簡介
垂直和水平思考法是英國心理學家愛德華·戴勃諾所倡導的廣告創意思考法，因此，此方法通常又被稱作戴勃諾理論。傳統思維是按照一定的思維路線或思維邏輯進行的、向上或向下的垂直式思考方法，這是一種頭腦的自我擴大方法，以思維的邏輯性、嚴密性和深刻性見長，它一向被評價為最理想的思考法之一。其特點是：
1.具高度概然性（probability）。
2.講求按部就班、循序漸進，因此不僅要求每一步驟及每一階段都必須是絕對；而且要求推論過程中的每一事物都須接受嚴格的定義及推論正確無誤。
3.順乎人的自然本能，因為垂直思考法重視高度可能性，而人在面對問題時，往往會被可能性最高的解釋吸引住，立刻沿其繼續發展。
優缺點
優點
1.藉由垂直思考所獲得的真理較具系統性、正確性及普遍性，故較適合學術研究，因此一般的學校教育較重視及鼓勵這種思考。
2.垂直思考亦具實用價值，因為若能徹底了解與掌握邏輯里的原理與原則後，不僅可使自己在推理過程中避免犯錯，而且也能辨認別人在推理過程中是否犯錯。
3.在我們的日常生活里，若缺少這種高度概然性的思考，將會問題百出，因為若每項舉動、每種感覺都得一一深入分析，仔細思量才能被承認，即沒有任何事情可以被視為當然的話，則很多事情均沒辦法順利運作。
缺點
1.大前提保證結論的有效性：由於在邏輯思考時，大前提保證結論的有效性，因此雖然推論正確，但一旦前提有誤時，則結論必跟著錯誤。
2.容易畫地自限在邏輯思考時，往往預先設定一些限制，如以嚴密的定義、明確的範圍為前提，並依此限制假想出答案的範圍，但很多時候這種界限其實並不存在，故問題的解答也根本就在範圍之外。
3.妨礙新概念產生：基於邏輯思考的本質要求，即對腦中的思緒做嚴密的控制，對每一件事都加以邏輯分析和綜合。如此頭腦永遠強制性地希求事事物物都簡單、明白、有條不紊。所以將難以接受事情的變化。同時由於一旦找出一條通往正確結論的途徑，便不再費神尋找其他更快的方式，形成產生新概念的最大障礙。
4.易形成慣性及惰性的思考：惰性的思考是不願捨棄過去；慣性的思考是渴望將過去繼續推進到未來，以致無法發揮新觀念的最大效用。
（1）很多人常以為，不管選擇任何解決的途徑，只要貫徹它，鍥而不捨地以邏輯技巧尋求解答，必能水落石出，但往往事與願違。
（2）恪遵現存的邏輯理則，不但常使我們在認識不清的時候便排斥一個新概念，甚至還可能使我們完全忽略一個極為有用的概念--只因為這個概念不合乎我們當時採用的邏輯關係。
垂直思維與水平思維比較
英國心理學家愛戴華·戴博諾博士對這兩種思維方法，進行了詳細的比較，主要有以下十項內容：
1、垂直思維是選擇性的,水平思維是生生不息的；
2、垂直思維的移動，是只在有了一個方向時才移動,水平思維的移動則是為了產生一個新的方向；
3、垂直思維是按部就班，水平思維則可以跳來跳去；
4、垂直思維是分析性的；水平思維則是激發性的；
5、垂直思維者，必須每一步都正確，用水平思維者則不必；
6、垂直思維為了封閉某些途徑要用否定，水平思維則無否定可言；
7、垂直思維要集中排除不相關者，水平思維則歡迎新東西闖入；
8、用垂直思維，類別、分類和名稱都是固定的，用水平思維則不必；
9、垂直思維遵循最可能的途徑，水平思維則探索最不可能的途徑；
10、垂直思維是無限的過程，水平思維則是或然性的過程。
