概述
符號經濟何謂符號經濟
1999年5月19日， 《星球大戰前傳：魅影危機》在美國上映，整個美國似乎都陷入了星球大戰的狂熱之中，在這之前，迫不及待的英國、義大利、日本、韓國等地的影迷早已坐飛機趕來，電影院趁機大發不義之財，首映30美元的價格，被抬到了200美元。午夜時分，無數還沒有買到票的影迷圍住了電影院。為了防止意外，各大影院宣布實行24小時連映。CNN當天的晚間新聞報導說：美國各級政府機構和企業有高達220餘萬名員工向所屬單位請假，為的是前往觀看這部影片!這股狂熱迫使許多老闆索性決定5月19日放假一天。據說，美國的國民總產值為此損失了5億美元。
一部電影能夠創造出這樣壯觀的場面，或許可以作為影像符號統治人類精神的一大奇觀。 《星球大戰》作為一部具
符號經濟首先，《星球大戰》在想像的基礎上構建了一個超現實的完整體系，他在電影當中集中藉助最先進的高科技電腦及數字製作手段，創造了一個前所未有的太空世界，一個完全脫離日常生活經驗的時空條件，它對宇宙中各種星系、文明、生物的描述，它所創造的各種奇形怪狀的外星人與太空飛行器，它所表現的波瀾壯闊的太空場景和星球大戰場面，帶來的是一種夢幻般的視覺奇觀。其中性格鮮明的人物濃縮了種種人格理想或邪惡化身，寄託了人類對於自身精神的探索和期待。進而，整個《星球大戰》包括已經推出的和預告中的，構成了一個龐大的敘事體系，敘述了一個可以無限延伸的太空故事，在這裡，善與惡被重新定義，力量與鬥爭獲得了全新的表現，從而成為一種超越敘事的想像整體。之所以說《星球大戰》是一部關於太空的神話史詩，是因為除了時空條件的變化，它具備了一個神話所需要的一切因素，其中充滿了強烈的英雄冒險主義色彩，它滿足了我們平凡人生中無法體驗的模糊渴望，孕育著正義、和平、自由、飛翔這些夢想，包含著每一個平凡的個體穿越時空的願望，注入了人類最初對於整個世界的想像和激情。從這個意義上來說，盧卡斯是一個英雄式的人物，他讓電影成為一種世俗的信仰，一扇釋放夢想的窗口。
更進一步來說，《星球大戰》不僅實現了科幻想像的一種完善的新神話系統及其視覺展現，順應並且引領了20 世紀後期在全球文化市場上大獲成功的“新神話主義”3文藝潮流，而且在現實社會的層面上衍生出一個龐大的符號王國。數十年來，《星球大戰》中的人物和情節成了人們交流中潛在語境，每一集《星球大戰》的推出都帶來文化話題和經濟的盛典，以《星球大戰》為原型的相關產業蓬勃發展，各種電子遊戲、虛擬社區層出不窮，帶來了不可估量的經濟效益。
時至2005年，星戰的神話還在繼續，《星球大戰》前傳3《西斯的反擊》全球同步公映，再度掀起星戰熱潮。《星球大戰》已經成為一個高度象徵化的體系，作為一個個案，可以作為當今符號帝國的一個縮影，也可以當做“符號經濟”如何藉助神話的編碼方式獲得超常規利潤回報與知名度的活教材。坎貝爾的學術宗師、心理分析大師榮格曾經說，一個文學家如果成功地利用了古老的神話原型，就會發出一千個人的聲音，使他 (她)的作品獲得超值的文化含量。用符號經濟的話語來說，神話原型已經不再是書齋學術的專利品，同時也成為打造產品的符號附加值，拓展消費和市場份額的制勝法寶。因此，不光心理醫生們和文學批評家對它情有獨鍾，今日的商場經營者和廣告傳媒人士、品牌創意者們也在如饑似渴地補習神話學的知識。
以下通過對消費社會新現象的初步分析，嘗試窺測符號經濟的當代迅猛崛起之底蘊。
新族群
新族群的出現是當今社會的新現象，最明顯的變化在於消費符號成為新族群的劃分基礎，取代了以往作為標準的
