詞組定義
相關群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。相關群體是指個人對群體的認可，並採納和接受
相關群體群體成員的價值觀念，態度和行為。有的群體對個人來說可能是消極的相關群體，有些人在一定的時候是某個群體的，但後來卻拒絕這個群體的價值觀念而不成為其中的一員。同樣，一個人可以採取特殊的行動避開某一個特殊群體。然而，我們這裡討論的是那種對個人有積極影響的相關群體。相關群體對個人來說可以起到參照物和信息來源的作用，顧客的行為可以變得和群體成員的行為和信念一致。
例如，一個人由於受相關群體成員的影響停止使用某一種牌子的食品而使用另一種。相關群體對購買決策的影響程度依賴於個人對相關群體影響的敏感性和個人與相關群體結合的強度。行銷者有時要努力使用相關群體在廣告中的影響，宣傳每個群體中的人購買某種產品並獲得高度的滿足。通過這種呼籲的方式，廣告商希望有大量的人會把推薦的那個群體作為相關群體，他們將會購買(作出更積極的反映)這種產品。這種廣告宣傳的成功要取決於廣告在傳遞信息方面的效果，產品的類型和個人對相關群體影響的敏感性。
群體形式
相關群體有3種形式。
一是主要團體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。主要團體對消費者的購買行為發生直接和主要的影響。
二是次要團體，即消費者所參加的工會、職業協會等社會團體和業餘組織。這些團體對消費者購買行為發生間接的影響。
三是期望群體。消費者雖不屬於這一群體，但這一群體成員的態度，行為對消費者有著很大影響。
相關群體對消費者購買不同商品的影響是有所區別的。一般來說，當消費者購買引人注目的產品如汽車、服裝等受相關群體的影響較大，而購買使用時不太引人注意產品如洗衣粉等則不受相關群體的影響。
影響分析
相關群體對消費者行為的影響：
一是示範性，即相關消費群體消費行為和生活方式為消費者提供了可供選怎的模式，
二是仿效性，相關群體的消費行為引起人們仿效欲望，影響人們對商品選擇，
三是一致性，即由仿效而消費行為趨於一致。相關群體對購買行為的行銷程度視商品類型而定。
