基本信息
出版社: 中國人民大學出版社; 第1版 (2009年10月1日)外文書名: Advertising Principles and Effective IMC Practice
叢書名: 工商管理經典譯叢·市場行銷系列
平裝: 496頁
語種： 簡體中文
開本: 16
ISBN: 9787300087818
條形碼: 9787300087818
尺寸: 25.8 x 18.2 x 2.6 cm
重量: 939 g
品牌: 中國人民大學出版社
ASIN: B002U0LY94
內容簡介
《廣告學：原理與實務》（第7版）是廣告學的經典教科書。全書以廣告的有效性為主線，創新性地建立了廣告效果的多面模型，對有效廣告的作用機制進行了全新闡釋。《廣告學原理與實務(第7版)》繼承了經典的廣告策劃思想，即將廣告策劃大致分為媒介戰略與內容戰略兩大部分，同時考慮到整合行銷傳播理論對經典廣告策劃思想的深刻影響以及新媒體對廣告實踐活動所產生的巨大衝擊。全書注重理論與實踐相結合，為讀者提供了豐富的廣告實例，使廣告原理得到了來自實踐的有力闡釋。在內容編排上也進行了精心設計：章首的“獲獎案例”精選獲得艾菲獎等廣告獎項的實例；章末的“成功秘訣”揭示了有效廣告的成功要素；“原理性問題”介紹了指導廣告業發展的原理；“實務性問題”探討了有效的職業實踐；“篇尾案例”均以Chick-fn-A公司為例分析該篇主題；“實用技巧”可以在學習和工作中加以運用。
作者簡介
作者：(美國)威廉·威爾斯(William Wells) (美國)桑德拉·莫里亞提(Sandra Moriarty) (美國)約翰·伯奈特(John Burnett) 譯者：桂世河王長征威廉·維爾斯（William Wells），明尼蘇達大學新聞與傳播學院廣告系教授，廣告行業和研究領域的權威領袖人物。作為DDBNeedtlain芝加哥公司的前副總經理和行銷主管，維爾斯是廣告界入選“態度研究名人堂”的唯一代表。他從史丹福大學獲得博士學位後，成為芝加哥大學心理學和行銷學教授，之後加入Needharrl芝加哥分部任公司研究部主管。已出版60餘部著作。
譯者簡介：
桂世河，傳播學博士，武漢大學市場行銷與旅遊管理系講師，主要從事廣告學、行銷學的課程教學，研究方向是行銷傳播（廣告、公共關係）。曾在國際EI檢索期刊，國內《經濟管理》、《現代廣告》等學術刊物上發表論文30餘篇。出版教材2部，參與了多項國家自然科學基金項目的研究工作。
目錄信息
第Ⅰ篇
廣告基礎第1章 廣告導論
什麼是廣告
廣告的作用與功能
主要參與者
廣告的類型
什麼造就了廣告的有效性
廣告的演變
廣告業的現狀
第Ⅱ篇
廣告計畫與戰略第2章 廣告是如何奏效的
作為傳播方式的廣告如何起作用
支撐廣告有效性的廣告效果
感知
認知
情感或情緒反應
聯想
說服
行為
第3章 消費者客群
引發消費者行為的因素
影響消費者決策的文化與社會因素
影響消費者的心理因素
影響消費者決策的行為因素
消費者決策過程
市場區隔與目標市場選擇
第4章 廣告戰略性調查
調查：探求情報與內在需要
調查方法的運用
廣告計畫中的調查方法
調查面臨的挑戰
第5章 廣告戰略計畫
戰略計畫
基本的戰略計畫決策
客戶策劃
整合行銷傳播計畫
第Ⅲ篇
有效的廣告媒介第6章 印刷媒介與家外媒介
媒介產業
廣告媒介的基本概念
印刷媒介
報紙
雜誌
包裝
家外廣告
地址簿廣告
印刷媒介廣告的運用
第7章 電波媒介
電波媒介
廣播
電視
電視廣告
電影與視頻
植入式廣告
高效利用電波廣告
第8章 互動媒介與另類媒介
互動媒介
網際網路
網路廣告
電子郵件廣告
另類媒介與新媒介
第9章 廣告媒介計畫與購買
