簡介
市場行銷管理操作規範甘華鳴，現任北京道樂吉（DOLOGY）管理顧問有限公司總經理，北京經濟技術社會研究所所長。
上過山，下過鄉；77級大學生（自動控制專業，必修日語）；進過工廠，當過助理工程師；83級研究生（企業管理專業，英語考研）。
1991年在中國人民大學破格晉升副教授，1992年調離人大。在人大工作期間，曾任中國第一屆MBA也是當時全國惟一的MBA班核心課程主講老師。
1984年起進行股份制研究，20世紀80年代發表了改革開放後我國第一套“股份公司與證券市場叢書”。並組織股份制專題培訓，增訓人數達數千人，為我國股份制改革作出了貢獻。
對數理經濟學和博弈論有較深造詣。翻譯出版了諾貝爾經注學獎第二屆惟一獲獎著作《經濟分析基礎》，該書作者、諾貝爾獎得主薩繆爾森於1988年為此專門撰寫了精闢的預言般的中文版序；1992年發表了關於決策論和博弈論的長文《從事理到謀略》。
今天，行銷活動所涉及的領域之多是前所未有的，在美國甚至連徵兵工作都採用了行銷手段，他們用大量的廣告來吸引那些青年人加入軍隊。行銷活動如此廣泛、如此需要，使得人們意識到掌握行銷技巧是必需的、迫切的。
本書將為人們提供簡潔方便的市場行銷操作流程，以使人們能迅速掌握行銷技巧和行銷方法。本書力圖給人們提供操作手冊形式的內容，只要人們按照本書所擬出的步驟與方法進行操作，那么複雜的行銷管理活動將變得非常輕鬆。
目錄
序論
第一篇建立行銷組織
第一章建立行銷組織
導言
第一節建立國內行銷組織引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 建立職能型行銷組織, 建立產品型行銷組織, 建立市場型行銷組織, 建立地理型行銷組織 ／注意事項／案例
第二節建立國際行銷組織引言 目的, 原理 ／流程／具體方法
第三節建立行銷信息系統引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 建立內部會計系統, 建立市場情報系統, 建立市場研究系統, 建立市場分析系統 ／案例
第二篇分析行銷機會
概述
第二章行銷調研
導言
第一節市場調研引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 擬定問題與研究目標, 確定所需資料, 決定收集資料的方法, 確定抽樣計畫, 收集資料, 分析資料, 提供研究報告 ／案例
第二節調研套用引言 目的, 原理 ／類型／具體方法 消費品市場調研, 工業品市場調研, 服務市場調研, 廣告調研 ／案例
第三章行業分析
導言
第一節分析環境因素引言 目的, 原理 ／內容／具體方法 人口因素分析, 經濟因素分析, 政治法律因素分析, 自然環境因素分析, 社會文化因素分析, 技術因素分析
第二節分析市場因素引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 市場規模分析, 市場增長率分析, 市場波動性分析
第三節分析競爭因素引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 行業集中度分析, 購買者力量分析, 供應商力量分析, 替代品壓力分析, 進出行業的壁壘分析 ／案例
第四章競爭者分析
導言
第一節辨別競爭者引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 界定競爭者, 辨別競爭者的戰略, 辨別競爭者的目標
第二節評估競爭者引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 評價競爭者能力, 評估競爭者反應模式
第三節選定競爭者引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 選定競爭者, 預測競爭者反應 ／注意事項／案例
第五章顧客分析
導言
第一節了解顧客引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 誰在購買, 在哪裡購買, 在什麼時間購買, 如何購買, 為什麼購買 ／注意事項／案例
第二節分析消費者購買決策引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 認知需要, 匯集情報, 評估方案, 決定購買, 購後行動 ／注意事項／案例
第三節分析組織購買決策引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 誰在產業市場中, 誰參與業務購買過程, 怎樣做出購買決策 ／注意事項／案例
第三篇選擇目標市場
概述
第六章市場區隔
導言
第一節市場區隔程式引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 調查階段, 分析階段, 細分階段 ／注意事項／案例
第二節消費者市場區隔引言 目的, 原理 ／類型／具體方法 地理環境因素細分, 人口因素細分, 心理因素細分, 行為因素細分 ／注意事項／案例
第三節組織市場區隔引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 選定目標行業, 客戶規模細分, 用戶購買標準細分, 購買者市場區隔 ／注意事項／案例
第七章市場需求預測
導言
第一節當前需求衡量引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 衡量總市場潛量, 衡量區域市場潛量, 評估實際銷售額和市場份額 ／注意事項／案例
第二節未來需求預測引言 目的, 原理 ／類型／具體方法 基於意見的預測, 基於現在行為的預測, 基於過去行為的預測 ／注意事項／案例
第八章選擇目標市場
導言
第一節細分市場評估引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 評估細分市場規模, 評估細分市場發展, 評估細分市場結構, 評估企業目標與資源 ／注意事項／案例
第二節細分市場選擇引言 目的, 原理 ／類型／具體方法 選擇單一市場, 選擇多個市場, 選擇產品專門化, 選擇市場專門化, 選擇完全市場覆蓋 ／注意事項／案例
第三節目標市場定位引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 分析本企業與競爭者的產品, 列出主要目標市場, 指出主要目標市場的特徵, 確定產品定位 ／注意事項／案例
第九章市場定位策略選擇
導言
第一節市場領導者的策略選擇引言 目的, 原理 ／類型／具體方法 擴大總市場, 保護現有市場份額, 擴大現有市場份額 ／注意事項／案例
第二節市場挑戰者的策略選擇引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 確定戰略目標與挑戰對象, 選擇進攻策略 ／注意事項／案例
