總序
人類學的研究表明，人與動物的根本差異，就在於人的未特定化，因而人有超越自然的文化。哲學家深信，人不但生活在物理的世界中，同時也生活在符號的世界中。所以，亞里士多德“人是邏各斯的動物”這一經典定義，可作如下新解：人是符號和文化的動物。
人創造文化，又被文化所創造。於是，人是文化主體，同時又是文化的對象。人生存於世界上，也就意味著人在文化中。這種複雜的依賴關係，或許可以通過稍稍修改一下康德的著名公式來表述：“我在文化中，文化在我心中。”
文化總是體現為各種各樣的符號，舉凡人類的器具用品、行為方式，甚至思想觀念，皆為文化之符號或文本。文化的創造在某種程度上說就是符號的創造。從符號的角度看，它的基本功能在於表征（representation）。符號之所以被創造出來，就是為了向人們傳達某種意義。因此，從根本上說，表征一方面涉及到符號自身與意圖和被表征物之間的複雜關係，另一方面又和特定語境中的交流、傳播、理解和解釋密切相關。這么來看，所謂文化，究其本質乃是藉助符號來傳達意義的人類行為。所以一些文化學家堅持文化的核心就是意義的創造、交往、理解和解釋。
無論從什麼意義上看，文化總是和傳播密不可分，是一枚硬幣的兩面。
文化史家把文化傳播的漫長歷史做了精緻的分期。大約可以分為三個不同階段：口傳文化階段、印刷文化階段和電子文化階段。在口傳文化階段，面對面的在場交流形式與語境，既使得交流是雙向互動的，又使得傳統的權威得以維持；印刷文化階段，信息不再依賴於在場，它貯存在可移動的媒介（印刷物）中，使得不在場的交流成為可能。印刷文化出現，在跨越時空限制的同時，也動搖了傳統的權威。由於讀者和作者不在同一時空里，閱讀活動較之於面對面交流，更加帶有批判、懷疑和“改寫”原本的傾向。本世紀電子媒介的出現，是人類文化傳播歷史上的一次空前的革命，它極大地改變了文化傳播的方式，遂改變了文化自身的形態，甚至改變了生存於其中的人類生活。毫無疑問，古往今來，沒有一種傳播媒介像電子媒介這樣深刻地影響到整個社會。
電子媒介導致了一系列新的現象。首先，它加速了全球化和本土化的進程。通過時一空分離或時一空凝縮，“地球村”應運而生。一方面是本地生活越來越受到遠處事件的“遠距作用”；另一方面本土化和民族化的意識異常凸顯。我們一他者、本土―異邦、民族性一世界性等範疇，不再是抽象的範疇，而是滲透在我們的日常生活中。其次，電子媒介在促進文化的集中化的同時，又造成了不可避免的零散化和碎片化。再次，電子媒介一邊在擴大公共領域的疆界和範圍，將越來越多的人捲入其中，但同時它又以單向傳播、信息源的壟斷以及程式化等形式，在暗中萎縮和削弱潛在的批判空間。複次，電子媒介以其強有力的“符號暴力” 摧毀了一切傳統的邊界，文化趨向於同質化和類型化，但它又為各種異質因素的成長提供了某種可能。最後，電子媒介與市場的結合，必然形成消費主義意識形態以及被動的文化行為，這似乎都和口傳文化和印刷文化判然有別。
晚近一些有影響的研究，主張把媒介與文化這兩個關鍵字連用，或曰“媒介文化”，或曰“媒介化的文化”。這是一種全新的文化，它構造了我們的日常生活和意識形態，塑造了我們關於自己和他者的觀念；它制約著我們的價值觀、情感和對世界的理解；它不斷地利用高新技術，訴求於市場原則和普遍的非個人化的客群……。總而言之，媒介文化把傳播和文化凝聚成一個動力學過程，將每一個人裹挾其中。於是，媒介文化變成我們當代日常生活的儀式和景觀。這就是我們所面臨的現實的文化情境，顯然，我們對它知之甚少。
