英譯
廣告文化（Advertising Culture）
簡介
廣告文化隨著國際分工的深化、發展和全球經濟一體化趨勢的日益加強，國際間的商品流通日益頻繁。各個國家為了爭奪世界市場，競相推銷本國產品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推介。在中國，由於市場經濟制度不斷發展與完善，對外開放中的經濟活動日益增多，國際廣告事業蓬勃發展，它不僅給中國人帶來新的商品和服務或把中國的商品介紹給國外消費者，而且還是傳播文化的載體。
廣告活動不僅是一種的經濟活動，還是一種文化交流，它像一支無形的手左右著人們的生活方式和消費習慣。廣告文化是從屬於商業文化的亞文化，同時包含商品文化及行銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增殖。在中國，通過商品傳播文化早在絲綢之路時代，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。商品文化的實質是商品設計、生產、包裝、裝潢及其發展過程中所顯示出來的文化附加值，是時代精神、民族精神和科學精神的辨證統一，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統一。它是廣告文化的核心內容。行銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質、審美趣味為原則的行銷藝術和哲理，它是廣告文化的集中表現形式，商品文化要通過行銷文化的實現而最終實現。廣告文化具有明顯的大眾性、商業性、民族性和時代性的特點。一定的文化傳統、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業經營者以及消費者的心理、行為從而影響各國廣告活動。國際廣告是跨國界、跨文化的商品行銷的宣傳形式，它面臨的不單是語言的轉換問題。如果只簡單地把國內成功的廣告翻譯成進口國文字直接搬出去，後果往往是不好的。因為國際廣告與國內廣告相比要面臨語言、傳統習慣、法規、教育、自然環境、宗教、經濟狀況等差異問題。
主要內容
流行文化的展示
創意廣告廣告本身就是一種大眾文化的形式。廣告必須在緊追時尚的文化背景下進行創作，才能贏得消費者的認同。因此，廣告是流行文化的施展舞台。如利用名人效應、權威效應所做的廣告宣傳，表現了當代文化的特徵。許多商家往往會藉助名人在消費者心目中的影響力，樹立商品或品牌的良好形象。寶潔公司的“舒膚佳”香皂和“潘婷”營養洗髮露，分別以“中華醫學會”和“瑞士維他命研究院”兩個權威機構的認可向消費者推薦，很快使商品流行起來。這些廣告的成功，無疑都巧借了當代人對名人的崇拜和對權威的信任心理。另外還有的表現為：標新立異的物質追求、自我完善的個性顯示。
地域文化與混合文化的碰撞
廣告還反映了一定地域的特定文化。每個區域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等，許多廣告以此為創意背景，反映了文化的差異。如“金利來領帶，男人的世界”的廣告。“金利來”原名金獅，雖然在廣告上做了一番努力，但領帶的銷路還是不佳。原來香港 “獅”、“輸”讀者相近，與粵港澳人特有的“好意頭”心理相悖。自從有了吉利的好名稱“金利來”後，廣告引起消費者心理活動的有選擇地指向，“金利來”也就名揚四海。
超前文化的演繹