媒介計畫與購買
媒介計畫
媒介目標
媒介戰略
必勝客的媒介計畫模板
媒介購買
媒介計畫的變化與挑戰
第Ⅳ篇
有效的廣告訊息第10章 廣告創意與訊息戰略
廣告創意的藝術性與科學性
創意戰略
多層面的創意戰略
創意戰略計畫的制定及管理
第11章 廣告文案撰寫
廣告文案的撰寫：廣告語言
印刷廣告文案的撰寫
如何撰寫廣播廣告文案
如何撰寫電視廣告文案
網路廣告文案的撰寫
全球環境中的廣告文案寫作
第12章 廣告設計與製作
視覺傳播
印刷廣告藝術設計
印刷廣告的製作
電視廣告藝術設計
電波廣告的製作
有效的網頁設計
第V篇
整合與評估第13章 直接反應廣告
直接行銷實務
資料庫行銷
主要的參與者
直接行銷工具
整合直接行銷
直接行銷的全球視野
第14章 促銷、事件和贊助
促銷實務
消費者促銷
貿易促銷
跨界促銷
促銷策略
第15章 公共關係
公共關係實務
公共關係計畫的制定
公共關係工具
有效且卓越的公共關係
第16章 特殊廣告情形
零售廣告
企業間廣告
非營利組織行銷或社會行銷
國際廣告與行銷傳播
第17章 廣告效果評估
效果評估
文案測試的階段
媒介評估
廣告活動與整合行銷傳播評估
術語表
譯後記
序言
在2005年橄欖球超級盃大賽期間，安海斯一布希公司（Anheuser-Busch）發布了一則名為“喝采”的廣告，表現的是人們在機場自發地向回國的美國隊歡呼的場面。即使是在家裡的觀眾也想加入歡呼的行列，來盡情表達自己的敬意和激動之情。這是一幅令人感動、難忘的優美畫面，廣告中的人們看起來是那么真實。然而，這是一個有效的廣告嗎？它試圖達到什麼目的呢？廣告能促使你停下腳步觀看，進而引發思考，也能讓你發笑、坐立不安或感激涕零。當你在超市逛得筋疲力盡時，廣告可以讓你因閱讀它而獲悉一種新產品或想起一個鍾愛的品牌。廣告也能讓你隨意地改換頻道或翻開新頁面，即使你根本沒有意識是否曾經看過該廣告。
什麼是有效的廣告？是獲得熱議的廣告嗎？是如激發你歡呼的安海斯一布希公司的廣告嗎？換句換說，有效的廣告就是能使人感動或者能取得效果並能被評估的廣告嗎？若果真如此，是否意味著廣告在起作用？對廣告的評估是基於實現一系列精心設計的目標來評價它引起消費者預期反應的能力。
在大多數情況下，你難以想像一個廣告的目標是什麼，因為這些信息通常並不公開。儘管如此，但我們聯繫了許多效果獎項的獲獎者，並依據廣告主撰寫的、用來闡釋廣告背後決策的“綱要”與檔案，編寫了本書中的案例。這意味著廣告戰略變得更趨明朗，而且你能夠切實了解這些廣告的目標和效果。這些案例可不是假設的廣告活動或從雜誌上摘錄下來的故事，而是我們對真實的廣告計畫檔案加以分析並與廣告計畫制定者進行交流的結果。
廣告創作是一項需要激情且充滿艱辛的工作。在《廣告學：原理與實務》（第7版）中，我們帶你走進許多獎項的幕後，揭示獲獎者的辛勞，並闡釋廣告目標和一些大型廣告活動帶來的啟示。你將明白廣告創意從何而來，感受廣告決策的過程，並了解廣告創作者面臨的風險。
後記
威廉·維爾斯等人所著的《廣告學：原理與實務》一書在廣告與行銷領域影響很大，現已推出第7版。儘管《廣告學：原理與實務》一直關注廣告的有效性，但與前幾版比較，第7版除了更加強調廣告的有效性之外，對廣告有效的內在邏輯及其運行的社會背景的看法發生了實質性變化，因而第7版所作的修訂最大。首先，第7版對有效廣告的作用機制重新進行了闡釋。廣告從古代發展到現代，已經有幾千年的歷史，在社會廣告化和廣告社會化的進程中，廣告向社會、消費者展示了前所未有的力量，也在前所未有的程度上改善了廣告自身的生存條件，使自己在社會生態系統中成為行銷傳播的“關鍵種”，所以法國廣告評論家羅貝爾·格蘭說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的。”