符號經濟俗話說，物以類聚，人以群分。人作為社會文化動物，其天性就決定其個體成員有必要尋找一定的歸屬感，從生理到心理都必須依賴一個更大的群體。因此以各種標準劃分的族群一直不曾消失。群體存在的前提是一定的具有差異性的標誌和界限，並且在群體內部有一套可以互相認同的價值系統和符號體系。從地緣到血緣，從自然到文化，從圖騰崇拜到民族國家，從以親緣關係為紐帶到以經濟地位劃分，族群的劃分標準和組織形式發生了變化。在具體的社會條件下，各種群體、階級、階級成員為他們自己獨特的品味合法化而爭鬥、競爭，從而對這個具體的社會場域加以命名與再命名、分類與再分類、秩序的初建與重建。當代消費社會出現了以文化認同為基礎，以趨同品味的符號消費為標誌的新族群劃分標準。
這個時期的現實是，人們想像中的“精英”、“大眾”之類比較寬泛簡單的文化階層已被複雜得多的大大小小文化族群所取代。自20世紀90年代以來，社會文化的族群分化現象越來越明顯，符號的決定性地位表現在社會群體劃分的標誌已經從工業社會單一的經濟實力決定轉向多元化，各種階層之間的平行化和相對化越來越明顯。成為中產階級標誌不僅僅是銀行帳戶上存款，從消費習慣、居住的位置、購物的場所就能夠表現出對於某一個群體的歸屬。尤西林先生提出，正因為有了這樣公認的符號標準，中國的新興中產階級才試圖憑藉自身審美的優勢地位爭取相應的社會地位。這種變化的結果是，不僅僅在同一經濟階層之內有多種文化取向的選擇自由，而且，不同階層之間的文化品味已經很難以單一的標準評價其高下。當今流行的族群文化，就是宣揚一種文化取向上的志同道合，審美上的趣味相投，而不是單純的經濟地位標準。香港一個豪宅的宣傳口號是：“貴族的浴缸大多是金色的，俗不俗，看你是不是貴族。”這種近乎強詞奪理的邏輯表達了一個階層樹立自身符號化的審美標準的焦慮。實際上當今的任何族群都有一套可以辨別和認同的符號體系，這是現代社會物質高度豐富所導致的結果，也是物質的審美化、精神化的表現。對於身處當代消費社會中的人們來說：一個人所消費的符號，決定了他是誰，或者屬於什麼圈子；一個人的身體、服飾、談吐、閒暇時間的安排、飲食的偏好、家居、汽車、假日的選擇等，都是他自己的或者某一個群體的認知符號。“那些具有巨額經濟資本的人(工業企業家、商業僱主)，以商務宴請、外國汽車、拍賣會、高級別墅、網球、滑水、巴黎右岸的商業走廊作為自己的特殊品味，那些擁有很多文化資本的人(高等教育的教師、美術創作者、中學教師)卻以左岸的藝術走廊、前衛派的節日、現代接走、外語、西洋棋、跳蚤市場、巴赫、群山秀峰為自己的品味。那些經濟資本和文化資本都很少的人則以足球、土豆、普通紅酒、觀看體育比賽、公共舞會等為自己的品味。”4(見布迪厄，1984：128— 9)每個群體都在藉助消費一定的符號塑造自己，一方面尋找自己的歸屬，一方面把自己同其他的身份區別開來。符號就是這樣融人了我們的日常生活中，如鹽化於水一般讓消費者在不知不覺之間被它所控制。
這種新族群文化最典型的代表是近年來興起的小資。所謂小資，具有游離於主流意識之外的文化取向，標榜品味和個性但又無法脫離社會束縛，追求另類卻難免平庸，這類人的組成複雜，被調侃作“無產階級的口袋，資產階級的腦袋”，他們對生活要求品味，對藝術要求高雅，希望自己與眾不同。他們的職業、收入或者社會地位大相逕庭，但他們之間卻能夠通過一套符號體系互相認知，比如在星巴克喝咖啡，聽交響樂、看芭蕾舞、看外語原聲的電影、至少參加一個俱樂部、經常旅遊，穿外國品牌的衣服。有人戲噱地總結出北京小資入門的七種符號，倒是從一定的意義上揭示了這個標榜文化品味的群體的符號化特徵。
高雅音樂：小資們愛聽音樂，JAZZ、BLUES，越歐美越好。更高雅的熱愛帕瓦羅蒂、多明戈。
村上春樹：小資們看村上春樹、切·格瓦拉，看法國新浪潮電影。
電影：像時裝一樣不斷湧現新亮點的電影，當然是“小資”不可或缺的愛物。
孟京輝話劇：lO年苦心經營，使老孟的話劇幾乎成為小劇場話劇的代名詞，孟家班的作品成為“小資”追逐的經典流行產品。
