圖書目錄
玩定位第1部分我們不能缺少的是定位
第1章了解定位和了解市場3
第1節市場定位和產品定位3
第2節定位都和市場有關5
第3節市場隨時在變化著6
第2章定位應該具備的條件8
第1節你的條件是什麼8
第2節市場的定位條件10
第3節產品的定位條件13
第3章看看自己的定位有沒有被忽悠15
第1節判斷是否被忽悠15
第2節你的定位是不是雙向的16
第3節定位是否符合產品的市場條件18
第4節差異化是否存在21
第5節奇特的定位是否就一定能贏23
第4章企業的問題是不是定位問題25
第1節審視自己，對應市場去做25
第2節其實前方本來沒有路26
第3節企業的問題是什麼28
第4節定位需要各方資源的相互匹配29
第5章不要輕易改變定位32
第1節定位不是刻舟求劍32
第2節做大和做強是由定位決定的34
第3節定位的問題是原則性的38
第4節改變定位的代價你想過嗎40
第6章定位需要定什麼43
第1節不同產品條件下的定位規則43
第2節成長迅速的市場如何定位46
第3節成熟市場定位要注意的內容47
第4節定位不是告訴別人你在哪兒49
第2部分市場條件下的目標鎖定
第7章不同市場狀況下的需求方式53
第1節市場發展不平衡造成的定位困惑53
第2節區域城市的定位差異55
第3節市場結構造成的需求方式改變57
第8章鎖定的市場是不是有問題60
第1節目標鎖定後的定位有沒有調整的可能60
第2節具體市場具體分析61
第3節古代軍事思想對行銷定位的啟示64
第4節策略決定定位66
第9章不同時間定位會有不同67
第1節做事的順序決定了定位67
第2節市場成熟的時間決定了定位68
第3節淡旺季對行銷定位的影響70
第10章鎖定區隔市場下的定位72
第1節什麼市場條件下才可能產生區隔72
第2節區隔市場的產品概念決定定位方向74
第3節不要混淆區隔市場和細分市場的關係75
第4節如何在區隔條件下定位76
第11章鎖定細分市場下的定位 79
第1節細分市場是有條件的79
第2節在細分條件下定位81
第3節不要隨意地在無條件下細分市場82
第4節市場上的很多行銷理論搞亂了細分定位84
第3部分目標鎖定下的定位
第12章品牌和定位之間的關係89
第1節產品定位和品牌定位之間的關係89
第2節不要忽視品牌定位91
第3節不同產品定位和品牌對接的原則92
第4節沒有定位的產品就不可能有品牌93
第13章包裝表現如何體現定位94
第1節產品不同，包裝表現方式不同94
第2節包裝在不同階段要有不同的表現96
第3節包裝的原點作用99
第4節包裝的市場化功能和需求的關係101
第14章產品表現和定位的配合103
第1節產品表現包含的內容103
第2節產品的外觀與定位107
第3節產品的功能與需求109
第4節產品的品質與服務110
第15章訴求語言與定位的銜接112
第1節訴求語言與定位的關係112
第2節產品各階段的訴求重點114
第3節需要、需求、欲望的訴求方式115
第4節感性訴求與理性訴求118
第4部分定位和策略的配合關係
第16章價格和定位不一定是正比關係123
第1節不同市場階段價格策略不同123
第2節不同市場位置價格策略不同125
第3節高端產品定位不一定是高端價格126
第4節高端品牌定位也不一定是高端價格127
第17章賣得多不一定是好品牌129
第1節定位差異與銷量的關係129
第2節大眾市場與分眾市場131
第3節區隔條件下的產品和品牌定位133
第4節細分條件下的產品和品牌定位134
第18章定位和渠道的關係136
第1節不同定位產品的渠道是不同的136