但20世紀以來，人們對廣告的批評、對實現其工具性功能和社會性功能的質疑也越來越多，儘管廣告隨著行銷環境和傳播環境的變化不斷進行自我調適，廣告觀念從20世紀前的告知觀發展為20世紀上半期的說服觀、第二次世界大戰以後的誘導觀和20世紀90年代以來的溝通觀，但廣告還是免不了從“無所不能”走向“有所不能”甚至“艱難的說服”。本書作者威廉·維爾斯、桑德拉·莫里亞提和約翰·伯奈特三位學者認為，20世紀70年代以來的廣告發展階段可稱為廣告的“責任時期”，因為這一時期對廣告有效性的關注日益增強，廣告主需要證明其所做的廣告確實有效，恰如“美國百貨零售業之父”約翰·華納梅克（John wanamaker）所遇到的困惑：“我知道我的廣告費浪費了一半，問題是我不知道哪一半被浪費掉了。”因此，儘管第7版繼續以尋求廣告有效性為主線，但對有效廣告的作用機制重新進行了闡釋，創新性地建立了廣告效果的多面模型，該模型及其所蘊涵的思想貫穿全書，幫助我們理解廣告起作用的運行機制。例如，第2章中建立了“廣告效果的多面模型”，從感知、認知、情感、聯想、說服、行為等方面分析了有效廣告引起的消費者的六種反應及其機理；第5章基於廣告效果的多面模型建立了廣告戰略；第10章闡述了“多層面的創意戰略”；第17章在考慮廣告效果評估因素時也以多面模型為基礎。因此，正如作者對本書的承諾：要了解有效廣告，《廣告學：原理與實務》是值得研讀的一本書。
文摘
選擇和注意為一個產品獲取注意（attention）的能力、帶來可視性是廣告的巨大力量之一。廣告常運用新奇和驚喜的手段來獲取注意。紐約的一家銀行使用《王牌大間諜》 （Austin：Power）影片中扮演Mini-me的喜劇演員維恩·特羅耶（Verne Troyei。），為其名為“彈性額度”的房屋淨值信用額度進行促銷，由於銀行很少在廣告中運用幽默手法，因此這則廣告不僅獲得了高度的關注，而且引起了廣泛的行為反應，有85%的顧客參與，超過了銀行以前的廣告活動。[5]因此，評估廣告有效性的一種方法就是衡量由廣告帶來的注意。（當然，對於行銷者來說，更好的結果是達成交易，這也是對顧客參與情況的衡量方式。我們將在有關行為效果一節加以討論。）興趣和相關性感知的另一個因素是興趣（interest），是指訊息的接收者心理已經在某種程度上關注廣告和產品。設計廣告訊息不僅是為了吸引消費者的興趣，而且還為了激發其興趣。
興趣的一個關鍵因素是相關性（relevance），是指訊息與個人層面的一些東西產生聯繫。當它觸及你的個人利益時，就可以說訊息有了相關性。例如，美國“和平丁作隊”（Peace Corps）發動了一場全國性的、以“生命在召喚，你將走多遠”為主題的徵兵活動，該公益廣告通過電視廣告、印刷廣告、15分鐘的徵兵錄像、宣傳冊和網站（www．peacecorps．gov）等形式用英語和西班牙語兩種語言進行宣傳，其目的在於為潛在志願者更多地解決與個人相關的問題，並且告訴他們從這種志願活動能獲得什麼。
知曉當你注意到某事物時，你知道過去曾看過或聽說過它。換言之，當廣告開始形成印象時，就形成了知曉（awareness）。當廣告投放後，消費者就知道該品牌了嗎？你可能記不住有關產品的許多特點或者廣告說了什麼，但是你知道曾經看過該廣告或者聽說過該產品。大多數針對廣告有效性的評估都把對知曉的測量作為衡量感知的一個指標，但是這仍未更多地告訴我們廣告的實際效果，所以除了簡單知曉之外，有效性的評估通常包含其他的測量指標。雖然知曉是重要的，但與試用或者購買一個產品等行為反應相比較，它是一個較低層次或微弱的反應。
