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鮑德里亞論消費社會——兼論消費文化 （北京師範大學蔣原倫） 鮑德里亞的《消費社會》一書發表於1970年，在當時有點石破天驚，即許多西方學者紛紛用“後”來命名眼下的社會形態時（如後現代社會，後工業社會等等），他則由現代社會中人與物的關係入手，從特殊的需求理論出發來界定社會。在這一需求理論中，消費者不是對具體的物的功用或各別的使用價值有所需求，他們實際上是對商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求。如用鮑德里亞自己的話來表述，就是人們添置洗衣機等生活用品不僅是“當作工具來使用”而且被“當作舒適和優越等要素來耍弄”並願意為後者掏錢，《消費社會》一書的出發點就是討論和研判這類社會現象。
從實物需求過渡到其背後的意義需求，僅僅是一步之遙，但是跨出這一步卻是非同尋常，正是對常識範圍內需求關係的改造，鮑德里亞才建立起自己的消費社會的理論大廈。在這一理論中，消費者熱愛商品的品牌和象徵意義甚於商品的實用價值不能簡單看成是個人愛慕虛榮的行為，而是一種以社會心理為基礎的整體的系統行為，所以鮑德里亞以不容分辯的口吻說道，“必須明確指出，消費是一種積極的關係方式（不僅於物，而且於集體和世界），是一種系統的行為和總體反應的方式。我們的整個文化體系就是建立在這個基礎之上的。”
在時隔三十多年的今天來看，他的消費社會的理論明顯是受結構主義符號學的影響，如列維史特勞斯的《結構人類學》等和羅蘭 巴特自《神話學》以來的一系列著作，並且幾乎在《消費社會》發表的同時，羅蘭 巴特的《符號帝國》一書面世，對日本的社會和文化生活作了文本化和符號化的讀解，但是即便這一學術思潮風行，即便他本人在兩年前所寫《物的符號體系》（1968）一書中已經確立了社會消費現象研究的新立場，《消費社會》的出版仍然令人耳目一新，它以縝密的分析向世人揭示了“大型技術統治組織是怎樣引起無法克制的欲望，而且又是怎樣創建了用以取代舊的不同階級的區分的新的社會等級。”
那么究竟如何來看待這樣一種系統行為和總體反應方式呢？它是怎樣產生和建立起來的，這種以消費為中心的積極的關係方式背後所呈現的社會邏輯是什麼？它與資本主義工業社會的生產邏輯之間的分野究竟在哪裡？鮑德里亞的論述是從貨架上豐盛的琳琅滿目的商品開始的。
1，物的包圍和意義完備
討論消費社會，鮑德里亞首先強調的是物的豐盛和商品的系列化與系統化，他認為在消費社會中最根本的變化是“富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”，這裡，所謂“物對人的包圍”不能簡單理解為物的堆積和巨大的數量，按照鮑德里亞的意思，包圍消費者的商品是以整體的面目出現的，即“今天，很少有物會在沒有反映其背景的情況下單獨被提供出來。”因為“幾乎所有的服裝、電器等都提供一系列能夠相互對應和相互否定的不同商品。”也就是說，消費者不會再從具體的用途上去看待單個的商品，而是從其全部意義上來看待它們的。“洗衣機、電冰櫃、洗碗機等，除了各自為器具之外，都含有另外一層意義。櫥窗、廣告、生產的商號和商標在這裡起著主要作用，並強加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子，一個幾乎無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因為它們相互暗示著更複雜的高檔商品，並使消費者產生一系列更為複雜的動機。” 這樣，我們能理解當今的消費者在買進某一款名牌西服的同時，必須連帶購進與之匹配的領帶或襯衣，或許還要考慮相應的腰帶、皮鞋或手提包，這不是為了實用，而是為了意義的齊備，為了意義的完整。這裡，意義不是通過思考或論證產生的，也不是早就預設好的，而是暗示的，根據具體的情境生髮的，並且正好契合連鎖的心理反應，所以消費者會由於喜歡某一類流行歌曲而擴大到排行榜上的所有同類流行歌曲，由喜歡某一CD到喜歡某一樂曲的不同CD版本，甚至於愛屋及烏，購買和收藏相應的 封套設計也是題中應有之義，當然有關的介紹 的如《CD經典》或《CD大全》更是必不可少的。
說到意義的齊備，不由人不聯繫到人們對完美的追求與符號消費之間的對應關係，所謂“完美的誘惑”在鮑德里亞看來或許就是指消費者意欲儘可能地占有符號的意義，各類符號的各種意義，無論是符號的現實意義還是歷史意義。所以他說出了極其精彩的警句“我們從大眾交流中獲得的不是現實，而是對現實所產生的眩暈。”
