終端陣地戰
內容簡介
《終端陣地戰:零售終端導購與促銷實戰技巧》是一部教你如何賣東西給顧客的教材，這是一部教你如何與競爭對手展開終端“陣地戰”的兵書，《終端陣地戰:零售終端導購與促銷實戰技巧》適應的行業以耐用消費品為主，快速消費品為輔。它來自於一位從基層做起的一線傑出行銷經理之手，其實踐性和可讀性非常強。
作者簡介
張小虎，傑出區域行銷經理，獲首屆行銷金鼎獎，曾擔任康佳電器、科龍電器、小霸王電子等各然製作企業的分公司經理、市場部經理。17年如一日，他在本土市場的槍林彈雨中穿行，足跡遍布湖南、湖北、河南、江蘇、江西、廣東、廣西、吉林、安徽、上海等十省市，從推銷能手到行銷高手，從創意怪才到培訓講師，實戰、好戰、能戰、善戰、創造性地解決行銷一線的具體問題，積累了非常豐富的導購促銷、零售管理、“狙擊顧客”、提升銷量的實戰經驗。2003年度他被評為中國十大創意人，獲行銷大師科特勒頒發之金獎。現擔任廣州行銷狙擊隊隊長、首席諮詢師、培訓師。
媒體推薦
終端競爭的核心基礎是陣地，這本書能夠有效地幫助行銷人員夯實基礎，鞏固陣地，提升業績。
——胡宇峰 金立手機集團助理總裁、銷售總監
這是一本企業提升終端銷量不可或缺的參考書。本書突破了終端銷量提升的盲點與難點。實戰、實用、實效，終端制勝不再是口號。
——井越 蘇泊爾培訓經理
強烈推薦店長們讀讀這本書，它的實戰性很強，組織我們的同事共同學習裡面的內容，勝過苦口婆心的日常培訓。
——陳苑 聯想1+1專賣店店長
終端搶奪是企業決勝市場的臨門一腳。把終端操作和實戰培訓提升到你死我活的競爭性高度，通過終端培訓助企業幾何級銷量增長的終端快槍手非張小虎莫屬，在中國行銷界，如果他不說自己是終端培訓第一人，肯定沒有人敢稱第二。
——沈坤 《魔鬼行銷人》的作者，雙劍破局策劃公司總經理
編輯推薦
《終端陣地戰:零售終端導購與促銷實戰技巧》是一部教你在零售終端留住顧客腳步的實戰教材；一部教你與競爭對手展開終端陣地戰的兵書；一部來自一線經理編著的培訓和管理導購員的力作！
目錄
百年行銷 十年派力
前言
上篇 導購：與顧客面對面的推銷
第一章 導購：與顧客面對面的銷售
1.1 導購：用嘴巴銷售
1.2 導購員的角色
1.3 導購員的職責
1.4 導購員的基本素質
第二章 導購員應掌握的基本知識
2.1 了解公司情況
2.2 了解產品
2.3 了解競爭品牌的情況
2.4 了解售點（賣場）知識
第三章 顧客購買心理
3.1 顧客：銷售事業的基礎
3.2 顧客購買的基本知識
3.3 顧客購買的動機
3.4 顧客的類型
3.5 顧客購買的心理變化
第四章 導購員（促銷員）專業銷售技巧
4.1 向顧客推銷自己
4.2 向顧客推銷利益
4.3 向顧客推銷產品
4.4 向顧客推銷服務
第五章 現場導購操作步驟
5.1 待機
5.2 接近顧客
5.3 推介產品
5.4 完成銷售
5.5 售後服務
第六章 現場導購的十個關鍵時刻
6.1 營業前準備——第一個關鍵時刻
6.2 初步接觸——第二個關鍵時刻
6.3 揣摩顧客需求——第三個關鍵時刻
6.4 產品介紹過程——第四個關鍵時刻
6.5 處理異議——第五個關鍵時刻
6.6 成交——第六個關鍵時刻
6.7 附加推銷——第七個關鍵時刻
6.8 安排付款——第八個關鍵時刻
6.9 售後服務——第九個關鍵時刻
6.10 結束送客——第十個關鍵時刻
第七章 電視機導購的16個案例賞析
中篇 千秋大業始於終端
第八章 終端促銷“五千"宣言及戰術思想
8.1 促銷“五千”宣言
8.2 海爾終端“搶”、“逼”、“圍”的促銷策略
8.3 海爾終端促銷“兵器庫”
8.4 終端社區推廣專項培訓
第九章 終端促銷操作實務
9.1 展台——位置、搭建、裝飾與生動化
9.2 樣品——生動化擺放
9.3 POP——終端的物料新聞
9.4 贈品——拋給顧客的誘餌
9.5 演示——讓顧客眼見為實
9.6 角逐——對抗性促銷
9.7 整合——圍繞一個主題宣傳
9.8 百分考核——終端建設和促銷的有力保證
9.9 終端賣場危機的處理
9.10 公關——玩轉你的終端
9.11 助銷——臨時導購員該做什麼
9.12 路演——店內秀VS店外秀
9.13 服務——打動顧客的心
下篇 導購工作管理
第十章 導購員（促銷員）日常管理手冊製作
10.1 導購員（促銷員）的招聘條件和招聘流程
