作品目錄
目錄一、適者生存
――市場行銷的巨大作用
（一）揭開市場行銷的神秘面紗
1.什麼是欲望
2.什麼是需要
3.什麼是需求
（二）市場行銷的發展之路
1.生產觀念
2.產品觀念
3.推銷觀念
4.市場行銷觀念
5.社會行銷觀念
（三）市場行銷，企業生存之本
1.市場行銷――“需求探測器
2.市場行銷――“快速傳導器”
3.市場行銷――“組織管理器”
4.市場行銷――“顧客伺服器”
（四）優秀行銷主管的重要性
二、百鍊成金
――行銷主管的素質要求
（一）氣質宿命論：行銷主管必備的性格特徵
1.具有寬闊胸懷和禮讓精神
2.性格開朗、容易與人交往
3.情緒穩定、不易急躁、不易衝動
4.保持樂觀的心態
5.“惜金如命”
6.不斷接受新事物
7.做事嚴謹，事業心和責任心強
（二）能力並非一紙空談
1.隨機應變的能力
2.敏銳的觀察能力
3.邏輯思維的能力
4.非凡的表達能力
5.精確的計算能力
6.巨觀協調能力
7.公共關係能力
8.情感控制能力
（三）知也無涯：關於知識體系的問題
1.市場行銷知識
2.管理學知識
3.金融學知識
4.會計學知識
5.技術知識
6.心理學知識
三、天降大任
――行銷主管的定位
（一）不是主角，也並非龍套：角色定位
1.行銷主管是企業的一名部門主管
2.行銷主管是企業總經理的重要參謀人員
3.行銷主管是企業內部關係的總協調員
（二）行銷主管的“職責圈”
1.行銷主管有哪些權利
2.行銷主管有哪些職責
（三）治軍有方，治企有道：對行銷部門的組織與管理
1.功能式組織機構
2.地區式組織機構
3.產品式組織機構
4.市場管理式組織機構
四、參悟商機
――組織市場情報的調查
（一）成也環境，敗也環境
1.認清企業環境的基本內涵
2.識別巨觀環境中的變化因素並加以監控
3.分析巨觀環境的需要與發展趨勢
（二）市場調研，企業經濟行為的“先行官”
1.市場調查是收集情報的渠道之一
2.市場調查是一座五層的塔
（三）畫龍點睛――對市場調查的補論
1.市場調查中的三大黑洞
2.有效市場調查的特徵
五、運籌帷幄
――市場行銷活動的準備階段
（一）企業戰略規劃的“子程式”
1.企業戰略規劃
2.市場行銷策劃階段包括的工作
3.市場行銷策劃階段與企業戰略的關係
（二）有的放矢：關於目標市場的確定
1.市場區隔
2.選擇目標市場
（三）制定市場行銷戰略
1.產品差別化與產品定位策略
2.新產品開發與擴散策略
3.產品生命周期與行銷戰略
4.市場競爭策略
（四）市場行銷計畫書的撰寫
1.計畫概要
2.目前行銷形勢分析
3.機會與問題分析
4.計畫的目標
5.行銷戰略描述
6.行動方案
7.預計盈虧報表
8.控制
六、鞭長要及
――“行銷參與生產”觀念的樹立
（一）“先有雞還是先有蛋？”：一個恆久的哲學命題
1.先行銷再生產
2.新產品開發與推廣
（二）“一加一等於二嗎？”：一個恆久的邏輯命題
1.產品系列概念
2.產品組合
（三）“以不變應萬變”：一個恆久的發展命題
1.以不變應萬變
2.以萬變應萬變
3.產品組合分析
4.產品組合策略
七、談妝濃抹
――實施有效品牌管理?兼論包裝策略
（一）品牌與品牌設計：為自己做嫁衣裳
1.品牌
2.品牌設計
（二）有關品牌的行銷決策
1.企業是否一定要使用品牌
2.產品使用製造商品牌還是分銷商品牌
3.品牌策略是什麼？本企業各產品是否採用統一的品牌？
4.品牌的管理戰略問題
5.品牌重新定位決策
（三）不得不做的“表面文章”――附議包裝策略
1.統一包裝策略
2.差異包裝策略
3.相關性包裝策略
4.復用包裝策略
5.不同規格包裝策略
6.等級包裝策略
7.錯覺包裝策略
八、中流擊水
――進行有效的價格管理
（一）一價成而天下定
1.價格的構成
2.影響價格的因素
（二）依規矩而成方圓：定價基本程式
1.選定企業定價目標
2.需求評估
3.估算成本
4.競爭者成本與價格分析
5.選擇定價方法
6.制定價格策略
7.選定最終價格
（三）因勢定價，大之大也：關於定價的方法
1.成本導向
2.競爭導向
3.需求導向
（四）用兵以奇：定價的策略與技巧
1.階段定價策略
2.產品組合定價策略
3.心理定價策略
4.折扣定價策略
九、疏而不漏
――建立高效的行銷流通體系
（一）銷售海陸空：行銷流通渠道的常識
1.行銷渠道的特點與功能
2.流通渠道的類型
（二）企業流通設計：另一種構建
1.影響流通設計的因素
2.流通設計的步驟
（三）形散神不散：對行銷流通渠道的管理
1.對渠道成員的選擇
2.激勵渠道成員
3.對渠道成員業績加以評估
4.對渠道體系進行調整與修改
（四）攘外安內：處理流通渠道衝突與競爭
十、百尺竿頭
――概論企業的促銷管理
標題外：對促銷的常識性了解
1.傳遞信息
2.指導消費，促進需求
3.突出產品特徵
4.有利於市場地位的穩定
（一）確定促銷的目標對象
（二）確定溝通任務與目標
1.認識
2.了解
3.喜愛
4.偏好
5.確定
6.購買
（三）設計與選擇信息
1.說明什麼――關於信息的內容
2.如何去說明――信息的結構
3.以何種形式說明――信息表現
4.由誰說明――信息的來源
（四）溝通渠道選擇
1.人員溝通渠道
2.非人員溝通渠道
（五）制定企業促銷預算
1.量入為出法
2.銷售百分比法
3.競爭對等法
4.目標任務法
（六）促銷組合規劃
1.各種促銷工具的優缺點
2.產品市場類型
3.企業促銷策略
4.市場競爭狀況
5.產品生命周期
6.消費者所處購買準備階段
（七）促銷效果反饋及修正
（八）促銷效果整合
十一、各展英才
――合理運用各種促銷工具
（一）杏花掩映酒家旗：關於廣告
1.廣告目標決策
2.廣告預算決策
3.廣告信息決策
4.媒體選擇決策
5.廣告效果評估
（二）願者上鉤：營業推廣手段的使用
1.確定期望目標
2.選擇營業推廣的工具
3.制定營業推廣方案
4.推廣手段方案的預先測試
5.營業推廣方案的實施與控制
6.方案效果評估
（三）人員推銷的組織與管理
1.銷售工作的整體結構安排
2.對銷售人員的選擇與培訓
3.確定銷售人員的薪酬
4.銷售業績評估
（四）公共關係的靈活運用
1.確定公共關係宣傳報導的目標
2.選擇公共關係的宣傳方式
3.公共關係計畫的實施
4.公共關係的效果評估