應該說明，不是現實必然產生眩暈，而是大眾交流需要眩暈於是就產生了眩暈。當然這種“眩暈”是由符號和文字所產生，符號的“眩暈”魅力來自兩個方面，首先來自其自我標榜的“活生生”的對象。還有什麼比發生在周圍的各種驚心動魄的真實事件更加令人激動？儘管這些對象說到底只是由“寫實的錄像”和有關真相的“客觀報導”等所組成，但是它們畢竟飽含激情。第二，符號所產生的安全感。用鮑德里亞的說法是“奇蹟般的安全”，“當我們觀看世界形象時，有誰把突然闖入的現實與不在場而產生的內心快樂加以區別呢？形象、符號、信息，我們所消費的這些東西，就是我們心中的寧靜。與外界產生的距離則鞏固了這份寧靜。”
2,消費生產力：浪費與增長
基於以上兩點，鮑德里亞認為，人們可以這樣來給消費生產力下定義：“消費者與現實世界、政治、歷史、文化的關係並不是利益、投資、責任的關係”，而是一種特殊的“好奇心的關係”，而緊接著他給“消費地點”下的定義是“日常生活”，即只有日常生活才是人們的消費處所。 所謂日常生活不僅僅是指人們所有的日常行為和舉止，它似乎還是平庸和重複的同義詞，它沒有幻想也沒有超越，因此令人難受。鮑得里亞之所以如此來闡釋或規定日常生活，是因為只有在平庸和重複的日常生活中，好奇心才是某種積極的有推動意義的行為。當然，如果誰把兩者聯繫起來，將由日常生活領域中產生的好奇心看作是整個消費社會的動因，那就偏頗了。消費社會的產生不是社會心理的發展的必然結果，而是資本主義生產力發展的一個夢魘，所以這么說是生產力的發展進入了增長的惡性循環。
在這種惡性循環中，個人和集體的財富的增長是與危害的增加同步的。這裡的危害是指由經濟活動加劇和高科技生產力發展所派生的惡果，如空氣和水污染的日益嚴重、噪音的困擾，自然風景的破壞、生活節奏的紊亂等等，所以鮑德里亞認為危害的產生至少來自於以下兩個方面，“一方面，它是工業發展與技術進步產生的後果；另一方面，它產生於消費結構的本身。”
工業和技術的發展所帶來的增長性危害早已為許多有識之士所挑明，鮑德里亞的貢獻是揭示了由以消費為中心的社會結構本身必然導致這種危害的悖論。這裡特別荒謬的是，當由增長所帶來的危害造成了巨大的損失必須由新的增長來彌補時，這些居然也能作為增長的最新成就來炫耀，即所有人為的或技術的災難所引起的消耗，如“額外的汽油開支和為事故的受害者所花費的醫療用等，所有這些仍可以作為消費的增長來計算，也就是說，在國內生產總值和統計的名義下竟可以作為增長和財富的指數。” 這樣，不難想見我們便有了“國民生產總值的神話”，在這神話中，所有的社會產品和服務的價值全都被加在一起加以統計而不分優劣，不計於社會有益還是有害。用鮑德里亞的話來說，“任何生產出來的東西，都因存在這一事實本身而變得神聖。”不管這一生產是出於什麼目的，派上什麼用途，一切都可以算是社會財富的一部分。這一神話的邏輯就是——“任何生產出來的東西都是積極的。”例如巴黎在最近這五十年間空氣的亮度下降30％（由於污染、各類建築的增多等等原因），這方面的變化絕對不在增長的神話統計之內。相反由於亮度下降而耗費的支出“如果說一大筆更大的電力、燈泡、眼鏡等開支由此而得以產生，那么，它一下子就會作為生產的增加與社會財富而存在。”
揭露消費社會的荒謬的增長神話同時，鮑德里亞認為不能不聯繫到另一個概念“浪費”。同樣是浪費，在消費社會有了與以往不同的含義。浪費原本是指正當的和合理用途之上的多餘的消耗，另外對浪費的指責還有道德方面的功用，所以“道德家才與資源的浪費與侵吞展開了積極的鬥爭。”然而在消費社會中，傳統的道德觀念被消解。人們會發現，其實所有的社會都是在極為必需的範圍內浪費、侵吞、花費與消費的。在以往時代，“君主貴族都是通過無益的浪費來證明他們的優越感的”，甚至包括他們對寶貴財富的競相破壞也是一種特殊的證明手段（這不禁使國人想起了《世說新語》中王愷與石崇鬥富的故事）。據說個人與社會一樣，只有在浪費時，或者在必需物品之外還有剩餘可供使用、消費或揮霍時，“才會感到不僅僅是生存而且是生活”。因此在鮑德里亞看來，從更為廣泛的社會角度入手分析，浪費遠遠不是非理性的、瘋狂的或精神錯亂行為，它具有積極的作用。在生產力發達的社會中，浪費以其獨特的功用代替了以往理性消費的用途，它甚至作為消費社會的核心功能而發揮作用——“支出的增加，以及儀式中多餘的‘白花錢’竟成了表現價值、差別和意義的地方。”而我們平常所說的豐盛也只有在浪費中才有實際的意義。
當然，無論人們怎樣來界定“浪費”，在當今豐盛社會的浪費與所有稱之為“匱乏”社會所進行的破壞性的揮霍之間，存在著一種絕對的差別。所以鮑德里亞指出：“前者是一種納入經濟體系的危害，是一種集體價值功能性的而非生產性的浪費；而後者則是一種‘過分的’浪費，對財產的破壞是集體象徵性價值的源泉。……經濟體制只有考慮到所謂‘理性’的時候，才會在節日浪費過程中超越自己的原有水平。從某種意義上來說，它帶有愧意只吞噬掉了財富的增添部分。它只是對生產力的計算進行了補充性的、小心翼翼的破壞。”
3，消費的社會邏輯
什麼是消費的社會邏輯？就是人們生產和駕馭社會符號的邏輯，而不是那種把財富和服務的使用價值占為己有的邏輯。
