病態行銷行為的界定
判定某種行銷行為是正常的還是病態的，一般來說主要有兩種方式：一是道德判斷；二是法律認定。
道德判斷是指對市場行銷行為從道德的角度進行的是非、善惡等價值評判。這裡所說的道德是指社會道德而非個人道德。也就是說，凡是符合社會道德規範的行銷行為都是正常的、健康的行銷行為，而凡是不符合社會道德規範的行銷行為則都是非正常的、惡的行銷行為，即病態行銷行為。然而如何對此進行判斷，其評價標準是什麼呢？倫理學家們的看法也不盡相同，並且一直在爭論不休。如中國歷史上著名的“義、利”之爭即是最明顯的例證；西方倫理學者們提出的諸如“顯要義務理論”、“相稱理論”、“社會公正理論”等許多不同的觀點，也表現出他們對人類行為的價值判斷的不同道德標準。
但是，從社會接受的程度來看，有兩大理論提出的觀點可視為社會普遍接受的道德評價標準。這兩大理論即是“道義論”和“功利論”。
道義論認為，判斷人們行為的是非、善惡的標準不在功效或利益，而在行為的本身或行為的動機、行為所遵循的原則是否正確，用漢代大儒董仲舒的話說，即為 “正其義不謀其利，明其道不計其功”。只要符合“義”，並以“義”為先的行為都是合乎道德的，而違反“義”的任何行為則都是非道德的。所謂“君子言於義，小人言於利”即是如此。功利論強調人們的行為後果，並將行為能否帶來功效或利益作為判斷是非、善惡的價值尺度。如果某種行為能給社會增進福利，則該行為是道德的，否則，即使行為人的動機、願望再好，那也不能說是道德的。
顯然，道義論和功利論是兩種不同的道德觀，但二者並不是絕對對立的。如在市場行銷中，企業必須以滿足消費者需求為己任，並承擔相應的社會責任，也就是必須講“義”。但企業是營利性組織，不可能純粹為“義”而“義”，它也要講利，否則，企業就難以生存，更談不上發展。
同樣，企業在求利過程中，也不能光講“利”而不顧“義”，或“見利忘義”，否則，企業陷入“不仁、不義”，就會失去信譽，損害自身形象，從而不被消費者所接受。故企業要“義、利”兼顧，既要獲利，同時也要講“義”。也就是要遵守共同的道德規範，光明正大賺錢，不發不義之財，更不做傷天害理之事。所謂“君子愛財，取之有道”即為明理。可見，“義”與“利”二者並不完全矛盾，它們是可以互相兼顧並互為補充的。
因此，在判定行銷行為是否符合道德規範時，應把道義和功利結合起來，既考慮其行為動機，也考慮其行為後果，尤其需要強調的是行為本身，即企業在行銷活動中採取的獲利方式或手段。因為判斷某種行銷行為的道德性，並不僅僅取決於企業是否去追求利潤以及追求了多少利潤，而關鍵取決於它是以何種方式，以什麼手段追求並謀取這些利潤的。
法律認定是指國家通過制定明確的法律條文對市場行銷行為所進行的合法與非法（或違法）等強制性規範。如果法律確認某種行銷行為觸犯了法律規定的條款，那么該行銷行為即為違法行為，必須受到懲處；相反，如果法律確認某種行銷行為沒有違反法律規定的條款，那么該行銷行為即為合法行為，受法律保護。
因此，法律對行銷行為的認定是非常明確並帶有極大的權威性的。例如，法律規定，企業在行銷活動中以虛假廣告欺騙消費者，牟取暴利，該行為即為違法行為；再如，企業以巨額抽獎式有獎方式推銷商品，獎額達到或超過5000元人民幣的行為，即為不正當競爭行為；又如，企業以排擠競爭對手為目的，以低於成本的價格銷售其商品的行為即構成傾銷，而以同樣的價格手段銷售鮮活商品、積壓商品等則不在此列。