廣告向人們展示著一種超前的文化形象。這超前的文化形象從內容的角度，總是向人們展示一個新世界，並且是一個可以通過購買獲得的新世界。 中國人素有喝茶的習慣，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡卻敢於打進來，並且一舉成功，原因之一就在於“味道好極了”這句話以及它的廣告形象畫面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這就是“雀巢”咖啡帶來的超前文化。這種超前文化從視覺的角度，利用“圖底關係”，把要宣傳的東西凸顯出來，同時藉助於攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會被消費者誤認為身同其境。
消極之處
廣告文化在推銷利益的蠱惑下，呈愈演愈烈的不良態勢。首先廣告是一種消費信息，只有在循環反覆的強化傳播中才能與客群構建一種認同關係。廣告商為了達到目的，勢必利用一切行之有效的手段，不遺餘力地把廣告展客群的注意力範圍，在所難免誇大、擴張廣告信息的本來含量，甚至以虛假信息混淆、干擾客群對廣告的接受、使用和價值判斷。其次廣告傳播為了迎合某一階層人的“品味”，不得不可以破壞廣告本身的價值內涵，而把它降低為一種媚俗化的時尚，引誘社會價值向媚俗靠攏。
廣告文化
廣告是廣告主在付費的基礎上通過大眾傳媒經由說服來推銷自己產品和勞務的傳播行為。在這裡說服是一個關鍵，可以認為說服是一切廣告的核心，其他的一切都是說服的手段，而廣告就是一種不折不扣的商業說服文化。
可以從下述角度理解廣告是一種商業說服文化：
廣告文化的幕後操縱者是廣告主
1、每一種文化都有幕後的支持者和操縱者。
廣告文化儒家文化背後的是中華民族，儒家文化信奉的是仁者愛人。武士道文化背後的是日本民族，他們信奉的是武力和征服。
2、廣告是廣告主操縱的商業文化
廣告是商業領域的意識形態，制約這個意識形態的“經濟基礎”就是廣告主。因為廣告主已經付費，所以廣告主就成為廣告文化的支持者和操縱者。廣告必須要服從廣告主的旨意，必須要貫徹廣告主的理念和意圖，必須為達到廣告主的目的服務。所以，廣告文化不管外表多么華麗，但是在它血管里流動的始終是廣告主的血液。
當然，廣告主的願望是想通過廣告，塑造一個輝煌的品牌，從而大量的推銷產品和服務。
廣告文化說服之一：誘導說服
廣告為了達到推銷產品和服務的目的，創造了獨特的誘導型商業文化。廣告主要通過創造新的觀念，來搖動消費者的心智，從而達到誘導購買的目的。
“金利來領帶，男人的世界”是誘導——因為廣告賦予了金利來領帶一種男人的風度。
“獨立，從一輛鳳凰車開始”也是誘導——因為它賦予了鳳凰腳踏車一種獨立的人格。
箭牌口香糖的“綠箭是清新之箭，黃箭是友誼之箭，紅箭是熱情之箭”更是誘導——因為廣告賦予了箭牌口香糖各種美好的情感因素。
而耐克女鞋的廣告更是一種對女性自信人格的誘導。廣告詞如下：“在你的一生中，有人總認為你不能幹這，不能幹那；在你的一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。他們總說你不行！在你的一生中，他們會成千上萬次迅速地堅定地說你不行，除非你證明自己能行！”
整個廣告雖然沒有說道耐克鞋，但是使女性自信地誘導已經深深打動了消費者。
當消費者的觀念認同了廣告觀念的時候，消費者就已經被說服，從而心甘情願的變成了廣告的俘虜。
廣告文化說服之二：情感說服
廣告是通過說服消費者才能夠達到推銷目的的，而說服的關鍵是“動之以情，曉之以理”，廣告在說理的同時大量的是在製造情感上下功夫。
商品本來沒有情感，通過廣告的作用，商品也擺脫了冷冰凍的面孔，戴上了溫情脈脈的面紗。
塑造親情的廣告鋪天蓋地。
塑造愛情的廣告更是無孔不入。
“鑽石恆久遠，一顆永流傳。”“當我第一次送給她鑽石的時候，她幾乎踩到我的腳上。我會永遠記得那張臉，笑容伴著淚水。她的眼睛像鑽石一樣可愛迷人，我侷促地把鑽石戴上她的指尖。我們已經，一起走過長處的歲月，也許是時候了，去紀念我們的愛，再一次，用那顆和我們的愛一樣特別的鑽石——。