鮑德里亞認為，所有使我們去研究關於需求與豐盛的形上學的那一切，都是對消費的社會邏輯的真正分析。消費表面上看雖然是由個人的需求引起，但是消費的社會邏輯卻比個人的需求複雜得多。自工業革命和19世紀的資產階級的民主革命以來，有關幸福和平等的神話是消費社會生長的社會邏輯。在此，他特別提出了“福利的平等意識”這一概念，這一概念就是在幸福和平等的神話之上滋長起來的。據說，“幸福概念的意識力量，並不是來自與每個個體為實現本人幸福的一種自然傾向。從社會歷史觀來看，這是由於幸福的神話將平等神話收藏並轉化到現代社會之中了。”顯然，鮑德里亞關於幸福的觀念的這一描述是受了福柯思想的某種啟示，即在社會文明的發展過程中把握觀念的演進。至於幸福神話是如何轉變為平等或福利神話的，就語焉不詳了。幸好在“福利的平等意識”是如何向消費主義運作的關鍵問題上他有獨到的闡釋。他說道：“幸福要成為平等的神話媒介那它就得是可測之物，必須是物、符號、‘舒適’能夠測得出來的福利。”
鮑德里亞接著指出：“‘福利革命’是資產階級革命或簡單地說是任何一場原則上主張人人平等，但未能從根本上加以實現的革命的遺囑繼承者或執行者。因此，民主原則便由真實的平等如能力、責任、社會機遇、幸福（該術語的全部意義）的平等轉變成了在物以及社會成就和幸福的其他明顯標誌面前的平等。這就是地位民主，電視、汽車和音響民主，表面上具體而實際上又十分形式的民主。”當然這樣一來儘管“符合憲法中的形式民主”，但是在另一方面反而將“民主的缺席以及平等的不可求的真相掩蓋了起來。” 不過，由於掩蓋真相的是豐盛的“物”和堆積的商品，所以它多少不同於早期資本主義那副殘酷的面貌，於是“——增長，即豐盛；——豐盛，即民主。”的觀念便越加暢行。這樣，由資產階級民主革命所創造的各種神話在發達的後工業社會便順勢轉化為財富、福利和消費的神話。
福利和消費的神話既是便於操作的，同時也和“需求”的概念緊密相聯，這兩者的結合更增加了其誘惑力，所以鮑德里亞說，“福利與需求的互補神話，對不平等客觀的、社會的和歷史的決定性，具有一種強有力的吸收與消除意識的功能。福利國家和消費社會裡的所有的政治遊戲，就在於通過增加財富的總量，從量上達到自動平等和最終平衡的水平，即所有人的福利的一般水平，以此來消除他們之間的矛盾。”
然而，不幸的是，無論財富的絕對量增長多少，都無法消除社會上的矛盾和不平等。因為消費社會本身就含有一種系統的不平等，而且消費社會的結構就是建築在這不平等之上的。例如在工業化的過程中，一方面生產資料和某些商品或者相應的服務得到了廣泛的、可能是廉價的提供，另一方面像空間和時間，純淨的空氣、綠色、水、寧靜的環境等等過去無需花錢就唾手可得的東西卻變成了唯有特權這才能享用的奢侈品。即出現了新的不平等。說到底，增長在其本身的運動過程中就是建立在不平衡的基礎之上的。所以與此相應，鮑德里亞教導我們應該持有這樣一種增長觀，即既不是增長帶來豐盛，同時也帶來了平等，也不是增長導致了不平等。他認為與其去問“增長是平等的還是不平等的呢”這一類假問題，不如說“不平等的功能是增長的本身。”
由於消費的社會邏輯根本不是那種把財富和服務的使用價值占為己有的邏輯，而是生產與駕馭社會符號的邏輯。因此從這個角度看，消費過程可以從以下兩個基本方向來分析。1，作為建立在一個符碼基礎之上的明確意義和交流過程，實際消費行為能夠在其中得以實現並其應有的意義。在這裡，消費是一種交流體系，而且是一種語言的等同物。對其所作的分析應該是一種結構分析；2，作為社會分類和區分過程，物和符號在這裡不僅意味著對不同意義的區分，按順序排列於符碼之中，而且作為法定的價值排列於社會等級。這裡，消費可能是戰略分析的對象，在法定的價值（涉及到其他社會含義：知識、權力、文化等）分配中，決定著其特殊的分量。
從這樣一種社會邏輯和分析過程出發，鮑德里亞想告訴讀者：“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。”由此，他將消費的社會邏輯同工業社會的生產邏輯區分開來。
即首先，“創造財富的節奏與工業經濟的生產力有關，而激發需求的節奏則隨社會區分邏輯的變化而變化。”儘管在一定意義上，人們的社會需求和嚮往是由生產的增長所“解放”出來的。但是“倘若人的嚮往僅僅與從屬於它的生產力相競爭，——那就不會存在什麼問題了。事實上，它通過自身的邏輯，一種區分的邏輯，構成一種無法控制的變數——不是經濟計算中外加的一個變數，一個有關情景或背景的社會文化變數，而是一種其決定作用的結構變數，它決定著其他所有的變數。”
其次，在物質增長的社會裡，由社會區分和地位要求所激活的需求和嚮往，其上升的速度總是比財富的增長速度要快。物質的增長不僅意味著需求的增長，以及財富與需求之間的某種不平衡，而且還意味著需求增長與生產力增長之間這種不平衡本身的增長。
再次，人們社會“需求”的增長是沒有限制的，而財富的增長是有限的；物的文化系統是難以確定的，而對物的量的吸收是一定的。也因此，為了擴大需求，廣告的竅門和戰略目標就在於“通過他人來激起每個人對物化社會的神話的欲望。”廣告從不與單個人進行對話，而是在社會階層區分性的關係中瞄準他，好似要捕獲其“深層的”動機。
