圖書信息
出版社: 復旦大學出版社; 第3版 (2010年8月1日)
叢書名: 復旦博學·廣告學系列
平裝: 372頁
正文語種: 簡體中文
開本: 16
ISBN: 7309074432, 9787309074437
條形碼: 9787309074437
尺寸: 22.8 x 16.6 x 1.6 cm
重量: 481 g
作者簡介
何佳訊，男，管理學（市場行銷）博士，華東師範大學商學院教授，博士生導師（消費者行為研究方向），碩士生和MBA導師（市場行銷與品牌管理方向），學科帶頭人；品牌科學研究中心主任；國家教育部“新世紀優秀人才支持計畫”獲得者（2008年度）。兼任國家自然科學基金、國家留學基金、教育部人文社科基金評審專家；教育部學位與研究生教育發展中心評審專家；中國市場學會理事；歐洲Journal of Marketing Trends編委等。
主要學術研究領域為：市場行銷、消費者行為與品牌管理。側重於研究基於顧客的品牌資產測量和管理、基於心理的消費者-品牌關係、跨文化消費者行為與行銷本土化、轉型經濟體和新興市場的品牌建立、服務感知質量與關係行銷等。取得的學術成果聚焦於：開拓消費者關係視角的品牌資產理論和測量方法；從新的角度解釋中外品牌競爭力差異的根源性問題；針對中國老品牌（老字號）的復興問題建構套用基礎理論；以立足中國文化的主位（emic）方法開發測量量表；發展家庭視角研究中國消費行為基礎問題。
近年主持國家自然科學基金項目、省部級社會科學基金項目、國際合作項目、大型企業委託諮詢項目等1 0餘項；在國內權威或核心學術期刊（如《管理世界》、《中國工業經濟》、（《心理科學進展》等）、國際刊物和國際會議上發表中英文學術論文，在重要報刊媒體（如《解放日報》、《文匯報》、《北大商業評論》等）發表演講稿、評論和案例，累計200餘篇；出版學術著作、譯著、教材10餘部，代表著作有《中國行銷25年》（華夏出版社，2004），譯著《行銷管理（第13版）》（上海格致出版社，2009）。有關學術成果獲上海市哲學社會科學優秀成果獎（1994年和2006年），以及中國管理學年會（2009年）、中國JMS行銷科學學術年會（2007年）、上海市社會科學界學術年會（2006年和2008年）等學術會議論文獎多次。撰寫的案例入選全國MBA教育指導委員會首屆“百篇優秀教學案例”（2010年）。
內容簡介
《廣告案例教程:如保創建品牌資產(第3版)》聚焦於廣告如何創建品牌資產的實務和知識。作者憑藉其長期的專業教學和研究經驗，結合對中國市場演變的洞察，提出了當前廣告作用的新看法，構建了新的教學體系和知識框架。全書精心選用42箇中國新近本土案例與國際經典案例作為主體內容，輔以34項核心專業理論和著名跨國廣告公司的操作程式為背景知識，系統地闡述廣告與品牌資產的關係、行銷戰略與傳播的關係、廣告戰術與傳播工具。具體內容包括品牌資產、品牌傳播、行銷戰略、整合行銷傳播、廣告策略和創意、媒體策略等各方面。
全書分三大部分，共10章。條理清晰、通俗易懂，操作性強。適合選為大專院校、成人高校相關專業與課程的教材或教學參考書，以及廣告公司、行銷和管理諮詢培訓機構的培訓教材或輔導書，也可供行銷、廣告從業人員以及一般讀者自學。
目錄
第一篇 廣告與品牌資產
第一章 創建品牌資產
第一節 品牌價值確立
一、中國案例：通用別克的中國市場八年攻略
專業導航1-1：羅蘭·貝格的消費者價值元素分析工具
二、經典案例：“整合品牌傳播”重塑IBM輝煌
專業導航1-2：奧美的“360。品牌管家
專業導航1-3：Aaker的品牌理論三部曲
第二節 品牌形象塑造
一、中國案例：復地：從創造理想空間到人性化藍圖
二、經典案例：絕對牌伏特加的品牌創建傳奇
專業導航1-4：Keller的“基於顧客的品牌資產”理論
專業導航1-5：奧格威的品牌形象論
附錄：品牌形象經典案例
第三節 品牌命名與品牌口號
一、中國案例：聯想國際化：品牌名稱之變
二、經典案例：“Erasermate”還是“Replay”?
