摘要
李踐主講的《定價定天下》是專門針對企業總裁、CEO、中高層管理人員等研發的培訓課程。《定價定天下》針對企業面臨的不知如何定價、草率定價讓利潤白白流失、為應付競爭對手降價和打折焦頭爛額、身陷“薄利多銷”的謊言不能自拔等困惑，剖析傳統定價誤區，改變定價思維,給出一套完整的定價思維方式,成功定價。定價定天下
李踐
贏利模式商業系統創始人；中國教導型企業家導師；他1992年白手起家，創辦“風馳傳媒”，8年時間企業資產增長1500倍，股東投資回報率高達292倍；2000年，華人首富李嘉誠旗下TOM集團2.78億元入股風馳傳媒；2003年12月李踐出任TOM戶外傳媒集團總裁；2007年1月李踐出任風馳集團董事局主席，集團現有20多家企業，在李踐領導下，涉足傳媒、信息產業、房地產投資和教育產業。長期以來，李踐老師致力於企業贏利工具的系統研究，出版了《砍掉成本》、《績效飛輪》、《五項管理》等系列實戰實效實用工具。最新課程《定價定天下》是專門針對企業總裁、CEO、中高層管理人員等研發的培訓課程。《定價定天下》針對企業面臨的不知如何定價、草率定價讓利潤白白流失、為應付競爭對手降價和打折焦頭爛額、身陷“薄利多銷”的謊言不能自拔等困惑，剖析傳統定價誤區，改變定價思維,給出一套完整的定價思維方式,成功定價。
《定價定天下》概述
《定價定天下》--利潤倍增工具第一 定價定天下 定價重要性→定價定利潤
第二 定價六大失誤 傳統定價法→利潤流失
第三 消費者的習慣 消費者買什麼→買價值
第四 定價四大罪 定價失誤→改變定價思維
第五 8+1定價策略 如何定價→8大操作工具
第六 六步定價法 完整定價步驟→成功定價
一：定價定天下
·定價=利潤槓桿
·定價的4大關鍵
·定價力=競爭力
二：定價的六大誤區 ·成本定價 ·薄利多銷 ·競爭導向定價
·一物一價
·草率定價
·價值塑造溝通不夠
三：消費者看定價
·高價=高質，低價=低質
·高貴=尊貴
·不是買便宜，是占便宜
·追高不追低
四：定價四大罪
·成本定價
·目標利潤定價
·需求導向定價
·競爭導向定價
五：8+1定價策略
·價值定價
·差異化定價
·目標客戶定價
·小數點定價
·高開低走定價
·特價品定價
·折扣定價
·定價委員會
六：6步定價法
·戰略
·客戶
·成本
·競爭
·決策
·報價
定價
1. 定義定價，是市場行銷學裡面最重要的組成部分之一，主要研究商品和服務的價格制定和變更的策略，以求得行銷效果和收益的最佳。
常見的六種定價策略有：價格訊號、滲透定價、地區定價、形象定價、組合定價、互補定價。
美國分類法：競爭定價法、成本加成定價法、撇脂定價法、限制定價法、損失領導者定價法、市場導向定價法、滲透定價法、價格歧視定價法等。
[編輯本段]2. 影響價格決策的因素
影響定價決策的因素包括企業的行銷目標、成本、顧客、競爭對手和其他外部因素。
企業目標
要了解價格和制定價格，必須考慮許多方面的因素。首先要明確的是公司的目標是什麼，是增加市場份額，改善企業收入，最大化利潤，還是其他目標。如果行銷部門已經對於公司目標有一個清晰的把握，那么確定價格在內的行銷組合，便是一件相對容易的事情。相反，如果定價與公司的目標相背離，可能花了很大精力，結果並不是公司想要的。因此，定價成功與否很大程度上取決於定價決策和公司目標的契合度。
那么怎么樣才能了解公司的目標是什麼呢？一般有兩種辦法：一是企業主管（亞太區總裁，中國區總經理， 等）介紹公司的願景、每年的年度計畫，二是從公司網站閱讀公司CEO向投資人提供的報告。
顧客
在明確了解行銷目標以後，我們有必要了解客戶的要求，因為是他們決定了產品定價正確與否。儘管他們的要求並不是一成不變，但是我們必須要了解他們現在需要的是什麼。這是一個看上去是很簡單的問題，有的人會認為我做這個市場行銷工作都十多年了，還不知道誰是我的客戶嗎？但是，有時候我們確實不知道，或者說我們只知道我們部分的客戶，也可能是只知道昨天的目標客戶，但這些人今天已經不再是我們的目標客戶。我們經常會得到銷售的反饋，說價格不好，說質量不好，。但是仔細分析一下，會發現可能是我們把目標客戶群搞錯了，可能花了大量時間在與客戶溝通，但是這部分人並不是我們的目標客戶，也有可能是我們的客戶，但是他們要不是並不是這部分產品。因此，過一段時間，可以是半年或者一年，要問一下我們自己，誰是我們的客戶，我們要找什麼樣客戶。很有可能我們想找的是高端客戶，但是我們的產品是低端的，那就不配匹。這個問題看上去看簡單，甚至有些傻，但是如果不仔細分析，我們還是可能把客戶搞錯。
當然，還應該知道他們是怎么購買的。
競爭對手
影響企業定價決策的另一個重要因素是競爭對手，因為大多數情況下，市場上並非只有我們一家公司，可能會有同類檔次的公司，或是更高端的公司，也可能是比我們低一個檔次的公司。我們必須了解誰是我們的競爭對手，他們的戰略是什麼，優勢是什麼，還應該了解他們的成本、價格以及可能對企業定價作出的反應。