顯然，鮑德里亞在這裡最想告訴讀者的是消費的社會邏輯與工業社會的生產邏輯的之間的分野，這分界線不是在其他方面，既不是在產品的生產方面，也不是在一般意義上的商品的需求方面，即商品的使用價值的需求上，而是在需求的對象方面。這是一種特殊的社會心理需求，是對商品的符號和符號背後的意義的需求，或者說是由占有“社會意義的欲望”所激發出來的需求。因此這種需求是對符號等級或這一等級所代表的意義“差異”的需求，它永遠不會得到滿足，也永遠不會有需求的確定性。
4，否定享受與個性化的消費
這是一個相對複雜一些的問題。在消費社會中，消費者的購買行為和需求是個體自由選擇的結果，還是被生產出來的？加爾布雷斯等學者認為在消費社會中，消費者是盲目的或被操縱的，消費者個性，或者說消費者的自由選擇和主權實際上是一個騙局，他只是被強加了選擇的自由而已。實際上消費者的需求是被生產出來的。所謂被生產出來是指“企業在某種財富生產和服務的同時，也發明了使人接受它的各種方法，因而實際上也就‘生產’了與之相對應的需求。”
鮑德里亞在批判加爾布雷斯的“需求是生產的結果”的基礎之上，提出了“需求體系是生產體系的產物”這樣一種觀點，認為在消費社會中需求並不與具體的的物和商品有關，需求也不是與物一一對應的，消費者的心理不是“一個櫥窗或一個目錄”，因此需求不是一個一個地被生產的，需求作為一種體系是在一個更大的生產力範圍里以總體的支配性面貌出現的。
正是站在需求體系的總體立場上，鮑德里亞想指出，消費者對物的消費與我們一般意義上所說的享受是不同的，如果說個體的需求性消費必然是一種使用或享受式的消費的話，那么在消費系統中，情形就發生了變化，消費甚至可以“被規定為排斥享受的”。他說：“作為社會邏輯，消費建立在否認享受的基礎上。這時享受也不再是其合目的性、理性的目標，而是某一進程中的個體合理化步驟，而這一進程的目的是指向他處的。享受會把消費規定為自為的、自主的和終極性的。然而，消費從來都不是如此。人們可以自娛自樂，但是一旦人們進行消費，那就決不是孤立的行為了（這種‘孤立’只是消費者的幻覺，而這一幻覺受到所有關於消費的意識形態話語的精心維護），人們就進入了一個全面的編碼價值生產交換系統中，在那裡，所有的消費者都不由自主地互相牽連。”所以，在此意義上，批評家認為消費和語言一樣是一種交流體系，是一種“含義的秩序”。
自然這種總體立場使得我們可以用結構主義的視角來看待問題，即“消費系統並非建立在對需求和享受的迫切要求上，而是建立在某種符號（物品/符號）和區分的編碼上。”也就是說，在消費社會中，“財富和產品的生理功能和生理經濟系統（這是需求和生存的生理層次）被符號社會學系統（消費的本來層次）所取代。” 同時這種結構主義視角也使人們能加深理解前面所說的消費需求是對“差異”的需求，因為對單個商品的消費（或者說使用）是無所謂差異的，只有在某個相對的系統之中才有差異存在。也只有在這一語境中我們才能確實感受到需求作為一種體系所具有的支配力量。
現在問題來了，在消費社會中個體的價值和地位如何得到體現？或許消費社會中最有號召力的口號是“個性化消費”，在消費活動中人們能夠對自己的主體地位加以確認，“找到自己的個性並肯定它”，會有一種十分充實的樂趣——“真正成為自己的樂趣”。然而，事實上對西方18世紀以來的主體神話消解的最厲害的正是消費社會本身。據說，無論消費者買什麼樣式的服裝，用什麼品牌的化妝品，駕駛什麼款式的汽車都無法體現自己真正的個性，雖然人們之間有著真實的差異存在，但是在消費過程中這些差異不會把個體相互對立起來，而是對它們進行歸併和集中，根據某種不確定的等級進行劃分，並向某些範例匯聚，而差異正是以這些範例為出發點被生產和再生產的。當然，這些範例並不是由獨特的個性所奠定，而是一種組合個性，例如對某些成功人士來說，吸某種品牌的煙與穿戴某種款式的西服襯衣、領帶可能是相對固定的搭配，標誌著其某一類人的身份特徵。鮑德里亞的描述是這樣的：“您有一位出自名門的妻子和一輛阿爾法—羅密歐2600斯普林特？但是假如您使用綠水牌香水的話，那就擁有了名士所必需的完美的三要素，您就擁有了後工業時代貴族氣質所有必需的部分。”當然這種組合個性是某種組合文化的反映，由多種因素構成，也有偶然的或感性的成分。但是最根本的原因是消費系統在促使著人們及產品的同質化，在這一同質化的過程中，個性的差別被產品的差異所取代，而與此同時，資本主義大工業生產在進行著對差異的壟斷和集中。
既是差異又是壟斷和集中，這裡存在著明顯的矛盾，該如何統一？鮑德里亞的解釋是恰到好處：“抽象地說，壟斷和差異在邏輯上是無法兼容的，它們之所以可以共存，恰恰是因為差異並不是真正的差異。”因此，消費者“無論怎么進行自我區分，實際上都是向某種範例趨同，都是通過對某種抽象範例、某種時尚組合形象的參照來確認自己的身份，並因而放棄了那只會偶爾出現在與他人及世界的具體對立關係中的一切真實的差別和獨特性。”