三、經典案例：“四海一家的解決之道
專業導航1-6：品牌名稱的心理學原理
經典備忘：肯·羅曼和珍·曼絲的品牌建立法則
經典備忘：阿爾·里斯和勞拉·里斯的品牌法則
第二章 品牌傳播與廣告策劃
第一節 品牌傳播策劃
中國案例：李寧品牌重塑：“一切皆有可能”
專業導航2-1：跨國廣告公司的品牌策劃程式
第二節 廣告策劃
一、中國案例：力波啤酒“喜歡上海的理由
專業導航2-2：VALS生活方式及其套用
二、經典案例：約翰·史密斯苦啤酒的廣告戰役
專業導航2-3：廣告策劃程式
第三節 廣告目標確定
經典案例：漢堡王如何尋找正確的廣告策略
專業導航2-4：行銷目標與廣告目標
第三章 維護品牌資產
第一節 品牌活化
一、中國案例：雲南白藥品牌活化：傳承與創新
二、經典案例：麥當勞的“我就喜歡”全球戰役
專業導航3-1：品牌活化原理與方法述評
第二節 品牌傳播的變與不變
一、中國案例：永恆的戴比爾斯，變化的廣告主題
二、經典案例：力士香皂的美麗承諾
專業導航3-2：品牌時間管理的金字塔模型
第三節 消費者一品牌關係
經典案例：耐克品牌深度溝通秘訣
專業導航3-3：西方的BRQ模型與中國的CBRQ模型
第二篇 行銷戰略與傳播
第四章 目標溝通
第一節 消費品行銷溝通
一、經典案例：Lee牌牛仔服的行銷傳播策略
二、中國案例：強生嬰兒洗髮精進軍成人市場
專業導航4-1：目標溝通原理
第二節 工業品行銷溝通
經典案例：杜邦走近最終消費者
專業導航4-2：“推”與“拉”的戰略
第五章 定位溝通
第一節 定位方法
一、經典案例：感冒藥的兩大定位戰略
二、經典案例：“八點以後”做什麼?
專業導航5-1：里斯和特勞特的定位論
第二節 定位更新
一、中國案例：紅色王老吉的品牌定位突圍
二、中國案例：安踏的品牌升級之路
專業導航5-2：定位戰略制定方法
經典備忘：里斯和特勞特的行銷法則
第六章 整合行銷傳播
第一節 品牌接觸點傳播
中國案例：動感地帶的全方位整合協同行銷
專業導航6-1：唐·舒爾茨的IMC理論
專業導航6-2：行銷溝通戰略演進
第二節 利害關係者傳播
經典案例：轉敗為勝的“一加侖雙包裝”
專業導航6-3：弗里曼的利害關係者理論
第三節 顧客資料庫與小眾傳播
中國案例：上海通用汽車實施CRM側記
專業導航6-4：小眾傳播與資料庫行銷
第三篇廣告戰術與傳播工具
第七章 創意策略
第一節 廣告訴求
中國案例：中華汽車感性訴求轉變品牌印象
專業導航7-1：理性訴求與感性訴求
專業導航7-2：消費者利益點的確認
第二節 核心創意策略
一、中國案例：“農夫山泉有點甜
專業導航7-3：達彼斯的USP策略
二、中國案例：人人網：回憶，每一次改變
專業導航7-4：共鳴策略
第三節 標準化與本土化
經典案例：法航全球行銷的標準化與本土化
專業導航7-5：國際廣告策略與中國市場分析框架
經典備忘：中國市場廣告策略回顧
經典備忘：中國市場流行廣告語回顧
第八章 創意表現
第一節 創意原則
經典案例：《滾石》雜誌廣告戰役的一致性表現
專業導航8-1：著名廣告大師的創意觀點
第二節 面向特定目標階層的創意
一、中國案例：與新新人類溝通的雅虎CF、創意
二、經典案例：營造孩子真實感覺的兒童廣告創意
專業導航8-2：DDB的R．O．I策略
第三節 創意訓練
一、如何利用現成佳作進行創意訓練
二、水平思維訓練示例
三、報刊廣告評析練習
經典備忘：寶潔公司的市場制勝法則
經典備忘：中國廣告國際獲獎回顧
第九章 媒體策略
第一節 媒體計畫
中國案例：嬌爽衛生棉的全國媒體計畫制定
專業導航9-1：如何運用CDI和BDI
第二節 網上推廣
中國案例：VANCI，網路行銷整體策略
專業導航9-2：網上廣告效果評估
第三節 品牌社區
一、中國案例：騰訊：創建品牌社區的獨特行銷魅力
二、中國案例：中糧悅活的“開心行銷
三、中國案例：可口可樂的網路互動社區
專業導航9-3：品牌社區行銷的七大關鍵手段
經典備忘：肯·羅曼和珍·曼絲的媒體計畫法則
經典備忘：阿爾·里斯和勞拉·里斯的網路品牌法則
第十章 專項行銷溝通
第一節 活動與促銷
中國案例：蒙牛酸酸乳與《超級女聲》的合作行銷
專業導航10-1：關係範式下促銷的變革與新策略
第二節 公共關係
一、中國案例：劉翔奧運退賽考驗企業危機行銷
二、中國案例：中海油海外上市公關策略
專業導航10-2：財經公關與創業板上市公關
第三節 企業識別
中國案例：上海浦東國際機場的CI設計
專業導航10-3：CI的三大操作流派
專題：案例教學法的套用