需要說明的是，一般情況下，法律與道德對某一行為的判定是一致的，違反法律的行為也是違反道德的行為，因為法律是“最低的道德”，它是道德規範體系中可以對人的行為使用國家權力外在強制的部分。但二者也並不完全一致，有些違反道德的行為並不一定違反了法律。例如，在兒童廣告中表現“夫妻”關係，在醫藥廣告中誇大殘疾人遭受的痛苦，在日常生活用品廣告中表現裸女或暗含性意等等，這些行銷廣告不符合中華民族傳統道德，具有明顯的非道德性，但我國廣告法沒有對此作明確規定，因此它們不屬違法行為。法律與道德的這種差異是我們在評價或判定市場行銷行為時所應特別注意的。
綜上所述，我們認為，道德與法律是界定市場行銷行為是否正常、健康的基本標準。那些違背道德、法律規範，以不正當手段追求利潤並給他人利益或社會利益帶來損害的行銷行為，就是病態的市場行銷行為。
病態行銷行為的表現及其危害
現實的企業經營活動中，病態行銷行為非常普遍，並表現在企業經營活動的方方面面，以及市場行銷活動的全部過程。
1、市場調研中的病態行為。
市場調研是企業獲取市場信息並依此確定經營戰略的重要途徑。因此，能否獲得準確的市場信息尤其是有關競爭對手的經濟情報，對於企業來說是至關重要的。誰擁有準確的市場信息和有關競爭的情報，誰就能在激烈的市場角逐中立於不敗之地，主宰市場。於是，一些企業就千方百計通過不正當手段來達到自己的目的。例如：派人打入其它企業竊取情報；用重金收買競爭對手的管理人員和技術人員，使之泄露重要機密；明知第三者是以不正當手段獲得有關競爭對手的商業秘密，仍通過給第三者好處從而索取到該商業秘密；以顧客身份蒐集競爭對手的經營情報，等等。上述行為顯然是不符合道德、法律規範的病態行為。
2、產品策略中的病態行為。
產品策略是企業市場行銷策略的支柱和基礎，因為企業的生產同社會需要的統一是通過產品來實現的，企業與市場的聯繫是通過產品在市場上交換來體現的，而企業對外部行銷環境的適應也集中反映在企業能否為社會及廣大用戶提供所需要的產品。產品是企業生產活動的起點，是企業經營活動的主要內容，產品策略能否正確制定和實施，直接關係到企業的生死存亡。
因此，一些企業在市場行銷活動中以社會市場行銷觀念為導向，在謀求企業利潤的同時，兼顧了消費者的利益和社會的利益，取得了好的效果。然而，有些企業則只注重眼前的利益，不僅沒能堅持社會市場行銷導向，反而採用不正當手段牟取非法利潤。
主要表現為：假冒、仿製他人產品或註冊商標；生產和銷售劣質產品；擅自使用與眾所周知的他人特有的商品（或服務）相同或近似的名稱、包裝、裝璜、商標或標記；在商品上隱匿依法應當標明的商品質量、製作成份、性能用途；使用劣質或不符合要求的包裝，有些產品無產品質量合格證明，無產地、生產者廠名及廠址，無生產日期和使用期限，或標識模糊，或作虛假表示等；產品銷售出去後無售後服務保證；在產品生產、經營過程中還帶來生態環境破壞等外部不經濟問題。
3、價格策略中的病態行為。
價格策略是企業市場行銷組合中的重要部分之一，價格策略制定是否合理，不僅關係到企業產品的銷售和利潤目標的實現，而且直接涉及到消費者的切身利益和社會的利益。價格作為市場運行的晴雨表和感測器，在社會經濟活動中具有重要的作用。
一些企業正是利用了價格的重要性，為了牟取私利，不惜違背道德和法律規範。突出表現在：任意提高價格或哄抬物價，漫天要價，隨意“宰客”；採用短斤少兩、以次充好、降低質量標準等手段，變相漲價；以低於成本的價格進行傾銷，排擠競爭對手；對同一商品、不同的顧客實行差別價格，進行價格歧視；訂立價格協定，實行固定價格，進行價格壟斷；巧立名目濫收費用，等等。
4、分銷策略中的病態行為。
企業將產品生產出來後，需要選擇中間商及有效地安排商品的實體分配，這也是市場行銷的重要任務，否則，企業的產品將無法銷售出去，勢必影響企業再生產的正常進行和行銷效益的提高。