第三節市場跟隨者的策略選擇引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 選擇追隨戰略, 選擇具體追隨策略 ／注意事項／案例
第四節市場補缺者的策略選擇引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 確定補缺點, 確定專業化方向 ／注意事項／案例
第四篇選擇行銷組合策略
概述
第十章產品策略選擇
導言
第一節產品組合策略引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 分析產品線銷售量和利潤, 確定最佳產品線長度, 確定產品線更新決策, 確定產品線特色化決策 ／注意事項／案例
第二節產品品牌策略引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 品牌化決策, 品牌使用者決策, 家族品牌決策, 品牌擴展決策, 多品牌決策, 新品牌決策, 品牌再定位決策 ／注意事項／案例
第三節產品包裝策略引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 決定包裝的主要功能, 決定包裝定位, 選擇包裝策略 ／注意事項／案例
第四節產品生命周期策略引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 產品引入期行銷策略分析, 產品成長期行銷策略
分析, 產品成熟期行銷策略分析, 產品衰退期行銷策略分析 ／注意事項／案例
第五節新產品開發策略引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 建立新產品開發組織, 新產品構思, 新產品構思篩選與評判, 新產品概念測試, 擬定新產品行銷規劃, 新產品經濟效益分析, 新產品試製, 新產品市場試銷, 新產品批量投放與擴散 ／注意事項／案例
第十一章價格策略選擇
導言
第一節產品定價策略引言 目的, 原理 ／類型／具體方法 新產品定價策略, 產品組合定價策略, 價格調整策略, 價格競爭策略 ／注意事項／案例
第二節產品定價步驟引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 選擇定價目標, 估計企業成本, 分析競爭者的價格和產品, 分析影響定價的要素, 選擇定價方法, 確定最終價格 ／注意事項／案例
第十二章促銷策略選擇
導言
第一節促銷溝通策略引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 確定目標視聽民眾, 確定目標公眾的反應, 設計信息, 選擇溝通渠道, 制訂促銷預算, 確定促銷組合 ／注意事項／案例
第二節廣告策略引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 設定廣告目標, 制定廣告預算, 決定廣告內容, 決定廣告媒介, 評價廣告效果 ／注意事項／案例
第三節營業推廣策略引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 確定營業推廣目標, 選擇營業推廣方法, 制定和實施促銷計畫, 評價促銷效果 ／案例
第四節人員推銷策略引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 招聘推銷代表, 培訓推銷代表, 設計推銷隊伍結構, 確定推銷隊伍目標, 確定推銷隊伍報酬, 激勵推銷隊伍, 評價推銷隊伍 ／注意事項／案例
第五節公共宣傳策略引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 確定宣傳目標, 選擇宣傳信息與工具, 實施宣傳方案, 評價宣傳效果 ／案例
第六節CI策略引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 提案階段, 調研階段, 企劃設計階段, 實施管理階段 ／注意事項／案例
第十三章渠道策略選擇
導言
第一節渠道設計策略引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 分析渠道設計的影響因素, 確立渠道設計目標, 決定可選的渠道方案, 評估與確定渠道方案 ／案例
第二節渠道管理策略引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 制定渠道戰略, 選擇渠道成員, 激勵渠道成員, 協調渠道戰略與行銷組合, 評價渠道成員 ／注意事項／案例
第十四章物流策略選擇
導言
第一節運輸管理策略引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 制定運輸計畫, 商品發運, 商品中轉, 商品接運, 商品運輸安全管理 ／注意事項／案例
第二節倉庫管理策略引言 目的, 原理 ／案例
第三節配送管理策略引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 設計物流中心, 配送管理 ／案例
第五篇控制行銷績效
第十五章控制行銷績效
導言
第一節年度計畫控制策略引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 確定年度計畫, 業績審計與衡量, 採取糾正措施 ／注意事項
第二節盈利率控制策略引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 確定功能性費用, 把功能性費用分配給各行銷實體, 評價每個行銷實體的損益狀況, 採取糾正措施 ／注意事項
第三節效率控制策略引言 目的, 原理 ／類型／具體方法 銷售控制, 廣告控制, 促銷控制, 分銷控制
第四節戰略控制策略引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 擬定審計計畫, 蒐集相關資料, 執行審計工作, 提出調查報告和建議 ／注意事項
第六篇市場行銷新發展
第十六章市場行銷新發展
導言
第一節全球行銷引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 全球形勢評估, 確定全球行銷戰略, 確定行銷組合策略 ／注意事項／案例
第二節網路行銷引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 申請域名, 構建Web伺服器, 網站設計, 行銷定位 ／案例
第三節綠色行銷引言 目的, 原理 ／流程／具體方法 樹立綠色行銷觀念, 制定綠色行銷計畫, 研究開發綠色產品, 進行綠色包裝, 獲取綠色產品標誌, 制定綠色價格, 進行綠色促銷, 開闢綠色渠道, 實施綠色行銷監管 ／案例