10.2 導購員（促銷員）的日常工作流程
10.3 導購員（促銷員）的目標、職責和考核內容
10.4 導購員的薪酬考核細則和表格管理
10.5 導購例會制度及流程
10.6 導購員的培訓
第十一章 產品培訓手冊示倒
11.1 讓導購員了解行業現狀
11.2 專業名詞解釋
11.3 復讀機演示規範
11.4 各型號的賣點差異分析
11.5 現場模擬話術
11.6 反對意見的處理
第十二章 競爭產品對比分析
12.1 競品分析的方法——SWOT分析法
12.2 哪家冰櫃好，各自有說法
第十三章 產品導購百問妙答
13.1 《仰韶酒導購百問妙答及難題解決》
13.2 《科龍/華寶空調導購百問妙答》
……
序言
2002年底，在市場一線拼殺了十幾年之後，時任科龍湖北分公司經理的我，我忽然被“貶”到科龍電器籌建行銷培訓部，第一感覺就是書到用時方恨少。不是說書店、書城、超市沒書，而是幾乎沒有適合企業用於培訓導購員的書。如果將企業培訓部門比喻為一所學校，這所學校的學生（導購員）不僅缺乏課本，更嚴重的是老師（培訓師）沒有教科書。為了給科龍電器的5000多名導購員和身邊的十幾位培訓師傳道、授業、解惑，這促使我要編一本關於導購與促銷的書。
寫書對於我是一件很困難的事情。日復一日頂著企業銷售回款的巨大壓力在市場左衝右突，儘管我心血來潮寫過幾十篇受行銷人員歡迎的文章，要在一年時間內吭哧吭哧寫一本書，比我在一個省完成上億元的銷售任務，實在要難得多。寫書是我一生中最灰暗的日子。我從一個銷售經理走上培訓經理的崗位，卻不是因為銷售業績之突出，而是我去兄弟企業講課的事，在“科龍整風”時被“窮凶極惡”的新老闆下放培訓科。作為一個打工者，最好的抗爭莫過於沉默、莫過於奮筆疾“書”。此時，遭受“文革”迫害而年邁體弱的父親又臥病在床，病床前的我不能分擔他的痛苦，他也不能了解我內心的酸楚。在他斷斷續續的呻吟中，我只能寫寫停停，停停寫寫。
我斷斷續續又寫了一年多時間，一大堆零星的資料終於理出了書的模樣。
文摘
插圖：
上篇 導購：與顧客面對面的推銷
第一章 導購：與顧客面對面的銷售
1.1 導購：用嘴巴銷售
這是兩個促銷小姐的推銷案例，廠家與廠家這樣的終端角逐每天都在進行著。
案例：喝百威。還是喝生力？
冬季本是啤酒銷售的淡季，但在南京一些火鍋城裡，
啤酒銷售的競爭正“短兵相接”。一日我們在亞細亞火鍋城陪朋友進餐，便目擊了這樣一幕：
一位餐廳小姐為我們點菜，菜點完了便問：“請問要什麼酒水？”這是正常套路，正待要問有什麼啤酒時，另兩位小姐開始發言了：
“生力啤酒口感清新、醇和，小姐要不要來生力？”
“百威啤酒全球銷量第一，在亞洲也是銷量最大的，來百威吧！”
“生力啤酒正在開展有獎品嘗，一會兒我們讓您抽獎，有各種獎項在等著你。”
“喝百威是流行時尚，百威今天也有紀念……”——就像一個辯論賽。
兩位小姐中，一位身著美國國旗一樣的廣告服，是百威小姐，另一位穿大紅色皮夾克，背後有“生力”字樣的是生力小姐。兩位一樣的秀麗，一樣的懇切，我們既不能以美貌來決定，也無法以態度來區分，怎么選都要得罪一位，便說，你們協商好了再賣好嗎？就在百威小姐猶豫的一瞬間，生力小姐向前一躬身：“生力的口味特別適合火鍋……”“好吧，就生力吧！”
生力小姐勝利地挺起身看著點菜的小姐寫下酒單，轉身走了，百威小姐快怏地剛想走開，又轉過身來對我們說：“生力是亞熱帶風格，而百威是溫帶風格，更適合我們喝的。”這時我們才發現百威小姐穿一條超短裙，套在長筒襪中的兩條腿有冷的感覺，心裡一陣歉意。
酒很快上來了，我們品著“亞熱帶風格”的生力，環顧四周，竟發現許多桌上大多是百威、生力成雙成對的，這才覺得我們真不會做人，心想“溫帶”和“亞熱帶”混在一塊兒喝，興許味道更美妙，但轉念一想又憤憤不平，酒家憑什麼這樣為難顧客？儘管是願買願賣的事，但如此推銷干擾了顧客的情緒，實在有“強買強賣”之嫌。另一方面，啤酒小姐也真夠窩囊的，連農貿市場菜農的“職業風度”都比她們稍強一些，菜販子們都知道吆喝有度，且很少明目張胆地搶鄰居的生意。這種“短兵相接”的，如今只有在一些長途中巴車站還能見到，車上人想拉你上去，不但動嘴而且動手。相比之下“啤酒小姐”文雅多了，不過，這份“文雅”更讓人尷尬。
生力小姐沒有食言，進餐到一半時果然來讓我們抽籤，是從一張大紙板上揭下一塊指尖大的膠紙，
……
