媒介經濟學[暨南大學出版社出版圖書]

《媒介經濟學》是暨南大學出版社2005年出版的圖書，由柯林·霍斯金斯、斯圖亞特·麥克法蒂耶、亞當·費恩合著。

圖書簡介

該書由加拿大阿爾伯達大學商學院教授柯林·霍斯金斯、斯圖亞特·麥克法蒂耶、亞當·費恩合撰。英文版於2004年6月面世。它的三位作者從20世紀80年代開始，長期追蹤美英等國的影視製作業、新聞出版業和新媒介產業，出版了大量與媒介經濟學話題有關的論著，對美國製片商主導全球電影電視節目的貿易、公共服務廣播的角色、廣播電視業管制、補貼和其他激勵政策的評估，以及國際聯合製作、新產品開發等企業管理問題作了大量專門的研究。

章節目錄

1．引論

1．1 為什麼研究媒介經濟學

1．2 什麼是經濟學

1．3 任何經濟活動都要解決的問題

1．4 在不同的經濟制度下解決配置問題

1．5 關鍵概念

1．6 經濟學方法論

1．7 決策

1．8 小結

2．需求與供給

2．1 需求

2．2 供給

2．3 市場價格的決定

2．4 價格不是由企業而是由供給與需求決定嗎

2．5 小結

3．市場

3．1 需求的變動

3．2 需求的變動對價格與數量的影響

3．3 需求變動的原因

3．4 供給的變動

3．5 供給的變動對價格與數量的影響

3．6 供給變動的原因

3．7 進一步套用

3．8 小結

4．消費者行為

4．1 邊際效用遞減規律

4．2 消費者均衡

4．3 價格變化的影響

4．4 個體需求與消費者剩餘

4．5 接入的需求與使用的需求

4．6 當接入付費而使用免費時的需求

4．7 網路外部性

4．8 文化產品的消費可能是習慣形成的

4．9 特性理論

4．10 消費者主權

4．11 等邊際法則

4．12 小結

5．生產與成本

5．1 短期、長期與極長期

5．2 短期生產

5．3 短期成本

5．4 長期生產與成本

5．5 極長期

5．6 小結

6．收益、利潤、風險與管理決策

6．1 收益

6．2 識別利潤最大化產出與價格：邊際分析

6．3 增量分析

6．4 貼現與資金的時間價值

6．5 經濟利潤與會計利潤的比較

6．6 不確定性與風險

6．7 小結

7．市場結構、廠商理論與產業組織

7．1 廠商理論

7．2 產業組織框架

7．3 小結

8．完全競爭與壟斷

8．1 完全競爭

8．2 壟斷

8．3 績效：完全競爭與壟斷的比較

8．4 小結

9．壟斷競爭與寡頭壟斷

9．1 壟斷競爭

9．2 寡頭壟斷

9．3 產品競爭

9．4 績效

9．5 小結

10．定價與市場區隔

10．1 定價中成本的角色

10．2 需求的角色

10．3 新產品定價

10．4 產品定價系統

10．5 掠奪性定價

10．6 擁擠成本與定價

10．7 小結

11．廣告

11．1 市場經濟中廣告的角色

11．2 媒介產業中廣告的重要性

11．3 小結

12．勞動市場

12．1 工資率的決定

12．2 廠商對勞動的需求

12．3 勞動的市場需求

12．4 個體對勞動的供給

12．5 勞動的市場供給

12．6 勞動市場的套用

12．7 經濟租金、超級巨星與好萊塢的吸引力

12．8 小結

13．政府干預

13．1 政府干預的規範分析

13．2 沒有外部性時資源的有效配置

13．3 外部性

13．4 公共產品

13．5 壟斷

13．6 政府失靈

13．7 政府干預的實證理論

13．8 小結

14．國際貿易

14．1 比較優勢與貿易

14．2 從現實世界的貿易中獲益

14．3 比較優勢的來源

14．4 套用：為什麼美國主導了電影和電視節目的生產

14．5 保護的理由

14．6 套用：美國傾銷電視節目嗎

14．7 套用：文化產業的保護

14．8 關稅與配額

14．9 套用：電視節目的本國內容規則

14．10 小結

背景介紹

中國人民大學新聞學院副院長、教授、博士生導師喻國明

20餘年來，隨著中國傳媒市場和傳媒經濟的迅猛發展，對傳媒產品、傳媒機構和傳媒產業進行系統研究的必要性與迫切性，正在影響著當前廣大新聞傳播和經濟管理理論與實踐工作者的研究日程。可喜的是，已有越來越多的同行研究者，將學術關注的焦點從政治理想轉到經濟現實，放在當代中國傳媒業的現狀、趨勢、發展空間和“問題單”上，放在傳媒業價值增值的環節和鏈條上，放在傳媒市場需求的結構及其變動上。這些努力對於我們建構傳媒經濟學這一學科，是個有力的促進。應當說，從問題出發，是邁向理論規範的第一步。但是，我們還應當邁出第二步，第三步，乃至永不停步。只有這樣，才能不僅知其然而且知其所以然，才能在更大的社會範圍內實現理論的解釋、預測和決策參考功能，也才能走向實踐的自覺。