在現實的行銷活動中，有些企業能正確選擇分銷商或通過正常的途徑分銷自己的產品，但有些企業則不然。例如，選擇沒有經過登記註冊或因違法而被吊銷營業執照的非法組織機構分銷產品；賄賂政府部門由其進行權力分配或分銷商品；用賄賂方式尋求其它中間商；對不同的分銷商實施差別待遇，構成分銷歧視；在傳銷商品的過程中進行欺詐，騙買騙賣；利用某種優勢（尤其是行政權力）限制競爭，進行壟斷，等。上述行為顯然是不正當的分銷策略的表現。
5、促銷策略中的病態行為。
促銷是市場行銷過程中的重要一環，它的主要任務就是通過廣告、人員推銷、宣傳和營業推廣等多種方式，溝通產需之間的信息，為達成交易創造條件。在激烈的市場競爭狀況下，促銷工作的好壞，直接關係到企業產品的銷售效益和市場的競爭力，在某種程度上說，關係到企業經營的成敗。
因此，有些企業非常重視自己的促銷工作和促銷效果，並以此實現自己的利潤目標。然而有些企業則只注重眼前利益，他們採取一系列違背道德和法律的手段來牟取暴利，滿足自己的私慾。
主要表現在：利用廣告或其他可以使公眾得知的方法，對商品或服務的質量、製作成份、性能、用途、生產者、有效期限、產地、來源等作虛假不實或引人誤解的宣傳，欺騙消費者；在廣告或宣傳中詆毀、貶低競爭對手的商業信譽、商品（或服務）聲譽；在廣告中宣揚反動、淫穢、迷信、荒誕的內容和有損民族尊嚴的內容；誘惑消費者購買和消費劣質及危險的產品；貶低婦女形象，傳播陳腐觀念；用巨額有獎方式促銷，進行不正當競爭；用金錢、物品或其他利益為誘餌進行賄賂推銷，等等。
上述種種病態的行銷行為，不僅損害了廣大消費者的利益，而且破壞了公平競爭秩序，損害了其他競爭者的利益，同時也給企業自身帶來了嚴重的危害。具體來說：
第一，病態行銷行為損害了廣大消費者的利益。
市場行銷的本質在於實現企業利潤目標的同時，滿足廣大消費者的需求。在社會主義條件下，企業的利益與消費者的利益基本上是一致的，企業經營的最終目的是為了增進社會的財富，滿足人民民眾不斷增長的物質文化生活需要。因此，消費者是企業的“上帝”。但是，病態行銷行為所表現的制售假冒偽劣產品；漫天要價，亂“宰”顧客；利用虛假廣告進行欺詐，騙買騙賣等，對廣大消費者而言，不僅造成了他們經濟上的損失，而且影響到他們的身心健康，嚴重者會危及他們的生命安全。在這裡，消費者的權益被破壞殆盡，社會主義生產目的難以實現。
第二，病態行銷行為破壞了公正競爭秩序，損害了其他競爭者的利益。
公正性是市場競爭的一條基本的原則，在正常的市場背景下，每一個企業都是平等的，大家都處在同一起跑線上進行競爭，並通過正當的手段贏得競爭和優勢，由此獲得的利益也才是正當的、合法的。然而，有些企業為了排擠競爭對手，獨占市場，則通過不正當手段竊取他們的商業秘密；用賄賂的方式推銷商品；在廣告或宣傳中詆毀、貶低競爭對手的商業信譽或產品聲譽；用低於成本的價格進行傾銷等，所有這些行為的出現，無不有損市場競爭的公正性原則，使市場競爭秩序受到破壞，嚴重地影響了其他企業的生產經營活動，並使之處於不利的競爭地位，其正當利益遭受損害。
第三，病態行銷行為還嚴重損害了社會公共利益。
市場行銷必須遵循一定的規則，並遵守社會公德。企業在行銷過程中必須承擔相應的社會責任，為增進社會的福利和健康發展做貢獻。而病態行銷行為的泛濫，容易使人們對搞市場經濟產生誤解，造成坑蒙拐騙印象進行仿效。大量假冒偽劣產品對名優產品的衝擊，不僅使名牌企業利潤減少，造成國家利稅下降，而且國家為查處假冒偽劣產品還得支付巨額資金，損失巨大。同時，某些不法分子為了使制售假冒偽劣產品合法化，不惜重金賄賂政府官員，或在銷售過程中拉關係、走後門，加劇社會風氣的敗壞，妨礙社會主義精神文明建設。