有鑒於此，本叢書著力於譯介晚近西方傳播和文化領域中的代表性論著，旨在拓寬視野，深化理解，進而推進本土化的研究。
周憲許鈞
1999年9月序於古城南京
目錄
麻省理工學院版序
作者第一版序
作者第二版序
第一部
1.媒介即是訊息
2.熱媒介和冷媒介
3.過熱媒介的逆轉
4.小玩意愛好者——麻木性自戀
5.雜交能量——危險的關係
6.作為轉換器的媒介
7.挑戰與崩潰——創造力的報復
第二部
8.口語詞——邪惡之花？
9.書面詞——以眼睛代替耳朵
10.道路與紙路
11.數字——集群的側面像
12.服裝——延伸的皮膚
13.住宅——新的外貌和新的觀念
14.貨幣——窮人的信用卡
15.時鐘——時間的氣味
16.印刷品——如何理解它？
17.滑稽漫畫——《瘋狂》漫畫通向電視圖像
18.印刷詞——民族主義的建築師
19.輪子、腳踏車和飛機
20.照片——沒有圍牆的妓院
21.報紙——靠透露訊息的政治
22.汽車——機器新娘
23.廣告——使消費者神魂顛倒
24.遊戲——人的延伸
25.電報——社會激素
26.打字機——進入鋼鐵奇想的時代
27.電話——是發聲的銅器還是玎玲作響的符號？
28.唱機——使國民胸腔縮小的玩具
29.電影——拷貝盤上的世界
30.廣播電台——部落鼓
31.電視——羞怯的巨人
32.武器——形象之戰
33.自動化——學會生存
參考文獻
中譯本第一版後記
中譯本第二版後記
中譯本
馬歇爾·麥克盧漢(M．McLuhan，1911―1980)是西方傳播學巨匠。本書是他的成名作（1964年），它的問世猶如一場大地震，在整個西方乃至全世界引起了強烈的衝擊波和餘震。難怪有人稱麥氏是“繼弗洛伊德和愛因斯坦之後最偉大的思想家”。
我說《理解媒介》是大地震有兩層意思：一是這位名不見經傳的教書匠(他教英美文學)突然成了新思想新學科的巨人，成了跨學科的奇才；二是他的學說成了最有爭議的學說。
我說它是餘震也有兩層含義：一是它至今震撼著西方；二是它20多年後傳入中國又引起了不小的震動。
麥氏的奇異思想有四條：
一、地球已成為一個小小的“環球村”(Global Village)。這個詞語已成為幾十億人的口碑——雖然絕大多數人對其深刻內涵不甚了了。
二、“媒介即是訊息”。一般人認為媒介僅僅是形式，僅是信息、知識、內容的載體，它是空洞的、消極的、靜態的。可是麥氏認為媒介對信息、知識、內容有強烈的反作用，它是積極的、能動的、對訊息有重大的影響，它決定著信息的清晰度和結構方式。
三、“媒介是人的延伸”。媒介與人的關係是相對獨立的，反過來對於人的感知有強烈的影響，不同的媒介對不同的感官起作用。書面媒介影響視覺，使人的感知成線狀結構；視聽媒介影響觸覺，使人的感知成三維結構。
四、“冷媒介和熱媒介”，低清晰度的媒介(如手稿、電話、電視、口語)叫“冷”媒介。因為它們的清晰度低，所以它們要求人深刻參與、深度捲入。因為它們的清晰度低，所以它們為客群填補其中缺失的、模糊的信息提供了機會，留下了廣闊的用武之地，調動了人們再創造的能動性。反之，高清晰度的媒介叫“熱”媒介，拼音文字、印刷品、廣播、電影等等就是這樣的熱媒介。由於它們給客群提供了充分而清晰的信息，所以客群被剝奪了深刻參與的機會，被剝奪了再創造的用武之地。
即以他的第一點思想為例，足以說明麥氏思想之博大精深，他說，今日之世界已成為一個“環球村”，這究竟是什麼意思?