以相機為例，一個正在考慮買相機的消費者在作出購買決策之前，會比較市場上各個品牌，如佳能、奧林巴斯、三星和索尼等的價格、質量和外觀各個方面，結合手裡的預算，作出決定。如果索尼採取高價格、高利潤戰略，其它競爭對手也進入這個細分市場。而低價格、低利潤的戰略可能有效阻止競爭對手進入市場或是把他們淘汰出局。因此，在制定價格之前，應該對市場上競爭對手的產品價格、質量和各方面的性能有一個全面的了解，並以此為基礎對自身的產品進行定位，才能使產品價格更有針對性和競爭力。
成本
成本是企業能夠為產品設定的底價。企業在制定產品的價格時，如果不能覆蓋生產、分銷和管理等方面的成本，就有可能是虧本的，不能給投資人帶來相應的回報。企業的成本分為兩種，即固定成本和可變成本。固定成本是指不隨產量變化的成本，例如不管企業是否開工，都必須支付廠房每月的租金、設備維護費用、暖氣費以及其它方面的開支。而可變成本直接隨生產量水平發生變化。生產一台聯想電腦，會涉及到CPU、主機板、顯示器和組裝等成本。一般而言，這些成本是大體相同的，它們的總成本往往與數量成正比。與些同時，有一個成本在決策中至關重要，應該引起企業重要，那就是管理費用。 一個工廠會有總經理、副總經理、總監等管理層的費用需要分攤，特別是當企業有很多個部門，有很多條產品線時，管理層的工資有多少是分攤某條產品線，或分攤到某一個部門，會直接影響對產品定價企業的決策。
如果說我們有這樣一個產品，它的銷售價是100元，它的成本是110元。，那么這個產品是銷售做，還是不銷售做呢？如果工廠的設備利用率超過有980%以上，答案很簡單，就不銷售做了。如果這個企業的人員和設備的利用率只有530%左右，或更低，我們還需進一步分析。首先分析一下具體的成本情況，如果固定成本320元，變動成本560元，管理費用是30元，實際上與產品直接相關的成本只有80元，售價超過直接產品成本，產量越多，分攤到單位產品的管理費用越少，.所以應該選擇生產這個產品。如果產品的售價不變，成本變為120元，其中固定成本為30元，變動成本為75元，管理費用為15元，那么決策也很簡單，肯定不能做銷售，這兩個部分的成本已經超過了售價，做得越多，只會虧得越多。
其他因素
在企業定價的過程中，除了顧客和競爭對手，還必須考慮其他外部因素。一個國家或地區的經濟條件，如經濟周期、通貨膨脹和利率等對企業的定價策略有重大的影響。如果經濟處於衰退階段，消費者的購買力減弱，企業繼續維持高價可能會使銷售量下降。政府也是影響定價決策的重要因素，行銷人員需要了解影響價格的法律，這方面在出口方面特別明顯，很外多出口企業已經因為對當地的環境不了解，結果受到反傾銷調查。
所以，做市場要各個方面的信息，首先是公司的目標，公司大的戰略，未來幾個月公司要什麼；第二，要了解誰是我們的客戶，客戶的採購過程，以及在決策過程中他們最關心是什麼；第三，我們必須了解誰是我們的競爭對手，他們的戰略是什麼，優勢是什麼；第四，必須對真實成本有一個準確的把握，特別是應該從作業成本的角度來分析產品的成本。與此同時，也應該考慮外部的經濟條件和政府等外部因素。
圖書目錄
閱讀指南第一部分：理論篇
壹、會定價的企業家才是真正的企業家
貳、失價失全局 定價定天下
1.價格是利潤的指揮棒
價格下降10%銷量必須翻番
你是一個降價老總嗎
2.定價即亮劍
定價定戰略
定價定客戶
定價定產品
定價定競爭
3.定價形成看不見的氣場
叄、定價的六大失誤
1.成本定價：邏輯混亂
別做一相情願的事情
反應遲鈍的價格
不要上採購商的當
高利潤企業都不採用成本定價
2.薄利多銷：皇帝的新衣
薄利換來的是薄情
薄利=薄命
3.競爭導向定價：讓你喪失主動性
價格戰是飲鴆止渴
4.一物一價：利潤的大敵
5.草率定價：自掘墳墓
6.價值塑造及溝通不足
肆、定價失誤的四大罪
第二部分：實踐篇
伍、“8+1”定價策略
1.價值定價——讓價格反映真正價值
價格是“上帝”定的
了解消費者對價格的習慣
價值計算：不記苦勞，只記功勞
價值鎖定：寶劍贈英雄，紅粉送佳人
金融危機來了，商學院漲價了
價值塑造：橫看成嶺側成峰
企業家是價值專家
定價是與消費者的一場博弈
確定最後的價格數字
2. 差異化定價——把相同賣得不同
給商品分三六九等
見人下菜碟
向街頭小販學定價
時移價易
3.目標客戶定價——讓顧客各就各位
不同客戶匹配不同資源
在每個陣地上放一支隊伍
4.小數點定價——尾數帶9的魔力棒
5.高開低走定價——調價在不知不覺中
6.特價品定價——吆喝的技巧
醉翁之意不在酒
7.折扣定價——綁住消費者
8.規模化定價——以量取勝
陸、把你的產品賣個更好的價
1.價值創新回報豐厚
2.用情感創造價值
3.提升價格的五大道具
4.修煉價格表達的藝術
5.祭出你的價格大棒
6.降低顧客的價格敏感性
減少價格敏感度的幾種效應
柒、定價是集體智慧——成立定價委員會
1.不要對定價控制權耿耿於懷
2.定價是個持續的過程
3.讓所有人接受你的定價工具
捌、完美的六步定價法
玖、運用定價策略的企業案例