傳媒經濟是一種既具有一般產業的屬性和規律，又兼具有創造性產業（所謂智慧產業）的屬性和規律，同時又是一種服從於社會公共利益的公共產品。因此，傳媒經濟學的任務就是通過某些中介性的概念、範疇和邏輯框架的提出將三者的“語彙”得以溝通和彼此進入。我始終認為，傳媒經濟學科從本質上說是一種建立在別人“領地”上的學問。故而，傳媒經濟學是一種“中介性質”的學問，而判斷這一學問做得好不好的標準，不是看它提出了多少新鮮的名詞、概念，或者自得其樂地“創造”一個體系，而是看它在上述三者的融會貫通中取得了哪些成就。

在全球經濟聯繫日益密切的時代，值得注意的是，傳媒經濟學研究的一個很重要的學術資源來自國外，尤其是西方已開發國家。如果說，由於意識形態方面的原因，中西新聞學研究差異極大；由於文化語境和社會科學研究傳統的原因，傳播學研究也存在著一定的中西之間的跨文化隔閡，那么，傳媒經濟學研究，在其基本的操作層面上，可能是中西方相通之處最多、差異最小、最有可能開展對話的一個領域。即便如此，不同的制度結構在經濟活動和社會交往中的烙印，也是十分深刻的。在涉及到“看得見的手”的部分，研究者應當格外留心。

擺在讀者面前的《媒介經濟學：經濟學在新媒介與傳統媒介中的套用》，正是這樣的一本“他山之石”。該書由加拿大阿爾伯達大學商學院教授柯林?霍斯金斯、斯圖亞特?麥克法蒂耶和亞當?費恩合撰。英文版於2004年6月面世。它的三位作者從20世紀80年代開始，長期追蹤美英等國的影視製作業、新聞出版業和新媒介產業，出版了大量與媒介經濟學話題有關的論著，對美國製片商主導全球電影電視節目的貿易、公共服務廣播的角色、廣播電視業管制、補貼和其他激勵政策的評估，以及國際聯合製作、新產品開發等企業管理問題作了大量專門的研究。三位作者曾合著過《全球電視和電影——產業經濟學導論》（1997）一書，已由中國人民大學新聞學院02級的兩位博士生（劉豐海和張慧宇）翻譯出版。

優點

與同類英文版著作，如艾莉森?亞歷山大等編的《媒介經濟學：理論與實踐》（2004）、阿蘭?阿爾巴朗的《媒介經濟學：理解市場、產業與概念》（2002）、吉爾蘭?多伊爾的《理解媒介經濟學》（2002）等書相比，霍斯金斯等人所著的《媒介經濟學》一書具有以下一些突出的優點：

一是將個體經濟學的體系結構與媒介產業的具體實踐對接起來，跳出了分門別類研究產業經濟的窠臼，打破了報刊、廣播、電視、網路、電信、遊戲等媒介類型的傳統界限，旨在探討整個傳媒領域的內在經濟規律，具有極大的包容性，適合傳媒、娛樂、文化、信息產業界人士以及對經濟學、管理學、政治科學、社會學等學科感興趣的讀者閱讀。

二是內容深淺得當，從經濟學的基本概念入手，次及基本原理、媒介案例和實例，以及媒介套用方面的探討，由淺入深，引人入勝。書中沒有使用高等數學工具，也沒有繁複的論證。行文通俗易懂，同時不失專業水準，具有“專業眼光看經濟，經濟眼光看傳媒”的色彩。從這個意義上講，這是一本基礎性的讀物。

三是不乏獨到的見解。在概括了媒介經濟領域關於“二元市場”理論、相對常數原理等研究成果的基礎上，該書提出接入需求與使用需求的劃分、文化產品消費的習慣養成、廣播電視節目設定的公分母趨向等極有見地的看法，並不惜筆墨，討論了媒介商品的特性理論、網路經濟的外部性現象、產品系統定價、超級明星的天價工資、文化產品的貿易保護等話題，其闡釋和演繹既合乎人們的生活經驗，也高於人們對事物和現象的瞬間把握，頗能使人產生心領神會之感。