第四，病態行銷行為也嚴重損害了企業自身的利益。
無論是製造、銷售假冒偽劣產品，還是用虛假廣告進行騙買騙賣，以及採用其它不正當行銷手段，從短期看，企業由於欺騙消費者，引誘消費者上鉤而獲取了眼前的利益，但從長遠看，其違法活動一旦被揭露、曝光，必然危及本身的聲譽和信譽，遭受社會輿論的譴責，受到消費者的唾棄，最終失去顧客，失去市場。
病態行銷行為的控制對策
現實經濟活動中大量病態行銷行為的存在和泛濫，不外乎如下幾點原因：
（1）企業經營思想混亂，唯利是圖；
（2）患了行銷近視症，只圖眼前之利，不注重長遠發展；
（3）企業行銷者道德素質差，法制觀念淡薄；
（4）轉軌時期國家政策漏洞與不成熟市場經濟環境提供的機會，等等。
對病態行銷行為進行控制，根本目的在於儘量減少或消除這類現象的發生，確保廣大消費者的利益、其他競爭者的利益以及社會公共利益，維護良好的市場行銷秩序，增進社會的福利，從而最終實現社會主義的生產目的。
對病態行銷行為主要從兩個方面進行控制。一方面是從企業內部進行自律控制，另一方面是從企業外部進行他律控制。內部控制著重強調企業的自我道德約束；外部控制著重強調國家外在的法律約束。前者為軟性約束，主要突出企業的內省和自覺性；後者為硬性約束，主要突出國家權力的干預和強制性。這二者是相輔相成、互為作用的，應當將二者結合起來，建立一個內外一體的控制系統，其作用效果可能更為明顯。
一、內部控制
市場行銷是企業獨立的經行銷售活動，其效益如何，採用什麼方式逐利，根本地在於企業自身。因此，建立一套自律機制進行自我控制，是企業減少或消除違背道德、法律的行銷行為的主要途徑。具體對策如下：
1、端正經營思想，樹立社會市場行銷觀念。
毫無疑問，企業作為經濟組織其基本的目標是為了獲利，而獲利也是企業生存和發展的基礎。儘管“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”，但獲利的方式可以多種多樣。企業在開展經營活動中，要有正確的經營指導思想，要用正當的、合法的手段獲利，不能唯利是圖，更不能見利忘義，要以社會市場行銷觀念為導向，其行銷活動不僅要滿足廣大消費者的需求和欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益。企業要承擔相應的社會責任，關心社會福利的增進，要將獲取利潤與消費者需要以及社會利益結合起來，統一起來。通過這三方面的良好結合，最終獲得自身利益的滿足和實現自己的利益目標。
2、確立倫理道德在制定企業市場行銷戰略中的中心位置。
這是因為：
（1）把贏利看作是企業唯一的、終極的目標不行，還要考慮社會的責任，要在經濟效益與社會效益之間取得恰當的平衡；
（2）單純追求效率、效益不行，還要講究倫理道德；
（3）只考慮自身利益不行，還要處理好包括顧客、供應者、協作者、競爭者、政府、公眾、社區等在內的各種關係；
（4）只注重眼前利益不行，還要考慮戰略利益，注重長遠發展。因此，“尋求卓越就是尋求倫理”。正如美國學者愛德華·福瑞曼和丹尼爾·R·吉爾伯特指出的那樣：“所有公司的戰略幾乎都要涉及道德問題。我們必須把倫理置於公司戰略討論的中心位置。這是正在發生的管理革命的本質所在。”
3、制定企業道德規則，規範市場行銷行為。
企業要有效地約束自己的行為，必須建立起一套切實可行的道德規則，作為自己行動的指南。如目前我國開展的“百城萬店無假貨”活動，其中有不少商店發表自己的《宣言》，聲稱堅決杜絕經銷假貨，自覺接受民眾監督，即表明了這些商店自我規範、自我約束的鮮明態度。企業在開展行銷活動時，至少應制定或遵循如下基本的道德規則：