鮑德里亞強調，“應該看到消費並不是圍繞著某個個體組合起來的，因為根據名望或雷同的要求，個體的個人需求是以集體語境為索引的。其中首先有一種區分的結構邏輯，它將個體生產為‘個性化的’，也就是生產為互相區別的，但是根據某些普遍範例及它們的編碼，他們就在尋找自我獨特性的行為本身中相互類同了。” 因此他教導讀者，不必過多地關注個體符號之下體驗的獨特性或類同性問題，雖然這類問題並非毫無意義，但是真正應該研究和關注的是置於編碼符號之下的區分系統和個性化邏輯。這一區分系統和個性化邏輯“從來不依靠人們之間的（獨特的、不可逆轉的）真實差別。使之成為系統的，恰恰是它取消了（必然不同的）每個人本來的內容、本來的存在，取而代之以作為區分符號進行工業化和商業化的差異形式。它取消了一切原始品質，只將區分模式及其系統生產保留下來。”
至此，鮑德里亞他不僅挑明人們的消費行為是一種符號消費，消費系統是一個置於編碼之下的差異系統，而且還透闢地析出，這一由工業化和商業化生產的大規模的差異系統是排除個性化的。然而，這位消費社會的批評家的精闢分析並沒有就此打住，他進一步指出，這樣一個消費差異系統還可以看成是一套特殊的語言系統。因為在這裡，符號差異不是固定的和排他的，而是互相作用和互相訴求的，並且是可以相互交換的，這樣一來編了碼的差異不僅不能將個體與個體之間真正區分開來，反而變成了交換的材料，所以人們的消費行為也是一種語言交流。他說：“從前，出生、血緣、宗教的差異是不進行交換的：它們不是模式的差異並且觸及本質。它們沒有“被消費”。如今的（服裝、意識形態、甚至性別的）差異在一個廣闊的消費集團內部互相交換著。這是符號的一種社會化交換。並且一切之所以能夠這樣以符號的形式相互交換，並非歸功於某種道德‘解放’，而是因為差異是依照將它們全部整合成為相互承認的符號的那種命令被系統地生產出來的，而由於這些差異是可以互相取代的，因而它們之間並沒有比高和低、左和右之間更多的緊張或矛盾。”
由此可以說，所謂個性化消費只是在大編碼系統下的有限的語言表達。
這樣，由鮑德里亞所建構的消費的社會邏輯出發，他將消費行為規定為以下三點：1，不再是對物品功能的使用、擁有等等；2，不再是個體或團體名望聲譽的簡單功能；3，而是溝通和交換的系統，是被持續傳送、接收並重新創造的符號編碼，是一種語言。
5,關於消費文化
鮑德里亞是從物的符號意義的需求出發來討論消費社會的，所以由此思想譜系而來的消費文化不是如有些人想當然所作的劃分，把文化分成兩個部分，即高雅的或嚴肅的文化和通俗的快餐文化，而後者就是供市場出售和供大眾消費的文化。這裡所說的消費文化是指同消費社會的整個機制相融合的文化，是指日常生活用品在消費社會中如何具有了文化活藝術的含義。
當消費的社會邏輯和工業社會的生產邏輯區分開來，並以結構主義的立場和觀點來建構消費社會的理論時，似乎就決定了日後消費文化的研究方向。所以英國學者邁克費瑟斯通在《消費文化與後現代主義》一書中這么寫道：“使用‘消費文化’這個詞是為了強調，商品世界及其結構化原則對理解當代社會來說具有核心地位。這裡有雙層涵義：首先，就經濟的文化維度而言，符號化過程與物質產品的使用，體現的不僅是實用價值，而且還扮演著‘溝通者’的角色；其次，在文化產品的經濟方面，文化產品與商品的供給、需求、資本積累、競爭及壟斷市場等原則一起，運作於生活方式領域之中。”
這裡也就是說，消費文化概念的提出，不只是研究的對象發生了變化，更主要是研究的視角和立場有了轉變。消費文化的研究對象可能就是我們平常所說的大眾文化，或者說是通俗文化、媒體文化，也可以是視覺文化等等，可能是它們中的一部分，也可能是全部，這些都無關緊要。要緊的是這裡突出了商品世界的結構化原則與符號化使用。因此，消費文化概念的出現代表了一種鮑德里亞式的認識邏輯。當然實際上，對當代社會文化的研究視角不可能被某種統一的邏輯所規範，在別的研究立場和研究視角中作為文化的產品和非文化的產品還是有一定的分界的，文化工業和其他產業至少有著模糊的界限，但是在鮑德里亞的立場和方法，而在鮑德里亞所闡述的消費的邏輯中，由於所有的商品消費幾乎都轉化為符號消費，所以在這裡一切都融合在一起了，亦即“平凡與日常的消費品與奢侈、奇異、美、浪漫日益聯繫在一起，而它們原來的用途或功能則越來越難以解碼出來”。由此，鮑德里亞在其著作中專辟的《流行：一種消費藝術？》一節中寫道：“消費邏輯取消了藝術表現的傳統崇高地位。嚴格地說，物品的本質或意義不再具有對形象的優先權了。它們兩者再也不是互相忠實的了：它們的廣延性共同存在於同一個邏輯空間中，在那裡它們同樣都是（在他們既相互區別又相互轉化相互補充的關係中）作為符號‘發揮作用’。流行以前的一切藝術都是建立在某種‘深刻’世界觀基礎上的，而流行，則希望自己與符號的這種內在秩序同質，與它們的工業性和系列性生產同質，因而與周圍一切人造事物的特點同質、與廣延上的完備性同質、同時與這一新的事物秩序的文化修養抽象作用同質。” 顯然，這裡消費藝術不是簡單指藝術被大眾消費或藝術作品成為商品，它更是指消費社會如何使某些物品、日常用品、日常行為、甚至身體成為藝術或文化的對象，成為符號系統的。
