內容簡介
所謂認同性，就是與消費者建立共同的審美訴求。認同度的高低直接決定了文化產品的受歡迎程度，進而決定了其市場購買力大小。西班牙超現實主義畫家和版畫家salvador Dali的作品享譽世界，然而當他的畫來中國展覽時，門票價格跌至10元，參觀者依舊屈指可數，甚至有人覺得他是瘋子，認為他的作品毫無藝術美感。但是，與畫展同一時間舉行的中國國寶展卻是人頭攢動。這一冷一熱的對比讓我們看到，消費者認同感直接決定了文化產品與服務的市場命運。
作者簡介
李康化，上海交通大學媒體與設計學院副教授、碩士生導師，國家文化產業創新與發展研究基地文化市場中心主任，《中國文化產業評論》常務編委。參加並主持國家及省部級課題十多項，主要有：《中國文化產業發展的政策檢討與路徑選擇》、《近代上海詞曲及文化生態研究》等；發表論文四十餘篇，主要有：《文化產業與城市再造——基於產業創新與城市更新的考量》、《社會轉型背景下政府文化管理的創新》等；出版著作十餘部，主要有：《文化經濟學》、《漫話老上海知識階層》等。
目錄
第一章文化市場的歷史演變
一、先秦時代
二、秦漢魏晉南北朝
三、隋唐宋元明清
四、民國以降
第二章文化市場的主體內涵
一、市場主體的內涵
二、文化市場主體的厘定
三、厘定文化市場主體的意義
四、培育文化市場主體
第三章文化市場的運行機制
一、文化市場運行機制的內涵
二、文化市場運行機制之價格制定
三、文化市場運行機制之競爭形態
四、文化市場運行的非市場因素
第四章文化需求與市場行銷
一、把握文化消費者是文化市場行銷的關鍵
二、滿足文化消費者的消費需求是行銷成功的關鍵
三、行銷倫理是文化市場行銷可持續發展的關鍵
第五章文化市場行銷的STP
一、市場區隔
二、目標市場
三、市場定位
第六章產品分析與價格理論
一、文化產品的兩重屬性及共同特點
二、文化產品及生產方式的分類
三、文化產品的策劃與開發
四、文化產品的價格戰略及調整
五、從4P轉向1P
六、文化市場中的1P理論的可行性
七、lP理論在文化市場行銷中的操作性
八、1P理論在文化市場行銷中的難點
第七章藍海戰略與長尾理論
一、藍海戰略的理論內涵
二、藍海戰略的框架原則
三、藍海戰略的行銷實質
四、長尾理論的內涵
五、長尾市場：“重新部落化的社會”
六、開拓文化市場中的長尾
七、長尾法則
第八章市場行銷與文化贊助
一、文化團體的贊助需求
二、文化贊助的企業動因
三、文化團體如何有效獲取贊助
四、文化贊助如何可持續
第九章文化市場行銷的國際化戰略
一、國際化的雙重致因
二、文化產品國際貿易現狀
三、國際化行銷的戰略進程
四、中國文化“走出去”戰略
第十章文化市場行銷的網路化戰略
一、網路化時代的文化市場
二、網路化時代的市場行銷
三、網路背景下的文化市場行銷
主要參考文獻
後記
……
文摘
為和購買習慣等，把一個統一的文化大市場劃分為若干個文化小市場，以便針對文化小市場的不同特點進行文化產品行銷。其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可能被選為企業的目標市場。企業將整個市場劃分為幾個不同的子市場，根據不同的市場需求，提供不同的對口產品。市場區隔有利於企業特別是中小企業的發展，見縫插針，拾遺補缺，讓中小企業不至於在“大魚吃小魚”的殘酷競爭中成為別人的“盤中餐”；同時，還可以提高效益，使企業用儘量少的經營費占領更大的市場，獲得更多的經濟效益。
市場區隔如庖丁解牛，講究的是刀快眼準，功力在於對於內部結構和整體框架的把握。在實施市場區隔之前，必須依賴於市場調查與分析，以獲得對於市場結構的巨觀與微觀認知。就文化市場區隔而言，調查與分析文化消費的特性、文化市場規模以及消費者行為，是最基本的行銷前的準備工作。
首先，文化消費具有認同性、異質性與極端性的特點。
所謂認同性，就是與消費者建立共同的審美訴求。認同度的高低直接決定了文化產品的受歡迎程度，進而決定了其市場購買力大小。西班牙超現實主義畫家和版畫家salvador Dali的作品享譽世界，然而當他的畫來中國展覽時，門票價格跌至10元，參觀者依舊屈指可數，甚至有人覺得他是瘋子，認為他的作品毫無藝術美感。但是，與畫展同一時間舉行的中國國寶展卻是人頭攢動。這一冷一熱的對比讓我們看到，消費者認同感直接決定了文化產品與服務的市場命運。
所謂異質性，主要指文化差異造成了人們理解和接受程度的不同，從而影響了文化產品經消費者主觀解構後的藝術性、欣賞性和表現性。
後記
在此，要感謝我的許多學生，他們是：唐韻、劉碧穎、何婷婷、顧麗麗、成婷、馬佳璐、劉言怡、郎曉燕、何佳音、林曉琪、楊璨。他們的真誠幫助讓我減少了許多繁冗的資料蒐集與文字輸入任務。同時，感謝北京大學出版社各位編輯為本書順利付梓付出的辛苦努力。