當消費者被廣告所渲染的情感打動的時候，消費者就被說服了，消費者就心甘情願的變成了廣告的俘虜。
廣告文化說服之三：定位說服
廣告文化一個小伙子追求一位心儀的小姐多年未果，後來小伙子給心儀的小姐說：假如你不答應，我一生將會和別人同床異夢。小姐果然被小伙子打動了，因為她聽見了一顆熱愛她的強烈心聲。
求愛的語言千千萬萬，可是最能夠打動對方的可能就是那么精彩的一句。
廣告的語音千千萬萬，可是最能夠打動消費者的可能就是那么精彩的一句。而這精彩的一句，就是廣告定位鍛造出來的。
廣告定位是指通過廣告宣傳賦予產品某種特色，將自己的產品與其他同類產品區別開來，從而在市場上在消費者的心目中確立一個獨特的位置。
寶潔公司的洗髮類產品廣告是功能定位的模範，他們根據產品的特點和消費者的特殊需求給每一種都有一個準確的定位：將海定位於去掉頭皮屑，將飛柔定位於使頭髮飄逸柔順，將潘婷定位於營養頭髮。經過大量的廣告宣傳，使這些產品在消費者心目中皆有獨到的特色，皆成為獨具功效的洗髮名牌 。
江蘇蓋天力製藥廠的白加黑感冒藥廣告是品質定位。“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香，清除感冒黑白分明”，重點強調的是無副作用的良好品質。
浙江納愛思集團的雕牌系列產品廣告均以“不買貴的只選對的”低價位定位而大獲成功。
當消費者被定位的子彈打中的時候，消費者就被說服了，消費者就心甘情願的做了廣告的俘虜。
廣告文化說服之四：審美說服
人們欣賞廣告的目的是多方面的，一是為了獲得有關商品服務信息，二是為了使感官得到娛樂。因此，廣告創意策劃在準確體現定位的同時，還在注意廣告的審美原則，要做到語言美、畫面美、意境美。儘量做到使顧客在欣賞企業的廣告時，就如同欣賞一件藝術品。
上海家化聯合公司的清妃化妝品系列廣告就非常注重廣告的審美，他們在廣告中把女人比喻成月亮、天鵝、音符和珍珠。廣告詞是“女人是月亮——有變化才會完善，女人是天鵝——有變化才會高貴，女人是音符——有變化才會燦爛，女人是珍珠——有變化才會細膩”，與廣告詞相配的是美麗的畫面。當消費者看了這美妙絕倫的廣告，又有誰不為此而沉醉並由此而激起對美的嚮往呢？
當消費者沉醉在廣告的美麗意境的時候，消費者就已經被說服，消費者就會心甘情願的變成廣告的俘虜。
廣告文化說服之五：浪漫說服
浪漫是一種不同於常態的生活方式，經常受到人們特別是年輕人的青睞。在厭煩了習以為常的生活方式以後，人們會特別渴望浪漫的生活，如到歌廳一展歌喉，到舞廳翩翩起舞，到鄉村郊遊，在雨中漫步，等等。
廣告無疑是浪漫文化的製造者。
李維斯牛仔褲的一個廣告就是說出了男人們心裡渴望的浪漫。在一個不知名的海域，一瀟灑男士穿著李維斯牛仔褲駕駛的小船被海浪打翻。一群美人魚把他從水中救起，並且為他做人工呼吸、親吻他、撫摸他、擁抱他。但是美人魚似乎對他的李維斯牛仔褲更感興趣，最後，竟合力將他的李維斯牛仔褲脫走。這真是男士們渴望的浪漫艷遇，但是這一切都是因為穿了李維斯牛仔褲。
當消費者為廣告的浪漫打動的時候，就是喚醒了消費者浪漫欲望的時候，也就是消費者被說服的時候，消費者就會心甘情願的變成廣告的俘虜。
廣告文化說服之六：性感說服
是一個性感的時代。
男士們以裸露 健美的身體為榮。阿蘭德隆、施瓦辛格以性感的體形征服了男男女女的影迷，足球場上更是進球必脫。
女士們可以說她不漂亮，但是不能說她不性感。時裝模特在舞台上表演性感，平常的女士在生活中從上中下多個方位釋放著自己的性感。
這是一個充滿性感誘惑的時代。
很多廣告為了說服消費者購買商品，已經成為性感文化的製造者和傳播者。而且廣告界的業內人士還為此製造理論，說什麼“一則廣告不僅要讓觀看者產生心理衝動，而且還要產生生理衝動”。
一般的廣告是表現女士的性感。如椰風擋不住的廣告表現的就是女士的健康美和性感美。