（1）消費文化中的“身體”和其他
日常消費品在消費社會中是如何具有了文化或藝術的含義它們又是怎樣與“奇異”和“美”等聯繫在一起，或許是當年一批法國思想家哲學家共同關心的問題，例如羅蘭巴特在其《流行系統》一書中就對巴黎的時裝進行了符號化的建構，而後又在《符號帝國》中乾脆把日本人日常生活的各個方面，如面容、服飾、禮節、飲食、遊戲、文具、城市建築、商品包裝等等均當成各類文化符號來讀解的。不過鮑德里亞從結構主義的消費邏輯出發，將身體作為“最美的消費品”，從消費的角度提出身體的文化，意味就更加深長。他認為，身體的地位是一種文化事實，無論在何種文化之中，身體關係的組織模式都反映了事物關係的組織模式及社會關係的組織模式。
對身體進行文化或權力的闡釋，其歷史至少可以追溯到尼采，而福柯在《規訓和懲罰》一書中結合社會對肉體的懲罰和監禁的歷史，對此有更加詳盡的描述。鮑德里亞的獨特之處是敏銳地析出消費社會的身體文化，他從當前的生產/消費結構的這一社會關係的投影中，看到了人們在身體上會表現出雙重實踐，即作為資本的身體實踐和作為偶像（或消費品）的身體的實踐。而在後一種的實踐中，身體不再是有某種固定的體積的對象，而是成為可以不斷向外延伸，日益完美，功能更加齊備的對象，雖然其他物品依據同樣的邏輯也能扮演這一角色，但是鮑德里亞強調，只有身體是心理所擁有的、操縱的消費的那些物品中最美麗的一個。
當然身體之成為消費品或偶像不僅有一個歷史過程，還有一個商業的運作過程。這一過程並不是受個體的自我需求的影響，也不是欲望的簡單膨脹，按鮑德里亞的說法，“身體之所以被重新占有，依據的並不是主體的自主目標，而是一種娛樂及享樂主義效益的標準化原則、一種直接與一個生產及指導性消費的社會編碼規則及標準相聯繫的工具約束。” 接著批評家通過對大眾媒體（如著名的《 Elle 》等）和廣告中的某些文本的解析，告訴讀者，身體是怎樣被消費社會所重新發現和重新編碼的，是怎樣逐漸神話化的，而這一神話的主導主題是“美麗”和“色情”。據說這兩者是不可分割，並且共同創造了身體關係的新倫理。
須申明，這裡所說的“美麗”或“色情”並非原始或本來意義上的概念，而是一種功用性概念，鮑德里亞說：“應該將作為我們社會中交換普遍化範疇的色情與本來意義上的性慾明確區分開來。應該將作為欲望交換符號載體的色情身體與作為幻覺及欲望棲息處的身體區分開來。在身體/衝動、身體/幻覺中占主導地位是欲望的個體結構。而在‘色情化’的身體中，占主導地位的則是交換的社會功能。在此意義中，色情的命令，同禮貌或其他諸如此類的社會禮儀一樣，受到符號工具化編碼規則的約束，只不過（就像美麗中的美學命令一樣）是功用性命令的一種變體或隱喻。”
自然，在這一“色情化”的過程中，身體已不再是從宗教視角中的“肉身”，也不再是工業邏輯中的勞動力，而是具有“交換價值”的功用性物品。因此在廣告和大眾媒體中身體常常不是作為一個有機整體，而是以某些部位，身段和肌肉，或者某種體態和“曲線”的面目而被關注並得到市場的認可。與這一過程相匹配，是物的堆積。如果將身體作為句子的主幹，那么物是修辭，因為身體的重新發現首先都要經過物品，這似乎是一條必然的途徑。例如，經過性感美麗的衣服或知名品牌的化妝品來關注和顯現身體，經過大大小小的健身器械，還有各種功能神奇的藥丸來保持和恢復身體等等。所以人們會悲哀地看到，“希望重新發現自己的身體”而獻身於香水、按摩、療養的女人在消費社會中便越來越多，她們只能通過“買入”來達到自己的目的，她們只能通過堆積物品來顯示自身，否則找不到更好的、讓整個社會都認可的途徑。由此可以說，渴望或追求美麗的衝動便轉化為占有物品的衝動，而“惟一被真正解放了的衝動便是購物的衝動，這樣作為符號的身體和物品在理論上的等同造成了事實上的奇妙等同。” 即身體與消費品的等同。
身體的商品化是消費文化的主要特徵之一，或可說消費文化正是在身體的商品化中將自己推向其巔峰的，沒有什麼比身體赤裸裸地跨進市場更加刺激，更加徹底的事情了。當然這是不同於古老的人肉市場和奴隸交易的，因為這兩者講究的是身體的使用價值，而在消費社會的語境中，人們更關注的是其符號意義。所以消費文化不會僅僅發生在女性身上，它也同樣適用於男性。即儘管在男權社會中，我們比較容易理解女性作為消費品的功能，特別是女性身體在消費文化中的特殊作用。但是，消費文化一旦啟動，它就會浸潤一切領域，絕不會在半途剎車。由此，英國學者弗蘭克莫特在其著作《消費文化》中沿用鮑德里亞的基本邏輯，討論了20世紀後期的英國男性氣質和社會空間問題。用作者自己的話來說就是：“《消費文化》探討的是一個特別的問題，它並不想把80年代發生的商業變革的歷史完全地展現給讀者。本書只探討商供系統的一個具體環節：針對青年男子而創造，為他們服務的市場”，說的再具體一點，就是將男性氣質與市場的運作掛鈎，並考察這樣一條“有具體內容的，連線生產、銷售、促銷，……以及圍繞所有這些的物質文化的商品鏈。”
