內容簡介
《市場經營學》介紹了市場經營學的有關問題。
圖書目錄
第一章 市場行銷學和行銷觀念的發展
第一節 市場行銷學的形成和發展
第二節 市場行銷學的研究對象和研究方法
第三節 市場行銷的任務
第四節 行銷觀念
第二章 市場研究和購買行為分析
第一節 市場及其分類
第二節 市場環境因素分析
第三節 市場需求和購買行為分析
第四節 生產資料市場研究
第五節 消費品市場研究
第三章 市場行銷策略
第一節 市場區隔策略
第二節 市場發展策略
第三節 市場行銷組合策略
第四節 差異化和市場定位策略
第五節 市場行銷的競爭策略
第六節實例：美國汽車市場的細分策略
第四章 產品策略
第一節 產品和產品策略
第二節 產 品的市場生命周期理論
第三節 產品組合策略
第四節 新產品開發策略
第五節 產品商標與包裝策略
第六節 銷售服務
第七節 實例：調整產品結構、產值利潤大增
第五章 定價策略
第一節 定價策略在行銷中的地位和作用
第二節 影響定價的基本因素和企業的定價目標
第三節 定價方法
第四節 定價策略
第五節 實例：兩個企業的成功定價
第六章 銷售渠道策略
第一節 銷售渠道的作用及結構模式
第二節 中間商
第三節 銷售渠道策略
第四節 實例：渠道暢通、產品暢銷
……
前言
《市場經營學》在1989年出版以後，1993年出版了第二版，現應讀者和出版社之邀，又進行了一次全面系統的修訂，成為第三版。作者希望借本書第三版出版之際，感謝廣大讀者和出版社同志對本書的支持和愛護。
市場行銷的理論自80年代初引入我國以來發展十分迅速，尤其在理論研究和實踐套用兩個方面都取得了很大的成績．現在，我國社會主義市場經濟體制的確立為市場行銷理論的研究和實踐提出了更客觀、現實而緊迫的要求，同時，也為市場行銷理論的套用和發展創造了更廣闊的天地。可以預見，市場行銷這門學科將會更受到人們的重視，其本身的發展也會更迅速。
市場行銷理論是經濟管理中一個富有挑戰性和發展潛力的領域。現代社會中每一個企業、每一個組織、甚至每一個個人，都直接、間接地受市場行銷活動的影響，甚至需要參與及組織行銷活動，因此，不僅即將直接從事經濟管理工作的經濟管理和財經專業的學生需要學習市場行銷理論，而且，其他各種理工、甚至文科專業的學生學習市場行銷理論對他們今後的工作也一定有很大的幫助。因此，本書的對象既包括經濟管理類專業的學生。也包括其他各種專業的學生以及從事經濟管理的實際工作者。因此，本書所選定的目標是對現代市場行銷的基本理論、觀點、方法和策略作全面的概括的介紹，而不作詳細繁瑣的羅列和分析。讀者如果順著本書的思路，以某一實際問題為背景，自己試著進行具體分析將會取得事半功倍之效。
市場行銷學是一門套用性很強的學科，以直接解決行銷中的實際問題為主要目標，因此作者選擇以介紹行銷策略為本書內容的核心，以一整套策略作為本書的主線，貫穿全書，以培養讀者的策略思想，為套用行銷理論解決實際問題打下基礎。借再版之機’作者對本書全文進行了全面的修改和調整，不少章節的內容進行了大規模的更新。在第二版增加了第十一章，介紹服務性企業和非營利性組織行銷的基礎上。第三版著重對本書的前四章內容進行了更新和調整，增加和補充了一些新內容。
需要對本書中某些問題作進一步深入研究的讀者，請參看作者的另外三本書：《企業產品推銷的理論和實踐》（浙江大學出版社，1991年9月版），以及《市場研究》（新疆大學出版社，1995年12月）和《國際市場行銷》（新疆大學出版社，1996年6月）。《企業產品推銷的理論和實踐）一書主要是針對行銷業務人員的需要而寫的。這本書對於人員促銷有關的策略和技巧按照行銷人員的業務活動的程式進行了介紹、分析和研討，市場研究》一．書介紹市場開發和產品開發中所需要的市場調研的方法，從介紹信息資料的收集方法開始，包括了信息的度量辦法，調查問卷表的設計方法，抽樣方法，數據資料的分析方法和調查報告的撰寫方法等等。《國際市場行銷》一書針對開發當前國際市場日益一體化的形勢和開發國際市場的需要，著重介紹了開展國際市場行銷和在本國與大型跨國公司的競爭方法和策略。
限於作者的水平，書中不當之處在所難免，敬請廣大讀者批評指正。
作者
1999年8月
於浙大
書摘
二、消費品的分類
消費品的範圍十分廣泛。為了滿足不同年齡、收入、教育程度、不同地區和民族的消費者的需求，市場上有成千上萬種商品，種類繁多，品種、規格、式樣、花色複雜，而且更新換代迅速。由於消費者對不同商品的消費習慣和購買行為也不相同。因此，消費品從購買頻率大小、單價高低和使用時間的長短來看，可分為；日用品(非耐用消費品)、選購品(半耐用消費品)和特殊品(耐用品)三類。
(一)日用品
日用品是指消費者經常購買，單價較低的商品。如：牙膏、肥皂、毛巾、日用雜貨和小五金產品等。消費者一般在購買日用品前早已熟悉該商品的性能和用途，只需化很少的精力和時間購買，並願意接受任何其他代用品。日用品的單價較低，體積較小，消費者購買次數頻繁，一般不過分強調品牌。但日用品由於購買頻率高，也容易建立品牌偏好，而品牌信賴一旦建立後，可以簡化交易過程．因此，品牌在交易過程中仍然是一個重要問題。另一方面，正由於價格低，顧客樂意試用新的牌號。鑒於日用品的上述特點，在銷售渠道方面，企業應保持廣泛的銷售渠道。銷售網點儘可能接近居民集中的地區，以便利顧客採購。日用品的宣傳推廣工作主要由工廠負責，因為零售商店要經營各種牌號的同類商品，不可能專為某一種牌號開展推廣活動，也不可能為各種牌號的商品去支付廣告費用。
(二)選購品
顧名思義，消費者在購買選購品之前，需跑幾家商店去進行挑選比較，觀察同一種商品的價格、質量和式樣。選購品一般價格較高，使用時間較長，消費者不一定能隨時選中購買，如服裝、皮鞋、家俱等等。一般消費者對某些品牌的選購品的性能、質量和使用保管缺乏充分認識，因此，選購時就要進行認真的比較和挑選，在此之前，並沒有決定購買什麼牌號和商標的商品，也並不急於何時何地一定要買到．為此，在決定分配渠道和銷售推廣時，需注意商品應集中於一定地區，便於消費者比較選購，同時，要做好廣告宣傳和推銷工作。消費者在購買選購品時往往重視商品牌號而不重視製造企業牌號，因此選購品常採用銷售商店的品牌名。
(三)特殊品
特殊品就是那些具有獨特的性能和使用方法，價格高而消費者願意化時間、精力去購買的商品，如電冰櫃、高級音響設備、高級照相機、高檔手錶等經久耐而、價格高的商品．山於化時間和精力的結果，消費者對欲購之特殊品已有充分的了解，因而形成了某些廠牌和商標的偏愛，往往堅持特定的牌號。銷售特殊品的網點一般要比選購品的少。銷售 ……