第一，誠實經營，老少無欺；
第二，買賣公平，貨真價實；
第三，平等對待，公正競爭；
第四，辦事周到，服務熱情；
第五，熱心公益，好善樂施；
第六，愛國濟民，捐金紓難。
4、重視企業內部的日常管理工作，加強對突發性事件的控制。
要控制病態行銷現象的發生，關健在於要強化企業行銷過程的管理。從行銷戰略的制定、市場調研、產品的開發和生產，到價格制定、產品分銷以及促銷等，每一個環節都要進行監督，按企業的道德規則運行。要實行管理責任制，分工到人，明確獎懲，不允許出現道德、法律上的漏洞。凡是不按企業規則行事，違背道德、法律規範而破壞了企業形象，損害了企業利益的當事人，必須承擔相應責任，受到企業的處罰。
在行銷活動中，如果出現了突發性的病態行銷事件，給企業造成了不良的影響，企業應採取果斷措施，堅決中止該類行銷行為，同時要坦率承認錯誤，承擔給他人利益帶來損害的責任，並緊急採取其它措施進行補救，力爭挽回影響，修復形象，重新贏得顧客的信賴。
5、提高道德素質，增強法制觀念，培育健全的企業人格。
不僅企業領導人要加強道德、法紀的學習和教育，市場行銷人員更要如此。企業要從純粹的“經濟人” 向適應時代要求的“社會人”轉變，使自己在從事行銷活動的過程中，成為一個遵守道德、法律規範的“道德人”、“法律人”。
二、外部控制
在激烈的市場競爭條件下，不可避免地會出現一些違背道德、法律的病態行銷行為，而這些行為僅靠企業自身的約束是遠遠不夠的，還必須通過外在的力量（包括國家權力的干預、社會輿論的監督等）加以控制。具體措施如下：
1、加強有關立法工作，規範企業行銷行為。
市場經濟是法制經濟，法律既是企業開展市場行銷活動的指南，也是市場管理機關執法的依據。有了法，企業就知道該做什麼以及怎樣做，違背法律將受到何種處罰等，從而能自覺地規範自己的行銷行為。有關市場行銷方面的法律主要包括：
（1）消費者權益保護；
（2）市場競爭；
（3）政府對市場監管等方面的內容。
目前，有些法律在我國已頒布實施，如《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》等，還有些法律沒有制定出來。要加強這方面的立法工作，儘快完善市場行銷法律規範體系。
2、強化國家行政執法和司法執法，建立嚴厲處罰機制。
國家對市場行銷活動的干預和監管，主要通過行政執法機關和司法執法機關兩套系統進行。前者主要由工商、技術監督、物價等市場監管機構來履行職能；後者則由人民法院、檢察院等司法機關來履行職能。它們都代表國家或政府，具有很高的權威性和強制性，其職責是保護合法的行銷活動，打擊非法、病態的行銷行為，維護公平交易、公正競爭的市場秩序，保障廣大消費者的正當權益，促進經濟健康發展。因此，要加強國家對市場的監管力度，對違法行為要嚴厲處罰，不僅要使犯規者傾家蕩產，而且要加重刑罰的制裁。這樣，就能對其他經營者起到震懾作用，使之不敢效尤。
3、完善社會監督機制，發揮社會監督作用。
一是要提高消費者的自我保護意識，要通過消費者組織對企業的行銷行為進行監督。當消費者的正當利益受到侵害時，消費者組織要代表消費者利益，並有權進行調查、調解糾紛，直至代表消費者向法院起訴，促使行銷者遵守道德、法律規範，尊重消費者主權。
二是要通過各種新聞媒介進行輿論監督，要敢於對那些從事違法行銷活動的當事人，尤其是對制售假冒偽劣產品、亂漲價、亂收費、騙買騙賣以及其它損害消費者利益、危害市場秩序的行為，要進行大膽揭露，使其暴露在光天化日之下，成為“過街老鼠”，人人喊打，無處藏身，最後從市場上消聲匿跡。