咖啡和哈根達斯：他們能準確地辨認出藍山、摩卡、卡布其諾，他們用雕花的小銀勺攪拌著盛在皇家道爾頓那精緻而又昂貴杯子裡的咖啡，在無數個艷麗的下午他們因著咖啡而顯得格外優雅、自信。
紅酒：小資們愛喝點小酒，記住一定是紅酒，而絕對不會是啤酒。
三里屯：不知道三里屯和“小資”族群的崛起是誰帶動了誰，以至於已經融合到對方的血液當中。5
如果要知道小資符號的跨文化發生譜系，那么還必須了解國外時興的潮流引導一族——布波族(BOBOS)。布波族這個詞中的兩個BO，分別取自布爾喬亞 (bourgeois)和波希米亞(bohemian)兩個英文詞的開頭髮音。所謂布爾喬亞，正是小資的鼻祖。那么布爾喬亞加上代表藝術創意的波希米亞風格，其所成就的新族群布波族，又是怎樣的一群人呢?我們只要看看美國媒體評論人士大衛·布魯克斯寫的《布波族：一個新社會階層的崛起》卷首題詞，就可略知其大概：
在這個年代裡，創意及知識和自然資源與金錢資本對經濟上的成功是同等重要的。信息的無形世界和金錢的有形世界產生了融合，兩者結合起來產生的新名詞如“智慧資本”和“文化資本”都成了當紅流行的語彙。所以，在這個時代能夠崛起的人就是那些可以把創意和情感轉化成產品的人。這群高學歷的人一腳踏在創意的波希米亞世界，另一腳則踩在雄心勃勃和追求世俗成功的布爾喬亞王國中。我們稱這群精英為布波族。6
以小資和布波族的崛起為代表的當代社會新族群現象，隨著全球傳媒和網路的日益擴張，有一個值得關注的年輕化的傾向。因為正是青年人和學生，更多受到新興媒體的影響。當中國小生們發瘋似地追逐“F4”的時候，他們實際上也在很大程度上是在故意地顯現著他們自己的族群身份。從傳統形式的各種新潮或另類小說，到網路文學、偶像劇或電影《大話西遊》，這些或純或雜的文學在當今的傳播環境中都已不僅僅是傳統意義上的文學文本，而更多地變成了某些特定文化族群表現其身份的文學想像。這種想像造成了不同社會文化族群在生活方式、趣味和價值觀念方面的衝突，也因此而形成了特定社會文化族群的活動和交流的新方式。
構擬一種身份體驗和行為準則的同時，符號化的概念本身同樣成為消費活動的增長點。因為面對紛繁複雜的社會現實，從怎樣的視角上去描繪它們是一件充滿誘惑力的事情，其中有著無限的可能性。從觀念上和意義上生產新的社會階層則是大眾媒體的拿手好戲，也是媒體的權力話語的重要組成部分。在這樣一個意義過剩的時代，沒有人會懷疑創造出一個新概念就是開拓出一方新的意義空間，打開一片新的消費領域。為一種現象或者產品賦予新的符號價值無異於新生。每種符號被接受都需要一個更為廣闊的文化背景和邏輯準備，或許從表面上看，這樣的新概念和刺激消費沒有直接的因果關係，但從社會的總體系統看，它們之間有不可抹煞的因果關係。沒有比不斷地製作熱點，創造一個有利於消費的大氛圍更加有利於消費社會的發展和鞏固，而媒體則充當了推波助瀾的角色，其力量則在於將概念和符號無限放大，從而使得新的符號拜物教煙火旺盛。
偶像符號
符號經濟“超女”的成功在於發動了偉大的人民戰爭，從門檻極低的“海選”到後來過關斬將的一輪輪淘汰，它將每個人的夢想融人到了整個活動之中。通過觀眾的簡訊與選手的名次之間的直接正相關，在選手與關係之間建立起一種類似同盟的關係，因而引發了巨大的熱情。
超級女聲不僅是文化界關注的焦點，無論贊成者還是反對者都不得不正視這個攪動整箇中國的超級運動，它作為一個經營的案例甚至被寫入了世界著名商學院 MBA的教材，不少企業家試圖以此來啟發自己的經營理念。所有這些都只是新偶像力量的冰山一角。