第2節成長市場渠道與定位的關係139
第3節成熟市場渠道與定位的關係141
第19章改變需求方式的不叫定位143
第1節改變產品概念就等於改變產品定位143
第2節改變產品定位就等於改變需求關係145
第3節改變需求方式屬於臨時性的銷售促進146
第4節銷售促進的時間過長等於改變定位147
第20章廣告創意往往會曲解定位149
第1節為什麼說廣告創意容易曲解定位149
第2節廣告創意曲解定位的結果152
第3節造成曲解定位的原因153
第5部分定位的取勝之道
第21章在競爭環境下的定位159
第 1節市場策略的節奏159
第2節差異化尋求突圍161
第3節擴大區隔定位，尋求細分突破162
第22章在保護市場時的定位165
第1節策略和定位是企業的生命165
第2節橫向與縱向相結合的渠道模式168
第3節重點維護、層級推進的策略171
第23章小企業的尾隨策略175
第1節產品利益的尾隨175
第2節品牌屬性的尾隨178
第3節階段性區域市場突破179
第24章個性化產品定位182
第1節階段性賣點誇大化182
第2節相關產品概念與品牌的關係184
第3節產品形式的時代性特徵186
第25章創新產品的定位187
第1節基礎概念下的產品創新187
第2節從結果到利益的改變190
第3節品質與產品服務的提升193
附錄
劉永炬的行銷諮詢之路
內容摘錄
很多行銷人知道定位是通過李斯&特勞特的著作，其實在行銷活動中定位無時不在，只是由於我們的市場在20世紀90年代其需求遠遠大於供給，企業只需要運用銷售的方法就可以獲得成功。換句話說就是，當時的市場太好做了，企業不需要進行定位就可以取得自己想要的成績。但臨近20世紀90年代末期的時候，市場的需求和供給已趨於平衡，這個時候行銷中的定位作用就開始凸現出來，而此時李斯&特勞特的圖書在中國翻譯出版，正好滿足了當時的市場需要。
隨著我國市場的成熟和競爭的加劇，簡單的銷售方式已經不能滿足市場競爭的需要，很多企業紛紛轉向利用行銷去搶奪和占領市場，競爭的加劇也使企業意識到產品品牌的作用，並利用行銷的方式在市場上塑造自己產品的品牌，而這些活動都離不開定位。如果一個企業的產品在市場上沒有定位，就等於不知道自己的消費者到底是誰，就無法做市場的推廣，也無法塑造該產品的品牌；如果該企業沒有對應市場做好產品的定位，也就不知道如何改進產品，使產品適合市場的需要。總之，現在的企業如果不定位，就跟在自由市場上賣沒有商標的雜貨差不多，所以，定位已經成為企業行銷活動中的必然要考慮的問題。
寫這玩定位——實戰行銷定位策略的目的也是告訴中國的廣大行銷人員、廣告策劃人員定位需要考慮的問題、定位的方法和策略思考點。一些朋友曾經勸我不要著急寫這玩定位——實戰行銷定位策略，認為中國的市場行銷人員很不成熟，多數還處在做銷售人員的階段，尤其是一些諮詢策劃人士對定位的內容還不是很了解，生怕這玩定位——實戰行銷定位策略教會很多人，但我並不這么認為。中國的市場已經到了必須讓更多人了解定位的時候，雖然《定位》一書給了市場一個啟蒙，但關於如何定位的內容書中並沒闡述。
今天，企業面臨擴大內需和產品塑造品牌的重任，定位的作用可想而知是很重要的。可以毫不誇張地說：沒有定位，就沒有企業的產品品牌。我在市場的實踐中正在體會和實踐著這些定位的內容，並取得了一定的成果，我覺得有必要拿出來和廣大同仁分享。寫成這玩定位——實戰行銷定位策略的時候，一些跨國公司的總監及高級顧問曾經評價說，這玩定位——實戰行銷定位策略的一些內容在國外也應該是保密級的，但我認為不管怎樣，讓更多的人了解規律是必須的。當然，面對變化的市場，如何巧妙地應對就需要看各人的領悟能力了。
