定義用途
1.產品生命周期定義
產品生命周期是指生物從出生之日起到死亡之日所經過的自然發展過程。最早用進化論思想解釋生命周期的經濟學家是阿爾弗雷德?馬歇爾（Alfred Marshall）。馬歇爾認為自然界很多事物都有生命周期，就像人一樣。之後美國哈佛大學教授費農再次提出。費農認為：產品生命是產品的行銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，而這個周期在不同技術水平的國家裡，發生的時間和過程是不一樣的，其間存在一個較大的差距和時差。
2.產品生命周期理念的用途
產品生命周期是一個很重要的概念，它和企業制定產品策略以及行銷策略有著直接的聯繫。管理者要想使他的產品有一個較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究和運用產品的生命周期理論。此外，產品生命周期也是行銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具。但是，在開發市場行銷戰略的過程中，產品生命周期卻顯得有點力不從心，因為戰略既是產品生命周期的原因又是其結果，產品現狀可以使人想到最好的行銷戰略。此外，在預測產品性能時產品生命周期的運用也受到限制。
周期策略
由於在產品生命周期不同階段，產品面臨的市場需求，競爭狀況、公司的技術水平和成本都有很大差別，公司應該針對產品生命周期不同階段的特點，制定適宜的產品策略和行銷策略。
1.產品引入期特徵及行銷策略
引入期的特點主要表現為：首先，銷售增長緩慢。引入期銷售增長緩慢是由公司和市場兩方面的原因共同造成的。從公司方面來看，公司還沒有完全掌握新產品的生產技術，沒有建立足夠的生產能力。從市場方面來看，新產品剛一問世，消費者對新產品不了解，不願意改變他們過去的消費行為和生活習慣，經銷商也可能對新產品沒有熱情，不願意銷售公司新產品。有時雖然消費者很希望得到新產品，但因為新產品林價格太高，只有少數消費者才能買得起，基於以上兩方面的原因，新產品在引入期銷售增長總是緩慢。其次，公司沒有利潤甚至虧損。引入期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經費對經銷商和顧客進行促銷活動，行銷費用占銷售額比例很高，由於產量低，沒有熟練掌握生產過程，生產成本又很高。這些因素都決定了公司在新產品引入期很難贏利。這一時期行銷的總原則是儘快打開銷路，占領市場。具體策略有：
（1）利用廣告宣傳創立品牌，使消費者對新品牌引起興趣和產生新的需要。同時，藉助現有產品品牌的影響，將新產品與原有產品放在一起銷售，或採用已經具有一定知名度的商標等方式。
（2）誘導和支持中間商分銷，儘快建立有效渠道。這期間要給中間商提供相應的促銷優惠，如，價格打折，合作津貼等，讓中間商代銷。
（3）採用相應的價格策略。如採用高價高品質策略時，以產品的高質量吸引較高收入的消費者，採用低價高品質策略時則以質優價廉的產品吸引低收入的消費者。
2.產品成長期特徵及行銷策略
成長期競爭狀況的主要特點體現在：首先，銷量迅速上升。早期採用者形成消費習慣，多數中間消費者和用戶也已接受。其次，競爭者受大規模生產和盈利吸引，數量增多，並賦予產品新特色，市場進一步細分和擴大。再次，越來越多的中間商經銷，渠道不斷增加。另外，市場前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但是需求增長和銷量擴大
價格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費用所占比例開始下降。促銷成本由更大銷量分攤，經驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加。
針對成長期的特點行銷策略的重點在於增強顧客對產品品牌的忠誠度上，主要有：
（1）改進質量，賦予產品新特色，改變款式，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客。
（2）開闢和進入新的渠道。
（3）改變廣告內容：從介紹期的提高知名度，轉為提高美譽度及說服購買，樹立品牌形象。 適當時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。
3.產品成熟期特徵及行銷策略
成熟期的競爭特點主要體現在：首先，銷售增長達到某點以後下降，成熟期一般比前兩階段更長，多數產品會長期停留這一階段。其次，行業內生產能力過剩，引起激烈競爭。一方面為爭奪銷路，或降價，或增加廣告，並更多對經銷商、消費者和用戶開展銷售推廣。另一方面，也積極增加研究與開發預算，以改進產品或增加花色。再次，有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產品，開發新一代產品。成熟期產品是企業理想的產品，是企業利潤主要來源，因此儘可能的延長產品的成熟期時間，並保持長期知名度、美譽度和忠誠度，主要策略有：
（1）改進產品。在質量方面，完善產品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。產品特性方面，在產品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴大產品的適用性，如收音機增加錄音、放音功能，錄放機縮小體積使人們便於隨身攜帶，新特性可以樹立不斷創新和市場領先形象，產生更多的宣傳機會，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推銷人員和中間商的積極性，但是易被競爭者模仿。款式方面，增加美感，提高競爭力，如汽車製造商定期推出新車型，服裝業定期舉辦新款時裝發布會。服務方面，如，空調製造商提供安裝，24小時內隨叫隨到的維修承諾；家具經銷商送貨上門。
（2）改進行銷組合。通過改進一個或幾個因素，維持或擴大銷量。價格：能否降價，或價格優惠吸引新顧客；提高價格，以說明質量提高。一般來說，多用降價政策。分銷：能否跟經銷商爭取更多陳列空間，能否進入新的渠道，能否向更多網點滲透等。廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時間等。人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質；是否調整銷售區域或分工；業績獎勵辦法是否修訂等。公關促銷：如何給品牌的堅定忠誠者以鼓舞，穩定動搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？銷售推廣：用哪些方式抵消競爭者的吸引力。
4.產品衰退期特徵及行銷策略
衰退期的主要特徵是：產品銷量明顯下降，甚至停滯不前；價格下滑，獲取的利潤也很微薄；一些競爭者的同類產品紛紛退出市場，聲譽產品對消費者的影響很微弱。衰退期企業行銷管理還應分析產品所處市場情況、競爭者情況及顧客對該產品的忠誠度等做出相應的策略調整，此時企業應當面對現實，衰退期產品套用最少的投入，獲取最大的利潤，做到見好就收，尋找新的產品和項目，將主要精力放在新產品的開發中，找到企業新的利潤來源。行銷策略主要有：
（1）持續策略。持續策略是產品衰退階段競爭者相繼退出市場，而市場上對此產品還有一定需求，成本降低的企業可繼續保持細分市場，沿用過去行銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時機合適，再退出市場的行銷策略。
（2）集中策略。集中策略是企業應將大部分的能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取更多的利潤的行銷策略。這樣有利於延長產品退出市場的時間，讓衰退期產品發揮更多餘熱，為企業創造更多的利潤。
（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。
（4）放棄策略。如果企業決定停止經營衰退期的產品，應在立即停產還是逐步停產問題上慎重決策，並應處理好善後事宜，使企業有秩序地轉向新產品經營。 參考文獻:
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