對於當今社會的變化，約瑟夫·坎貝爾這樣說：“今天的人類，和那些生活在相對較穩定的時代中的人比較起來(當時有偉大的神話發揮統整的作用)，面臨的問題恰好相反。在當時，所有的意義都存在於團體、存在於那些偉大的無名形式當中，半點也不在表達自我的個人身上；今天，團體中沒有任何意義，外在的世界沒有任何意義，所有的意義都在個人身上。”7坎貝爾的這種說法或許失之偏頗，但今天意義的來源確實較之以往發生了變化。這是一個人的欲望被空前挖掘的社會，也是人被高度異化的社會，被束縛在自動化和鋪天蓋地的欲望之中的人，需要尋找心理上的認同和歸屬感，需要精神寄託，也需要把自己的主體精神外化，這就催生出了消費偶像——明星。如果說消費社會製造出了一個巨大的現代神話的話，那么偶像明星就是其中的神祗。正如原始人根據他們的樣子造出神像然後崇拜，符號經濟將消費者的心理需要和精神追求投射於明星身上，造就了消費神話中的英雄。
在符號經濟的運作過程中，明星是一種被高度符號化了的形象,他們作為消費者願望的投射具有超乎想像的力量。明星的作用在兩個層面上影響消費者：一種就是作為提供樣板生活示範的榜樣，一種運用原型的力量將欲望的某些側面放大，進而帶動消費。
代言人已經是一種再普通不過的現象，集中體現了偶像作為示範層面的作用。對於一個品牌來說，能否選擇最合適的代言人，不僅考驗一個品牌的實力和眼光，更要考驗其品牌文化內涵與偶像的契合度。恰當的代言人將在很大程度上拉動消費，據統計全盛時期的喬丹每年要為耐克帶來五億美元的進帳。符號化的偶像明星讓品牌的文化內涵變得形象可感，從而使品牌能夠被輕而易舉地與特定的符號直接聯繫起來，比如激情、挑戰、動感和自信。籃球場上的飛人喬丹將運動場上創造奇蹟的天才表現與耐克的體育精神聯繫起來，其潛台詞就是：穿耐克你就能像喬丹一樣。經過媒體炒作的偶像明星似乎具有了超乎常人的能力，如神祗一般接受消費者的頂禮膜拜。
在第二個層面上，偶像明星本身就是夢想某個方面的代號，偶像明星本身的符號內涵被放大，比如夢露成為性的符號，山口百惠是東方女性的符號，教父是權威和地位的符號，007則是理想男性氣質的代表。明星是符號元素的疊加，當這種符號元素配比得當時就能夠產生倍增的效應。伍茲作為一個體育運動員的意義在於他的天賦和成績，而他之所以能夠成為一種成功的商業符號，就在於他不僅能夠完美代表一種運動的氣質和最高水平，同時這個領域突破了限制，注入了新的元素，因此毫無疑問就會被各種力量塑造成偶像，從而具有無可匹敵的市場價值和號召力。
伍茲九歲時就以9洞贏得了48分，似乎注定有一天會統治高爾夫。今天，作為3屆美國業餘冠軍保持者，世界最年輕的四太高爾夫球賽事冠軍的黑人選手和體育界最年輕的大師級冠軍，伍茲不僅連戰連捷，而且以更年輕、更優越和更深不可測的形象來重塑這一運動，將高爾夫轉變為一個文化現象，成為年輕人心目中的偶像。 “你們談論的這一運動過去一直有個傾向，主要就是成熟些、中年、白種、上中階級的男士的小生意市場，”一位體育媒體分析家說，“泰格伍茲超越了所有的差異；年齡、人種、收入水準和性別，為高爾夫運動開闢了前所未有的陽光大道。”8
所以，伍茲在1996年與耐克簽訂了一份為期五年價值4000萬美元的契約，而在協定簽署之後，耐克的高爾夫部門就已經在受益上從1.5億美元增長到到2.5億美元，在一個以利潤論成敗的社會條件下，明星在符號經濟中的力量可見一斑。
時尚
時尚的觸角已經伸到了社會生活的各個角落，如果在網際網路上搜尋“時尚”這個關鍵字，馬上會有成千上萬條信息跳出來，從方方面面告訴你，如何穿衣服是時尚的，如何吃飯配餐是時尚的，如何旅遊甚至如何鍛鍊是時尚的，當今眾多的專業時尚雜誌喋喋不休地告訴人們各種各樣的時尚信息。在米蘭、巴黎各種品牌都會定期召開時尚發布會，各種媒體也不甘落後，紛紛利用手中的話語權來為時尚推波助瀾。時尚在這個社會已經不是一種個別的現象，而是自行構成了一個體系，形成了一個時尚的世界，一套時尚的話語，通過自己的虛像將人吞沒於自身之中。出入於時尚之中的人們越是關注時尚的動態和走向，越是忽視自己的真正需要，任由自己被建構成一個不斷變化的欲望載體。