玩定位行銷實戰定位我曾經想把這玩定位——實戰行銷定位策略寫成像教科書一樣的方法論圖書，後來一想，還是告訴大家一個思考的方法比較現實，由於諮詢和策劃工作繁忙，只能利用每天晚上的時間寫成此書，有很多不連貫的地方，敬請諒解。
第1章了解定位和了解市場
□ 市場定位和產品定位
□ 定位都和市場有關
□ 市場隨時在變化著
我們要了解在行銷活動中為什麼都要先做定位，還要了解定位的很多方面：企業有企業的定位，產品有產品的定位，市場有市場的定位。在定位中要知道定位是給誰做的，比如做一個產品，要確定這個產品所面對的人群是什麼樣的，是男的、女的，還是老的、少的，這些都要考慮。
產品所進入的市場處於什麼階段，在什麼地點進入，這些需要定位。消費者需要的產品是什麼形態的，企業的品牌在哪些人心目中應該確立一個什麼形象，也都需要定位。
有了這些定位企業才能知道，如何根據自身的條件去對應著做市場，對應著啟發和滿足市場的需求，如何去做廣告，如何去做渠道，去制訂很多的行銷策略。所以，定位是行銷活動的先決條件。
第1節市場定位和產品定位
定位時首先要考慮，這是做市場行銷還是做產品的行銷。
■ 以市場為先導定位
現在大部分人做的都是市場行銷，市場行銷就是以市場為基礎，然後拿產品對應著市場來做，所以要跟市場做一個溝通，讓市場去喜歡我們的產品。
產品的研發從外形到功能利益都要完全符合市場的需求，這種符合不僅是功能利益上的，還要符合選擇利益上的或是時間條件上的，甚至感情慾望等方面的需求。正因為市場有這些需求方式，有這些選擇條件，所以才要對應著去研發產品。
■ 以產品為先導定位
產品行銷定位與市場行銷定位正相反。產品行銷定位就是你有一個產品，這個產品的利益是通過預測未來的市場而確定的，並預知可以給市場帶來需求的可能。比如新發明了一個產品，市場上以前沒有，可是市場上有另外一些類似的產品。在古代，人們為了度過炎熱的夏天，會蓋很高的房子，房子做成大屋頂可以讓房子涼快，有前廊和後廈，這些都是解決涼快的方法。後來有了扇子，大家又會用扇子來解決這個問題。這個扇子延伸到了有電的時候，又有了電風扇。這種產品出來之後，因為市場有這樣的需求，所以企業的廣告就會告知你說這個產品可以解決你以前的問題，或者說可以更好地解決你現在需求的問題。電風扇之後又有了空調，空調能調節氣溫，還可以調節空氣的乾濕度，有抽濕功能，又有加濕功能，還可以解決很多其他的問題，如換氣、淨化等。在一個需求上逐漸細分出來很多產品，它是以產品的出現來解決你潛在的需求問題。這種需要首先教育市場的行銷方式叫產品行銷。
當你已經接受這個產品形態之後，你就開始選擇到底是買什麼樣的產品，有錢的時候買什麼樣的，沒錢的時候買什麼樣的，是不是追求時尚、是不是更多地把利益關注點強化等。這些都屬於市場化的問題，等進入市場化後，我們管它叫市場行銷，就是以市場的需求條件來作為產品對應的一個標準。第2節定位都和市場有關
■ 要確定市場在哪裡
現在做行銷，首先要確定行銷對象，知道了給誰做行銷之後，你才能知道如何定位。雖然所有人都是有需求的，但不是所有人都想購買，也不是所有人都是決策者。你要選定到底消費者是誰，購買者又是誰，然後還要確定要教育的是誰？不是說所有人都需要去教育。每個產品你都要找一個對應的人群去教育，有的產品要找最低年齡段的人去教育，因為人的年齡是會不斷增長的，你每年都教育這個人群，你的品牌就會隨之增長，產品也會被對應的人群所認同。也就是說，你對在什麼條件下該教育誰這個問題是需要把握好的。