如今，有不少人言必稱“天下真小”，“天下越變越小”。可是天下為何會小?日益縮小的天下對人又有何影響呢?且看麥氏的觀點：
1．電子媒介使信息傳播瞬息萬里，地球上的重大事件藉助電子傳媒已實現了同步化，空間距離和時間差異不復存在，整個地球在時空範圍內已縮小為彈丸之地。
2．電子媒介的同步化性質，使人類結成了一個密切相互作用、無法靜居獨處的、緊密的小社區。
3.人類從遠古至今經歷了一個部落化——非部落化——重新部落化的過程。游徙不定、採獵為生的洪荒時代，人類感知世界的方式是整體的、直觀的把握，人的技藝是全面、多樣發展的。那時的人既不會分析事物，也不會只專精一門；用麥氏的話說，那時的人是整體的人，是部落人，而不是被分割肢解的、專乾一門的人。由於勞動分工的出現和拼音文字的發明，人學會了分析，同時也使自己成為被分裂切割的、殘缺不全的非部落人。機械印刷術和工業化則把人推向了非部落化的極端。電子時代來臨之後，人再不能只專精一門，人的感知系統不再只偏重視覺；人們認識世界的方式不再只偏重視覺、文字和線性結構——總之一句話，人不再是分裂切割、殘缺不全的人。這就是更高層次上的重新部落化過程。
該書分兩部。第一部是理論篇，展開論述了上述四種觀點。第二部是套用篇，以第一部的理論為基礎分析了從古到今的26種媒介。
從巨觀的視角看，作者仿佛是凌駕於“環球村”之上的星外來客，所以他能高屋建瓴，氣勢磅礴地視通萬里，跨越古今。他又仿佛是一位精通地球人生活一切層面的太空人，所以從微觀的角度說，他能在人類廣闊的學科領域中自由馳騁，請看他對一切學問如數家珍、廣徵博引、信手揮灑皆能成理的本事!
由於他是一位立體型的學者，所以他在涉足的一切學科領域中都能保持超脫的距離和獨特的切入角度。正所謂旁觀者清，他對媒介的分析常給人一種清晰、震撼的感覺。他常能言他人所不能言，見他人所不能見。
麥氏的精髓思想之一，是從一個奇特的角度將人的延伸(即媒介)一分為二；電子媒介是中樞神經系統的延伸，其餘一切媒介(尤其是機械媒介)是人體個別器官的延伸。中樞神經系統把人整合成一個統一的機體，電子媒介亦然。所以電子時代的人再不是分割肢解、殘缺不全的人。人類大家庭再不是分割肢解、殘缺不全的大家庭。電子時代的人類再不能過小國寡民的生活，而必須密切交往。與此相反，機械媒介(尤其是線性結構的印刷品)使人專精一門、偏重視覺，使人用分析切割的方法去認識世界，所以在過去的機械時代里，人是被分割肢解、殘缺不全的畸形人。
只偏重視覺的、機械性的、專門化的谷登堡時代一去不復返了!只重邏輯思維、線性思維的人再也行不通了!電子時代的人應該是感知整合的人，應該是整體思維的人，應該是整體把握世界的人。電子時代的人是“信息採集人”。
在我看來，麥克盧漢的“中樞神經系統”，類似榮格的“集體無意識”，類似列維—史特勞斯的“結構”。不過，榮格的“集體無意識”偏重進化和生物遺傳，列維―史特勞斯的“結構”，強調神話的結構，而麥克盧漢的“中樞神經系統”即是人類中樞神經系統外化的電子媒介。
人文科學和社會科學的專家，都可以從《理解媒介》中找到奇特的參照系。僅以他對藝術的評價而言就有不少驚人之語。他批評文藝復興時的透視法是線性結構的產物。他認為蘇拉的點畫法給人留下想像的空間。他認為漫畫是冷媒介，電視受漫畫的影響。這些觀點頗為新奇。
由於他研究的媒介涉及人類生活的一切領域和一切層面——衣食住行，機械電力、語言文字、娛樂遊戲、科學技術、藝術世界，所以，本書對人文科學和社會科學各個領域各個層面的讀者都不乏教益和啟示價值。