將男性氣質與物質文化的商品鏈聯繫起來，在傳統的語境中是不可思議的事情，所謂氣質是內在的，與人的外在表情既相聯繫又有著某種間隔和距離的對象，它出自人的家世、修養和稟賦，其中有不少先天的因素，也有後天的修煉，總之不是一蹴而就的或臨時製作的。但是在消費社會的語境中，兩者的聯繫似乎順理成章，因為在消費社會中，一切均可被納入符號消費的系統。包括“美麗”和“氣度”等等價值判斷尺度。
另外，消費社會不是被動的，作為“一種積極的關係方式”，它有強大的擴張能力，能進入以前從未進入的領域，而消費文化也隨之浸淫到社會的各個方面，包括像男性氣質等這類特殊的領域，不妨說消費社會中男性形象問題是商業和文化日益融合的一個表征。所以莫特說“這個商品化的男性偶像是多種方面的知識共同創造的，是產業間縱橫交錯的聯合的產物”。
（2）消費文化——一種新的社會規訓
消費文化遵循的是日常生活和商品的符號化原則，所以消費文化是消費社會的派生物，而不是傳統文化的承傳。傳統文化的形而上的特質在消費社會被消解，代之而起的是物的符號系統。但是物的符號系統既不是預設的，也不是封閉的，它是一個無限的開放系統，充滿著歧義，自然更有著多種讀解的可能性。然而，這多種讀解的可能性並不助長消費者的個性化發展，前文已經說過在鮑德里亞看來整個消費過程並不是發展、鼓勵和確立差異，而是將差異進行歸併和集中。他認為消費只是表面上混亂的領域，似乎“在其他任何地方都受到社會規矩約束的個體，終於能夠在那個屬於自己的‘私人’範圍內享有一點點的自由和個人自主。”而實際情形並非如此，“消費是一種主動集體行為，是一種約束、一種道德、一種制度。它完全是一種價值體系，具備這個概念所必需的集團一體化及社會控制功能。” 因此在消費過程中存在著某種支配力量，這種支配力量為了維護符號秩序和組織的完整，必然要對消費者進行調教和規訓，使得這一體系能夠有效地運作起來並長期維持下去。所以鮑德里亞會說：“消費社會也是進行消費培訓、進行面向消費的社會馴化的社會——也就是與新型生產力的出現以及一種生產力高度發達的經濟體系的壟斷性調整相適應的一種新的特定社會化模式。”
消費文化是一種新的社會規訓力量，這種規訓與傳統的學校、機關、社會團體的規訓是完全不同的系統，是“一種更加非官方、非制度化的系統。”相應的規訓是與消費、信用、服務等等概念相關的信仰與約束，是來自市場法則和社會經濟系統的規訓。
消費文化的規訓不是強制的，但有時它比強制的規條更有力量，它假借著市場法則控制著社會的整體語境。就個別的消費行為而言，個體消費者有著選擇權和獨立性，一旦進入具體的情景，就有著多種因素的相互作用。儘管它仍然是消費，但已經是“對人際關係、對團結、相互性、熱情以及對以服務形式標準化了的社會參與的消費”了， “這是一種對關切、真誠和熱情的持續性消費，然而當然也是對這種獨有的關切符號的消費——這種關切對於身處一個社會距離及社會關係緊張成為客觀規律的體系中的個體來說，比起生理上的進食來，更是他維持生活所需要的。”
消費文化是平易的親切的、熱情的溫和的，有著日常生活用品的一切特點和感性色彩，這些都在模糊人們對其規訓特性的認識，然而只有對其鞭僻入里的分析，才是對消費社會保持警惕和批判的前提。
見【法】鮑德里亞《消費社會 前言》第1頁，南京大學出版社，2000年10月。
同上。
參見《消費社會》第2—3頁。
見《消費社會》第12頁。
同上。
同上，第13頁。
同上，第20頁。
同上。
同上，第23頁。
同上。
參見同上，第24頁。
同上，第31頁。
參見同上，第48頁。
同上，第34頁。
同上。
同上，第35頁。
參見同上，第38頁，39頁。
參見同上，第48頁。
同上。
均參見同上，第51-—53頁。
參見同上，第69頁。
同上，第64頁。
參見同上，第64-—65頁。
同上，第70頁。
同上，第71頁。
參見同上，第82-84頁。
同上，第87頁。
同上， 第88頁。
參見同上，第88-89頁。
同上，第88頁。
見【英】邁克 費瑟斯通《消費文化與後現代主義》第123頁，劉精明譯，譯林出版社，2000年版。
見《消費文化與後現代主義》第124頁。
見《消費社會》第121頁。
見《消費社會》140頁。
同上，第143頁。
同上，第143頁。
同上。
同上，第145頁。
同上，第147頁。
見【英】弗蘭克 莫特《消費文化》第9頁，余寧平譯，南京大學出版社，2001年版。
同上，第10頁。
《消費社會》第73頁。
同上。
《消費社會》第180—181頁。
消費社會的文學走向