有的廣告是表現男士的性感。如英國的CK內褲廣告，就是一個健美之男，胸肌發達，穿著貼身內褲，襠部高高隆起，放在交通繁華的地段，經常引起交通堵塞。
有的廣告是通過表現男女雙方的性感達到塑造產品性感形象的目的。如巴西的Hering內褲廣告如同生活片一樣，男女主角都只穿一條內褲，從來沒有離開過床，盡情的纏綿、親吻、擁抱、撫摸，極盡溫存之能事。
當消費者被廣告的性感所吸引的時候，也就是消費者被說服的時候，此時的消費者會心甘情願的變成廣告的俘虜。
廣告文化說服之七：時尚說服
時尚代表了一種流行而又時髦的生活潮流，經久不衰絕對不是時尚。每天吃米飯、吃饅頭絕對不是時尚，但是吃毒蠍就是流行。每天男人們扎皮腰帶不是時尚，但是突然扎了紅腰帶就是時尚。
時尚不是天生的，時尚是被創造出來的，而廣告無疑是時尚文化的製造者。
李維斯牛仔褲廣告在製造黑色代表流行的理念。牛仔褲的正統顏色無疑是藍色，但是李維斯卻推出了黑色牛仔褲。廣告是在一個歌舞廳門口凡是穿藍色牛仔褲的不得入內，但是一個帥氣的小伙子卻因為身穿黑色牛仔褲而倍受歌舞廳的歡迎。
中國商務通的“呼機、手機、商務通一個都不能少”的廣告無疑也是在製造商務通的流行文化。
當消費者信服廣告所宣傳的東西就是時尚的時候，消費者就已經被說服，消費者就會心甘情願的變成廣告的俘虜。
廣告文化說服之八：文學說服
廣告是說服的藝術,為了達到說服的目的，大量的借鑑了文學的表現手法，詩歌、散文等各種文學藝術都在廣告中得到了比較好的發揮。
水晶之戀果凍在2001年情人節的廣告就是一篇美麗動人的散文。“水晶之戀果凍代表愛的語言。紫色，有你真精彩；紅色，真的好想你；粉紅色，愛你一生不變。明天的明天，你還會送我水晶之戀果凍嗎？”
當消費者沉迷於廣告文學描述的境界時，消費者已經被說服，消費者就會心甘情願的變成廣告的俘虜。 廣告文化說服之九：科技說服
如果說科學在19世紀還是發展時期，那么21世紀的科學就已經是處於絕對統治地位了。不僅僅是大自然向科學敞開了胸懷，就連人類也向科學敞開了胸懷，並且對它頂禮膜拜。
廣告是一個特別善於利用科學技術的行業，但是廣告對科學技術的利用決不僅僅是停留在攝像、攝影的技術層面。廣告也搭上了科技崇拜這列最時髦的列車，它把自己變成了一個科學家，在思想、文化等深層次上，展開了高雅、而又循循善誘的說服工作。
海爾藥業為了推銷自己的海爾采力，對人們不厭其煩的進行亞健康科普教育。從此，亞健康觀念深入人心。
科學技術的發展日新月異，普通的消費者不可能對所有的科學技術都了解。所以很多廣告就利用了消費者崇拜科學的心理，創造了人們並不明白的一些科技概念，以誘君入翁。時下廣告裡的納米冰櫃、納米洗衣機、納米水杯、納米保暖內衣都是在炒作納米概念，從而達到用科技說服消費者購買產品的目的。
葉茂中通過38位諾貝爾獲獎者爆炒大連珍奧核酸，從而成就了大連珍奧核酸這箇中國保健品品牌。
當消費者認為廣告中宣傳的東西是科學的時候，消費者就已經被說服，消費者就會心甘情願的成為廣告的俘虜。
廣告文化說服之十：名人說服
當今是名人崇拜的時代。
人們特別是年輕人在名人崇拜的時候，關心名人的一切模仿名人的一切，追隨名人的一切，為了名人而瘋狂。
廣告也比較嫻熟的使用名人，從而達到說服消費者的目的。
鞏俐的微微一笑成就了美的電器的品牌。
耐克公司聘請喬丹做廣告，雖然付出了數億法郎，結果樹立了鞋類第一的品牌形象，有無數的人穿上了耐克。
日本洋某絲織品公司產品大量積壓，一年只賣了78件風衣。後來聽說美國主演《黑色閃電》的泰勒要來日本，於是和泰勒洽談廣告合作事宜。大量宣傳“泰勒的黑色事流行的時尚”的廣告。結果不到一年就賣了40000多件。
當消費者在崇拜廣告中名人的時候，說明消費者已經被廣告說服，消費者就會心甘情願的成為廣告的俘虜。
廣告文化是廣告的理念。廣告理念還有很多，它需要我們不斷的挖掘和總結。