導入期的時候你教育的目標是誰，成長期的時候教育的目標是誰，而進了成熟期教育的又是誰？行銷定位就是在跟誰溝通的問題。你在市場上做的是哪一部分人的需求，你就要跟誰作溝通，就解決誰的問題。為的是啟發他的需求和滿足他的需求。這就是“向誰做行銷”的問題。
■ 不是有人買就有市場
向誰做行銷都是有先決條件的，這些先決條件必須要考慮好。首先是要考慮市場條件成熟到什麼程度。產品剛開始進入市場的時候，可能只是那些感性人群有需要，他們可能是激情的、有欲望的，他們希望自己嘗鮮兒，先買一個別人沒有而我有的。這是一部分人群的需求方式，也是產品形成市場前的感性階段，還沒有完全進入市場化。
一旦有很多人都有這種需求且產品的需求形成了人群需求的時候，就可以把它作為一個正常的產品，在市場上進行啟發和教育推廣。這個時候你要考慮的就不僅僅是以前的欲望人群，你要教育更多的人，你要讓更多的人了解和喜歡你的產品，這個時候就要考慮在這個人群裡面確定哪些人群更有針對性，這就是教育這個市場的時候要考慮的問題，也是產品進入導入期要考慮的問題。
■ 在不同階段選擇的人群大小不同
一段時間後，市場上的需求已經產生，當更多的人都會仿效前面已經購買產品的這些人的行為、去參與到購買和擁有這些產品的時候，這個市場就會無限地被放大。在這种放大的條件下你要知道你應教育誰，因為不僅你在做，另外的企業也在做，無數的競爭者會跟你瓜分和掠奪這塊市場。這個時候你搶奪的對象就不是你搶奪那些感性人群的問題，也不是第一次消費的那些激情化的人群，可能是很多普通的大眾人群。
在大眾人群裡面，應考慮的條件不一樣。因為市場自身的條件有限，有些人有錢，有些人沒有錢，所以這個時候是要考慮搶奪更大的人群呢，還是就做一小部分人群。一般情況下，在成長期應做更大的人群，到了成熟階段，由於市場逐漸成熟，更多的需求人群參與進來，更多的產品也參與進來，這時各個產品都把自己的個性點張揚出來，選擇自己的細分人群，這個時候你做的行銷定位又要有所不同。
第3節市場隨時在變化著
■ 市場定位要考慮時代變化的要求
做誰的行銷就要做誰的思想工作，對不同的人做思想工作的方式是不一樣的，因為產品行銷的人群範圍比較寬泛，比如說你的產品可以給20~50歲的消費者，但你不一定要教育20~50歲的所有人。你要做品牌行銷，賣給他一個產品的同時還附加上品牌的情感利益，讓消費者對你的產品認同的時候也有品牌的認同，或者說品牌的利益可以幫助他對你的產品產生認同。這種行銷與純產品行銷是不同的。
品牌是有情感歸屬的，情感要加入很多時代的理念。現在的時代變化很快，以前一代人跟一代人之間的代溝有20年，而現在人的代溝幾年就有了，只差幾歲的人在很多觀念上都不相同，和20歲的人溝通的點與和30歲人溝通的點、40歲人溝通的點都是不一樣的。所以，做定位的第一步就是要做好市場調研。
■ 定位要考慮區域環境對需求的影響
做市場行銷要先調研市場，那么什麼是市場呢？市場不是說在北京、上海或廣州的市場有多大這么簡單，也不是說市場就是某一個區域範圍，市場指的是各個地區人群的消費能力、消費狀況、消費形態和人群的多少。簡單地說，市場就是指這些區域的人的需求情況，但不是一個人，是一群人對某一個產品的需求。
既然是一群人的需求，中國有13億人，那么就是一個很大的市場。中國人的各種條件不均衡，貧富差距很大。如果你的產品是定位給富人的，你就要瞄準北京、上海、廣州這些大城市收入高的人群，而不能定位在內陸偏遠的農村經濟能力和收入條件較差的人群，各地方的人群從需求方式上講是有差異的，所以，產品給誰就要找準這個人群，做這個人群的行銷就要做這個人群的定位。