進入21世紀，中國社會由於有了20多年的改革所帶來的物質財富的積累，正朝著富裕的道路邁進，老百姓的消費水平普遍提高。大小商場商品琳琅滿目，人們的吃穿住用已不再是物質匱乏時代的能吃能穿就行，而向著更高的品牌需求、審美需求發展。住房面積越來越大，小轎車正逐漸取代腳踏車成為人們的代步工具。人們的娛樂、休閒要求也越來越高，各旅遊景點人滿為患，度假村、迪廳、酒吧大行其道，各種光碟、ＣＤ、錄影帶早已成了許多家庭的必備品。而技術的發展也帶動了媒體文化、數字文化的發達，報刊雜誌林立、網際網路盛行，電子通信業也已成為國民經濟的重要產業，光手機簡訊每年就給通信公司帶來數以億計的產值。於是，人們驚呼，一個後現代的消費社會正在形成。在這樣的社會形態中，文學也在發生與經歷著巨大的變化。為適應消費社會的要求，文學正走出傳統的角色，形成新的特質。
首先，隨著政治意識形態在社會生活中的淡出，文學將逐漸擺脫政治的桎梏，越來越回歸文學本身，五六十年代，文學曾作為政治鬥爭的特殊工具而被抬得很高，文學過多地承擔了文學以外的任務，以至於文學越來越不像文學。當然，伴著文學作為政治鬥爭工具的泛濫，文學也成為社會公眾注目的焦點，一時成為撥弄社會風潮的領軍。隨著社會開放程度的加深，文學越來越擺脫了政治意識形態的束縛，回歸文學本身。80年代中期以後，文學從政治的文學、社會的文學、責任與工具的文學回到藝術的文學、形式的文學、探索與先鋒的文學；而進入20世紀最後10年至今，隨著消費社會的逐漸顯形，文學也顯露出它的休閒娛樂性能，休閒文學、大眾文學興起，文學的意識形態工具角色正在淡化。文學開始成為娛樂的休閒品，先前的社會政治鏇渦中的弄潮兒變成了消費社會的娛樂小品，文學由是邊緣化了。這裡的邊緣化，並不是指文學離開社會孤立地存在，而是指社會中心變了，文學的角色也在變，邊緣化意味著文學已成為意識形態的邊緣，逐漸變成進入大眾消費市場的商品。
其次，進入消費市場的文學，將越來越顯露出商品性。文學可以為作家賺來養家餬口的錢，也可以成為出版商贏利的工具，這一切都需要作為商品的文學有賣點，被消費者購買的文學才能成為商品。所以作家寫作時必須考慮購買者的需要，考慮他們的閱讀趣味。文學將越來越迎合大眾的需要走向通俗，文學的深度模式將被打破。事實上，越來越多的作家已經意識到這一點，他們的創作雖還不能被稱為是通俗文學，但越來越具有通俗性。這意味著文學將從高居於社會頂端的象牙塔中走出，成為大眾的日常消費品。購買文學作品與購買時裝、汽車一樣，沒有什麼特別之處。文學作為精神產品的特殊性已在消費者的購買過程中消失，它像其他任何商品一樣，只有被購買消費了才能產生價值。而且，越來越多的作家將擺脫體制的束縛，進入市場規則，成為市場化的寫手，而不必再承擔一些空泛的所謂的社會責任與義務。
第三，成為商品的文學將卸掉歷史一度加身其上的社會教化、道德批判的功能，休閒、娛樂功能將成為文學的主要功能。自古以來，我們的文學就被歷史“委以重任”，承擔起超負荷的責任。曹丕說“蓋文章，經國之大業，不朽之盛事”，文學歷來就與經國偉業聯繫在一起，是國家意識形態的象徵，擔負著社會教化、道德批判的重任。進入20世紀，新文學興起後，文學又與社會革命、救亡圖存聯繫在一起，又一度成為階級鬥爭的工具，其負載社會責任是必然的。隨著消費社會的來臨，成為商品的文學將從沉重的社會責任中解脫出來，文學似不必再負載傳統的重壓，因襲沉重的歷史包袱，而以一種輕鬆、直截了當的方式與金錢交換，實現自己的價值。
第四，隨著社會技術手段的進步，文學不再是傳統意義上的文學，它將與現代信息業結合成為日常信息流的一種，並以新的方式占領消費市場。今天，網路文學已成為時尚熱點，而手機簡訊的文學性也越來越多地被傳播者們實踐著。它們的出現改變了文學的傳承方式，也改變了人們的審美習慣。網路文學的互動式優長，使傳統文學相形見絀，文本不再是不能改變的死的信息載體，而成為一種活的互動式的信息流。讀者既可以閱讀文學作品，也可以參與到文學作品的創作過程中，這是網路技術所支持的一場悄然到來的閱讀革命。這場革命將使得互動性成為文學的顯著標誌，也給文學帶來更大的個人化空間，文學將成為人們展示自我、展示個性的最佳平台，更多地成為一種自我性靈的抒發。性靈的文學、輕靈的文學將成為文學的主流，文學消費更將以心靈化抒寫做為主要的市場目標，所謂重大題材等的創作將淡出人們的閱讀視野，成為文學消費市場的過時景象。
第五，隨著文學個人化時代的來臨，文學在創作形式上也將花樣翻新，文學創作將被各種個性獨特的創作理念所包圍，成為作家們實驗新的創作形式的跑馬場。因為越是個人化、個性化的東西，越需要新的表現形式來支撐。為將個人獨特的生命體驗、人性感悟方式表現出來，並為大家所接受，個性化的形式追求便也在所難免。而個性化的形式追求也將賦予文學以全新的面貌，給人全新的閱讀感受。傳統的現實主義文學將從主流位置淡出，讓位給個性特色突出的新形式主義文學。這種文學對創作形式的個性化追求將使得文學變得更為豐富多樣，也更適應消費社會人們的閱讀心理。
隨著消費社會的到來，文學無論是從內容還是形式上都會產生很多變化。這必將給文學帶來新的面貌，文壇也將因之產生新的局面，這是一種必然的歷史趨勢。
