作者簡介
網路行銷案例評析儲節旺，男，1969年10月生，安徽安慶人，漢族，安徽大學管理學院教授，碩士生導師，國際貿易專業碩士，管理科學與工程專業博士，勞動與社會保障系主任。安徽大學管理學院教授委員會副主任。安徽省高等學校學科帶頭人，安徽省學術及技術帶頭人後備人選。研究方向：知識管理、信息管理、教育管理、科技管理。
內容簡介
網路行銷是電子商務的重要組成部分和主要體現形式，是當前經濟管理理論研究和企業實踐的熱點。《網路行銷案例評析》按照網路行銷的理論體系，分別從網路行銷概述、網路行銷理論、網路行銷市場調查、網路行銷戰略規劃、網路行銷產品策略、網路行銷定價策略、網路行銷渠道策略、網路促銷策略、網路行銷組織實施與控制共9個方面概述了基本理論，並精選了若干實例。《網路行銷案例評析》共精選案例近60個，對其中約40個案例做了深入的介紹和剖析。因而《網路行銷案例評析》對增強學習者對網路行銷的理解有所幫助，也為商務人員從事網路行銷提供豐富的實踐經驗。本書適合從事網路行銷和屯子商務的管理、運作、研究和學習的企業管理者，各類商務人員、政府領導及在校師生和科研人員，也適合對網路行銷和電子商務有興趣的其他讀者。
本書既可單獨使用，也可配合相關教材學習使用。
前言
當今世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化.企業生存數位化.商業競爭國際化的方向發展,以網際網路.知識經濟.高新技術為代表,以滿足消費者的需求為核心的新經濟得到迅速發展.與此同時,傳統工業文明時代的行銷規則已無法適應新經濟的發展,遊戲規則也隨之改變.從行銷的角度來看,網際網路在改變人類思維方式上有如下表現：從以前的線性思維到現在的網狀思維,從以前的被引導到現今的自我發現,從單極傳播到雙向互動.多向互動交流,從實體到虛擬等.因此,這也預示著新經濟時代企業行銷模式將發生巨大的變化.目前市場上,從事網上行銷的電子商務網站主要有兩大類：綜合類電子商務網站和垂直類電子商務網站.
綜合類電子商務網站網上經營的範圍很廣,種類多,幾乎可以通過網上進行買賣的商品在網上都有.典型的公司代表有：亞馬遜.eBay.8848等.其特點是經營範圍廣.種類齊全,能夠吸引大量的消費者上網,但其存在的問題也很突出：經營種類太多,每個行業都做不透,容易形成樣樣都行,樣樣稀鬆的局面.比較早的電子商務網站大都是這種模式.
垂直類電子商務網站網上經營的範圍和方向僅定位於特定的行業,一般是一個或幾個行業,網站上的信息.內容.商品.網站瀏覽者大都限於這一行業,有較強的針對性.典型的公司有：戴爾公司.矽谷動力.中國醫藥網等.其特點是公司對此行業比較熟悉,了解行業的特點和特性,容易做好做透.存在的問題是：經營範圍比較窄,公司的發展易受到本行業發展狀況的制約,網站知名度比較低.如戴爾市場定位是BtoC(BuaineeetoCorporalion),它是全球最大的計算機直銷公司,以"零庫存.零環節.低成本.個性定製"而聞名.戴爾公司是最早通過網上進行大量銷售計算機的大型公司,取得了巨大的成功,其收入來源是計算機直銷利潤.8848的市場定位是BtoC和BtoB(BusinesstoBusiness),它是目前國內最大的電子商務網站之一,總部在北京,最初以BtoC為主要經營模式,後又兼有BtoB經營模式.在提供網上平台的同時,也負責物流配送等業務,其收入來源主要是平台收租.交易佣金.商品利差和技術服務.目前正準備在莢國納斯達克上市.易趣的市場定位是CtoC(CorporationtoCorporation),它是國內最早的網上CtoC電子商務網站之一,總部在上海,主要是提供交易平台,供一般網民進行網上拍賣等網上活動.收入來源是交易和佣金等.阿里巴巴的市場定位是BtoB.BtoC,它是於1999年3月成立的,總部在杭州,主要面向中小企業提供技術和服務,提供交易平台,並以向消費者和企業提供商業信息為主要服務內容.網上出售大家都可以看得到的商品,其收入來源主要是技術與信息服務.商品代理利潤等.
