮的因素
第三章 商務談判基本知識
第一節 商務談判的成功模式
一、商務談判的特徵
二、商務談判的內容
三、商務談判的種類
四、商務談判的基本原則
五、商務談判的成功模式
第二節 商務談判心理
一、商務談判心理的特點
二、研究和掌握商務談判心理的意義
三、談判中的需要心理
四、談判中的謀略心理
五、談判中的成功心理
六、談判中的群體心理
第三節 商務談判思維
一、思維的分類
二、談判中的思維藝術
三、邏輯在商務談判中的作用
四、談判中的邏輯準備
五、談判中的邏輯思維
第四節 不同的談判風格
一、美國人的談判風格
二、德國人的談判風格
三、法國人的談判風格
四、英國人的談判風格
五、俄羅斯人的談判風格
六日本人的談判風格
七、拉美人的談判風格
八、非洲人的談判風格
第四章 商務禮儀與行銷道德
第一節 社交的基本原則
一、互惠原則
二、平等原則
三、信用原則
四、相容原則
五、發展原則
第二節 基本社交禮儀
一、儀表莊重
二、寒暄
三、交談
四、講究語言藝術
五、中西語言交際
第三節 商務談判禮儀
一、談判地點和座次的禮儀
二、賓主相見禮儀
三、談判中的語言禮儀
四、談判禮儀的女性須知
五、談判禮儀中的其他注意事項
第四節 國際商務禮俗
一、西方國家的主要禁忌
二、英國的禮俗
三、美國的禮俗
四、加拿大的禮俗
五、法國的禮俗
六、德國的禮俗
七、俄羅斯的禮俗
八、東歐一些國家的禮俗
九、北歐一些國家的禮俗
十、歐洲其他國家的禮俗
十一、阿拉伯人的禮俗
十二、東南亞國家的商務禮俗
十三、日本的商務禮俗
十四、韓國的商務禮俗
十五、巴西的禮俗
十六、阿根廷的禮俗
十七、其他南美國家的禮俗
十八、非洲伊斯蘭教國家的禮俗
十九、非洲其他國家的特殊禮俗
第五節 行銷道德的基本原則
一、現代行銷必須講求道德
二、行銷道德的基本原則
第六節 市場行銷道德與實踐
一、行銷實踐中的道德問題
二、企業的社會責任
三、社會責任對企業行銷的影響
四、提升企業道德水準和社會責任感
第五章 市場行銷理論的新發展
第六章 相關法律法規知識
參考文獻
文摘
1985年，美國市場行銷協會（AMA）將市場行銷定義為：市場行銷是關於構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃與實施過程，目的是創造能實現個人和組織目標的交換。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場行銷者，後者稱為潛在顧客。
當前較為大家所接受的定義是“市場行銷是與市場有關的人類活動，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。”可把市場行銷作為一種計畫及執行活動，其過程包括對一個產品、一項服務或一種思想的開發製作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。
現代市場行銷活動不僅涉及到商業活動，也涉及到非商業活動：不僅涉及到個人，也涉及到團體；不僅涉及到實物產品，也涉及到無形服務及思想觀念。市場行銷的這一定義是建立在一系列的核心概念之上的，那么，市場行銷的核心概念到底包括些什麼呢？總的來說，市場行銷的核心概念包括：基本需求和欲望、產品需求、產品、價值、交換和交易等。
1．基本需求和欲望
市場行銷最基本的概念是人的基本需求。基本需求是人類經濟活動的起點，馬斯洛在對人的基本需求研究的基礎上將其劃分為5個層次：生理需求、安全需求、社會需求、受尊重需求和自我實現的需求。馬斯洛認為只有當前一個層次的需求被滿足之後，人們才會去追求下一層次的需求。
市場行銷思考問題的出發點是消費者的需求和欲望。但在這裡應該注意，人的基本需求是人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態。人為了生存需要食物、衣服、房屋、安全感、尊重和其他一些東西。這些需要是存在於人本身的生理需要和自身狀態之中，決不是市場行銷者所能憑空創造的。當一個人的基本需求沒有被滿足時，他有兩種選擇——尋找可以滿足這種基本需求的東西，或者是降低這種基本需求。在工業發達的社會裡，人們往往通過各種手段來發展新產品以滿足這種需求，而在貧窮落後的社會裡人們採取的態度往往是暫時降低這種需求。
序言
為了推動行銷師職業培訓和職業技能鑑定工作的開展。在行銷從業人員中推行國家職業資格證書制度，勞動和社會保障部組織專家對《推銷員國家職業標準》和《行銷師國家職業標準》（2002年頒布）進行了合併、修訂，於2006年頒布了《行銷師國家職業標準》（以下簡稱《標準》）。根據新《標準》，中國就業培訓技術指導中心組織《標準》開發專家，對1999年版的《推銷員職業技能培訓鑑定教材》和2003年版的《行銷師國家職業資格培訓教程》進行了全面修訂，重新設計了框架結構，編寫完成2006年版的《行銷師國家職業資格培訓教程》（以下簡稱《教程》）。
《教程》內容突出了“以職業活動為導向，以職業能力為核心”的指導思想，結合了最新的市場行銷理論與實踐。結構針對行銷師職業活動的領域，按照模組化設計，分行銷師基礎知識、行銷員（國家職業資格五級）、高級行銷員（國家職業資格四級）、助理行銷師（國家職業資格三級）、行銷師（國家職業資格二級）、高級行銷師（國家職業資格一級）進行編寫。其中，《行銷師基礎知識》是各級別行銷師的必修部分，不分等級。這部分內容的編寫既本著科學、系統、規範、實用的原則，又注意保證知識的廣度和深度。專業用語規範，語言簡練易懂。其他五個級別均按照《標準》的要求，分別編寫不同等級行銷師應掌握的專業知識和能力要求，保證了不同等級的實際操作程式的規範統一，使學員所學技能在實際運用中更具有針對性、實用性和可操作性。
《教程》不僅是用於行銷人員的培訓教材，而且是行銷師的職業技能鑑定推薦用書，還可作為行銷從業人員的自學用書。