四是對美國主導全球視聽文化產品貿易現象有所警惕和反省，這在一般的美國版教科書中是看不到的。麥克法蒂耶教授和費恩教授聯合製作過《電視加拿大》專題片，在加拿大廣播公司電視網上播出，針砭當代跨國傳媒和美國文化對世界其他國家的入侵，並就此提出對策建議。這對於我國加入WTO後媒介經濟的發展和公共政策的制訂，也是有啟發意義的。如何讓中國傳媒業在面臨全球化挑戰時對等地挑戰西方國家，是一代又一代傳媒人應當牢記的使命。

缺陷

由於作者的學科背景和學術興趣的局限，這本書也有欠缺。比如存在對傳媒經濟本質的看法說得不透；對媒介廣告售賣規律的研究不夠系統；對報刊業經濟的論述所占篇幅較少，而對電影電視製作業的探討顯得偏多等不足。顯然，個體經濟學的分析框架未必能夠為傳媒業的種種規定性提供十分充分的解釋。否則，也許就沒有研究傳媒經濟學的必要了。以鄧麗君的歌聲為例，稀缺性概念並不能提供令人滿意的說明。同樣，在公共服務體系的建設方面，價格機制也力有不逮，這裡為各種“非理性”因素留下了空間。因而，在開創傳媒經濟學的一般性的研究範式方面，關於傳媒創造力、注意力、影響力和公信力的研究，關於傳播政治經濟學的研究，乃至關於文化工業的研究，都有著特別的參考價值。

意義

不過，值得一提的是，電子媒介業的內在特性正好能夠反映整個媒介產業的特殊性、複雜性和重心所在。譬如美國的《紐約時報》、《華爾街日報》，在主流性和權威性方面，舉世無匹，但是它們對於日常生活和普世價值的影響力，可能還趕不上默多克旗下的福克斯電視網。另外，數位技術提供的無限可能，使得報刊業產品電子化的潮流難以逆轉。手機電視、樓宇電視、移動電視，可以讓人們像讀報一樣唾手可得，麥克盧漢所說的冷、熱媒介的界限逐漸模糊。翻一翻跨國傳媒巨頭的併購記錄也可以發現，其核心業務大多數已經完成了從信息產品向娛樂產品、從大眾產品向分眾產品、從標準化產品向創造性產品的轉換。從這個角度看，該書對中文讀者來說反而具有某種前瞻性。

思考

當然，一切閱讀都應該是批判性的。讀完這本書，讀者應該可以回過頭來，對以下問題展開一些更深入的思考：

中國傳媒能否遵循利潤最大化假定？它們是偏好風險的、風險中立的、還是風險規避的？對社會效益的追求如何影響著傳媒的決策？

與日益增長的客群需求相比，中國目前的傳媒供給充分嗎？傳媒產業鏈的上下游貫通嗎？應從何著手來改善媒介供給水平？

對普通消費者來說，在傳媒產品膨脹和過剩的情況下，在決定購買何種傳媒產品組合和體驗何種傳媒增值服務方面，優先考慮的心理期待是什麼？

對傳媒決策者來說，客群、票房和銷售量、視聽率數據起著什麼樣的作用？流行口味和要素市場的變動怎樣影響到新產品的開發與投資決策？

如何看待自然壟斷、競爭形成的壟斷和行政力量產生的壟斷之間的不同效率？這些對於中國傳媒集團化又有哪些啟示？

如何看待英美等國政府的放鬆傳媒管制的政策？合理而有效率的政府干預應滿足什麼樣的條件？我們的遊戲規則是否符合這些條件？怎樣再造這些規則？

在文化產品的國際貿易中，中國傳媒業的比較優勢是什麼？如何才能打造更大的競爭優勢？如此等等。

正如這本書所指出的，傳媒業是一個常變常新的產業。如果不能深入把握其內在的脈搏，便極易訴諸直覺和武斷，甚至為雲山霧障的表象所迷惑。對前述問題的揣摩與思辨，雖然不能立刻帶來對中國傳媒產業改革和發展路徑的解答，甚至未必能讓人們對傳媒經濟的現實狀況解讀得更透，但是卻有可能推動人們沿著正確的方向體認傳媒規律，判斷傳媒大勢，最佳化正在作出的以及即將作出的決策，從而離比較理想的傳媒經濟目標越來越近。正是基於這一點，我願意向大家推薦這本《媒介經濟學》。

獲獎情況

2006年11月分別獲第一屆廣東省優秀出版物獎（圖書獎）、第七屆全國高校出版社優秀暢銷書二等獎。