本書的英文版編輯初讀書稿時十分震驚，而且對它的前途表示擔心。他說：“你的材料有75%是新的。一本成功的書不能冒險去容納10%以上的新材料。”歷史業已證明，這一擔心錯了，這本書在西方已成為傳播學的經典，它對人們認識媒介、歷史和文化已經並將繼續產生深遠的影響。我相信，中譯本的問世也能逐漸發揮它的威力。
毋庸諱言，麥氏對作為人造客體的媒介的滲透力和能動性的強調，似有偏激之處，許多人對“媒介即是訊息”的命題有保留。然而，功不可沒、偏不概全。他的一些思想確有振聾發聵、獨闢蹊徑之處。他對傳播學和人文科學的發展，確實作出了名垂史冊的貢獻。
本書對一般讀者，的確是一塊硬骨頭，一場挑戰，知識精英、莘莘學子，都面臨著拓寬視野、立體發展的新任務。我們應該勇敢迎接這一挑戰。
何道寬
1988年2月
作者簡介
赫伯特·馬歇爾·麥克盧漢(Herbert Marshall McLuhan，1911—1980)，加拿大傳播理論家，多倫多大學英語教授，著有《古騰堡星系》(1962)、《媒介即信息》(1967)、《文化是我們的事業》(1970)等。
歷史評價
“媒介就是訊息”這樣的警句源於對藝術的探索，所以經不起邏輯上的推敲。這樣的話不能僅僅從字面上去理解。對這類警句的說明需要判斷、理解和引申。遺憾的是，很少有社會科學家願意認真地從藝術的角度去理解麥克盧漢和他的藝術探索。 實證傳播學者認為麥克盧漢的系統闡述問題的可引用性和貌似坦率的風格有問題。正是這種問題使得麥克盧漢受到學術圈的責難。（Olso，1981：137）在這裡，研究方法成為主要的問題。搞實證的社會科學家雖然以往對媒介本身注意不夠，但他們不能忽略麥克盧漢像詩一樣的警句“媒介就是訊息”以及關於媒介“涼”和“熱”的分類。美國南伊利諾（Illinois)大學搞市場研究的教授道莫繆斯（W.Dommermuth）還真做了一項試驗，試驗的目的是檢驗媒介本身怎樣影響信息。結果是沒有證據表明媒介可以用“涼”和“熱”這類概念加以區分。這是北美實證科學家研究問題的典型做法。也就是說，理論需要通過檢驗和測試來證實。 實證學者們就是用這種方法對麥克盧漢的理論和觀點加以驗證。對於“媒介就是訊息”，驗證後的結論是媒介並不完全是訊息，恰如媒介並不能控制訊息一樣（Kostelanetz：1968：220）。
麥克盧漢的理論起碼從研究方法上來說是離經叛道的東西，因此傳統的實證學派不喜歡他也就在情理之中。問題是不但實證學派不歡迎他，而且批判學派也不欣賞他。大家知道，西方學術界主要只有兩大學派：實證學派和批判學派，兩大學派都對麥克盧漢的理論不感興趣，事實上也就意味著麥克盧漢在學術圈並沒有得到承認或者說陷入了孤立。
著名傳播學批判學家赫伯特·切拉（Herbert I.Schiller）曾經說過：“傳播之所以發展起來了，是因為它是支持和維護既得利益者的全球環境。”（1970：76）但麥克盧漢的論述對這些隻字不提。他並不主要從人與人之間的社會關係方面去考慮問題 ，而是從人和物或者物與物之間的關係方面去考慮問題。這樣，如果我們接受麥克盧漢的方法，我們就必須忽略政治、經濟、軍事、權利和階級利益等因素。問題是，起碼對批判學派來說，這些因素形成傳播的發源地。由於麥克盧漢對這些因素視而不見，他的理論就被傳統的批判學派理解為資產階級意識形態的一種形式。這種意識形狀的主要趨向是對二次大戰後期的操縱和霸權結構的修飾。（Tekete，1977：135—38）