陷入這個奇異怪圈中的人們誠惶誠恐，惟恐一不小心被時尚甩在後面，失去了自己的位置感和優越感。生活在這樣一個環境中，人們很難不受其影響。時尚已經突破了審美的範圍，變成了一種統攝整個生活方式的一種力量。在符號分化與同化的二元對立之中產生了時尚的潮流。時尚首先是一種同化的過程，將一定的審美標準視為時尚的，在觀念的統一之下帶來的是巨大的消費空間。在被時尚同化的同時。人們還具有個性化的需求，這又是一種分化的力量，而且時尚是多變的，決不會滿足於一成不變，在兩種力量的交替之中消費的欲望獲得了合理性。
時尚的本質就是符號的變幻。文化工業的標準化和複製，不僅扼殺了藝術創作的個性、主體性和獨創性，而且也扼殺了藝術接受與欣賞的個性、主體性和創造性。在文化工業的複製品面前，藝術鑑賞的自由主體逐漸瓦解。隨著消費者的主體性逐漸被扼殺，他們只能無可選擇地接受社會本身指定的好惡標準，從而造就了社會發展所需要的消費者。
關於審美時尚與社會階級的關係，傳統的社會學觀點認為：社會地位衍生審美時尚，審美時尚反映社會地位順理成章，這種觀念出現於法國大革命歷史學，在馬克思主義關於經濟基礎與上層建築的經典論述中進一步獲得了統治地位。現代文化研究結合了語言學、符號學與大眾傳播理論更精緻地發展了這一模式。“在齊美爾看來，時尚不是社會地位的來源而只是社會地位的表現。”然而在這個符號當道、消費盛行的時代，這種模式已經受到了挑戰，在這裡，不是階級衍生符號文化而是階級借用符號文化。
一個最簡單的案例就是奢侈品的消費，當我們在日常生活中隨處可見對於某種趣味的吹捧和宣揚，大眾傳媒無孔不入地席捲我們的注意力，搖撼著我們固有的審美標準，在大多數人的心中，這種對特定趣味的認同已經潛滋暗長。接著，當我們看到這種趣味的商品背後所拖著的價簽時，對大多數人來說可望不可及的價格進一步強化了這種嚮往。我們一方面感嘆於商品本身的精美，另一方面因為價格所產生的距離感而更加嚮往，這時候浸染著階級色調的審美時尚在昂貴价格與形式美的共同照耀之下獲得了尊貴的光環。這也正是為什麼許多奢侈品的接受群體只是整個社會中的一小部分人，但是卻要在整個社會範圍內進行宣傳，因為只有在這個過程中，商品才能獲得自身符號化地位，一件消費品才算完成了自身的意義增值。在消費社會的研究中拍賣的現象就是這種過程的一個集中表現。現代行銷學中所看重的“造勢”正是形象地表明了這樣的過程。所謂的“造勢”類似於江湖藝人在正式表演之前拍著胸脯的自吹自擂，給旁觀者造成一種仰視的視角，那么在接下來的表演中，無論武功好壞都具有了一些符號性的意義。
在具體的商品之上，消費社會中生活方式這個詞變得越來越時髦，儘管在提到具體的群體獨特的生活風格時，生活方式這個詞有一種更為嚴格的社會學意義，但在當代消費文化中，則蘊含了個性、自我表達及風格的自我意識。它是對各種時尚符號的一個集成，給所有的時尚符號提供了一個框架。時尚好像一個魔鏡，變化出多種多樣的花色讓人們不停追逐，而其本身不過是虛設的符號。羅蘭一巴特對消費社會的這種流行的本質進行了精闢的分析，他將符號學的方法同同大眾文化、意識形態批判的功能結合起來，對流行和時尚進行了神話學的解碼。巴特揭露了時尚的意識形態本質，它以一種烏托邦的力量使我們認同於流行體系。
在這個日益商品化的消費社會，無論是路旁櫥窗里的實物，還是鋪天蓋地的廣告畫面，它們共同的目標就是讓消費者萌生夢想，激發欲望，從而創造出無窮無盡的商品需求。在今天，符號化的商品與商品化了的符號變得更加密不可分。今天的人們在整個消費活動中以前所未有的謙卑的態度，不斷要求自我確認的同時，放棄獨立判斷，以一種虔誠的態度投身於商品及其符號所創造出來的傳奇之中，在神話的眩暈和光芒中迷失自我。是福是禍，或許不難預料。