總體上,網路行銷在中國的發展還差強人意,主要體現在幾個方面.第一.產業政策：長期以來國家的相關政策與法律制定相對滯後,整個產業目前還處於一種"自發"狀態下的自我調整,由於缺乏國家的大力介入與引導,國內的電子商務環境一直都很不成熟,從業者的很多利益包括網上交易的安全性.物流管理等環境都得不到保障.目前信息產業部和國務院新聞辦公室發布了一系列辦法和條例,相關的法律法規正在完善,但總的來說目前電子商務的巨觀環境是滯後的和不完善的.第二.基礎薄弱：依據中國網際網路信息中心(CNNIC)2002年1月所發布的第九次"中國網際網路發展狀況統計報告",截止到2001年12月底,我國網民有3370萬人,上網計算機數已達1254萬台,全球資訊網站點數277100個.調查報告顯示,我國網民數量持續高速增長,僅2001年1年就淨增長了1120萬人,增長率達到50%,網民主要集中在18～30歲之間,這一年齡段的網民占到總體的67.8%,其中又以18～24歲這一年齡段的網民最多,占網民總數的36.2%.這3370萬人對於擁有13億人口的中國而言,並不是一個可以值得高興的數據,這多少也說明了在我國的PC普及量不高,網路用戶就更少了.另外,我國上網由於受到頻寬的限制及網民素質的影響,電子商務在近期還不會成為消費者的主要交易方式,這是電子商務急需解決而又不能逾越的障礙.第三.市場不規範：由於相應的法律與法規的不成熟與不完善,導致國內的網路市場呈無序的狀態運作.沒有良好的信用制度與經驗,網上交易的可靠性與安全性都無從談起.電子商務從業者們的炒作重於經營的現狀,使得市場呈現一種病態的熱鬧與繁榮,沒有自身的造血功能的經營模式,使得市場上從事電子商務的網際網路企業抗打擊能力極差.經常出現"納斯達克一感冒,國內網際網路就咳嗽"的情況.當今世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化.商業競爭國際化的方向發展,以網際網路.知識經濟.高新技術為代表,以滿足消費者的需求為核心的新經濟迅速發展.新經濟的發展要求行銷手段必須滿足市場發展的新需要,市場行銷需要識別顧客的需求和欲望,確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場,設計適當的產品.服務和計畫方案以滿足這些市場的需要,其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關係,創造顧客滿意並獲取利潤.網路行銷是藉助在線上網路.計算機通信和數字互動式媒體來實現行銷目標的一系列市場行為,它的本質是排除或減少障礙,通過網路引導商品或服務從生產者轉移到消費者的過程,它是新經濟的必然產物.
已開發國家進入WT0必須使用電子貿易,即無紙貿易,不使用這一技術者將被排除在貿易之外,對中國的要求是在2005年前實現上述目標.為適應這一形勢,高校一些專業已將網路行銷作為必修課程,以培養這方面的專業人才.但目前市場上缺少與教材配套的經典案例,我們作為填補空缺的一種嘗試,目的是對讀者學習有所幫助.整個案例體系完整,內容充實和實用,資料較新,分析有深度.本書就是在這種背景下,由數位資深教授.副教授和幾位碩士研究生共同完成,目的是為我國企業管理者.各類商務人員.政府領導,以及在校師生和科研人員從事網路行銷和電子商務的管理.運作.研究和學習提供一本參考資料.
當然,由於編者水平有限.缺乏實踐,且時間倉促,不足乃至錯誤之處在所難免,敬請批評指正!
章節
1，網路行銷概述
2，網路行銷理論
3，網路行銷市場調查
4，網路行銷戰略規劃
5，網路行銷產品策略
6，網路行銷定價策略
7，網路行銷渠道策略
8，網路促銷策略
9，網路行銷組織實施與控制
10，網路行銷綜合案例
附錄
