所謂終端的確定性,指目標顧客在購買終端面臨購買決策時所受到的干擾程度。
2.24.2 要點
終端的確定性包括四個具體內容:
第一是終端的穩定性,即所進入的終端不能經常更換,如果經常更換,將導致消費者對該品牌產生銷售不好的感覺。
第二是中間渠道的穩定性,如果中間渠道產生混亂,將導致終端價格的混亂,使消費者因擔心價格的真實性而無法確定購買。
第三是導購的誠實性,人們總是相信眼見為實,但在選擇現場面對商品需要做出最終選擇決策時,由於面臨著付出金錢,則總是存在一個猶豫期,對自己做出的選擇決策是否正確表示懷疑。在這個時機,如果終端導購人員表現出確定性的幫助,就可以堅定顧客的選擇,如果終端導購人員表現出了冷漠或提供了使消費者更加疑惑的信息,則仍然功虧一簣。因此,終端導購人員給出的確定性越高,消費者的選擇成本就越低。這就是為什麼很多商品,缺乏上述的5個品牌要素即利益的單一性、需求的敏感性、商標的單義性、記憶的持久性、傳播的可信性,但是擺在商場後,如果配置一個好的導購人員,照樣能夠銷售的很好。原因就在於導購員的個人品牌取代了商品品牌,是該導購員個人取得了消費者的信任,提供給了消費者確定性。
第四是促銷的正當性,任何形式的促銷都是直接或間接的降低價格,人們願意接受降價,但不願意讓別人意味自己購買的是便宜貨。因此,促銷活動必須具有正當的理由,比如長虹在1995年3月28日發動的降價活動,其崇高的理由是“振興民族工業”。再如腦白金在終端上採取的是與其他類型禮品類產品擺放在一起,更加堅定了腦白金的禮品定位。
參考閱讀:1.《BCSOK:品牌建設體系》(孫曰瑤 曹越 劉華軍著) 經濟科學出版社 2009年版
2.《品牌經濟學原理》(孫日瑤 劉華軍著)經濟科學出版社 2007年版
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