國際金磚會議

"對策之一：企業進行品牌擴展時，應充分考慮現有品牌的定位及其適應範圍。 對策之二：是否進行品牌擴展

品牌擴展策略概述
品牌擴展策略，是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等，以憑藉現有名牌產品形成系列名牌產品的一種名牌創立策略。它與品牌延伸的區別在於：“品牌延伸意指使用一個品牌名稱在同一市場上，成功地切入同一市場的另一個區塊。
品牌擴展策略具有多種優勢。著名的品牌名稱可使信產品迅速得到市場的承認與接收，從而有助於公司經營新的產品類別。品牌擴展可節省用於促銷新品牌所需要的大量費用，並且是消費者迅速了解新產品。
由於這種做法既節約了推出新品牌的促銷費用,又可使新產品搭乘原品牌的聲譽便車,得到消費者承認,起到“借船出海”、“借勢造勢”的作用,有人便形象地稱之為“搭乘名牌列車”策略。正因為如此,品牌拓展策略被許多企業視為拓展經營範圍、提高知名度的利器,紛紛採用。
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與品牌擴展策略相關的風險
與品牌擴展策略相關的風險包括：
1、一旦新產品不能令人滿意，就可能影響消費者對同一品牌名稱的其他產品的態度。
2、品牌過分擴展將導致已經有的品牌名稱喪失其在消費者心目中的特殊定位；這種某一品牌名稱不再使消費者立即聯想到特定產品或類似產品的情況叫做品牌淡化。
還有一種品牌擴展的方式，即公司在其耐用品類的低檔增加一種式樣過於簡單的產品，以宣傳其品牌中各產品的基價很低。
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品牌擴展策略存在的問題及其對策[1]
近幾年來,隨著我國市場經濟的發展和名牌戰略的實施,品牌培育和發展就成了企業工作重心,企業經營已從產品行銷轉向品牌行銷,如青島海爾集團,自1984 年到1991年7年的時間裡,只生產一種產品——“海爾”牌電冰櫃,當“海爾”牌成為當時中國家電產品唯一馳名商標後,海爾集團利用“海爾”名牌效應和健全的全國性銷售與服務網路,從電冰櫃擴展到電冰櫃、空調器、洗衣機、微波爐、彩電等27個門類的產品,成為國內企業實現多元化經營的成功典型。與此同時, 也有許多企業盲目實施品牌擴展策略,似乎企業涉足的行業越多,產品門類越齊全,便越像一個有綜合實力的大公司,結果不但沒有取得實效,反而把企業給“拖垮”了。因此,總結國內外企業實施品牌擴展策略過程中存在的問題,尋求科學、規範的實施辦法,顯得十分重要。
(一)縱觀國內外企業實施品牌擴展策略的實踐，主要有三個問題:
問題之一：擾亂產品在消費者心目中的定位。
所謂定位就是把產品定位在未來潛在顧客心中。具體地說,就是要在潛在顧客的心目中為產品創造一定的優勢和特色,賦予一定的形象,以適應顧客一定的需要和偏好。企業在創牌過程中,一旦顧客接受了某個品牌,那么這個品牌極易成為它的第一種產品的代名詞,也就是說,消費者趨向於把某個品牌看成某種特定產品。如 “娃哈哈”本來是兒童果奶的代名詞,“娃哈哈=兒童食品”的印象在消費者的心目中已根深蒂固,隨著“娃哈哈”紅豆沙、“娃哈哈”八寶粥、“娃哈哈”純淨水的出現,消費者的心目中的品牌意象也就出現了模糊,從而沖淡了“娃哈哈”在兒童食品領域的領導地位,“娃哈哈”這一牌子在人們心目中的定位被擾亂了。“雪佛蘭”汽車是美國家庭轎車的代名詞,但是在“雪佛蘭”將生產線擴展到卡車、賽車領域後,消費者心目中的“雪佛蘭就是美國家庭轎車”的定位模糊了,而“福特”汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。
問題之二：使消費者產生心理衝突。
有些企業在進行跨行業的品牌擴展過程中,不顧核心品牌的定位和“兼容性”,把同一品牌用在兩種不同行業的產品中,當兩種產品在用途上存在矛盾時,消費者通過聯想就會產生心理衝突。例如,以生產“999”胃泰起家的三九集團,企業的品牌經營如此成功,以致於消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而,企業把“999”擴展到啤酒,消費者就難以接受了。因為“胃泰”和“啤酒”很容易使人通過聯想產生心理衝突,當消費者想起“999”胃泰這種藥,喝帶有“心理藥味”的酒時,自然不是一種好享受。倘若進一步聯想到飲酒過量會傷胃,“999”品牌無疑是在提醒消費者要少喝酒,或不喝酒,如此,三九啤酒的銷路就值得懷疑了。湖北有家很有名的企業,本是生產化肥農藥的,現在卻利用核心品牌擴展到生產冰淇淋等冷飲,當消費者產生聯想時,不知這種冰淇淋會是什麼滋味。
問題之三：損害原品牌的高品質形象。
企業在實施品牌擴展的過程中,下面兩種情況都有可能損害原品牌的高品質形象:其一,許多企業在創出“名牌產品”之後就急於實施品牌擴展策略,卻受到廠房、設備等因素的制約,只好走收購、兼併其他小企業或重新投資生產的路子。而這些小企業的技術力量都比較薄弱,產品質量不上去,重新投資生產又受資金、技術等因素的制約,影響產品質量,從而損害原品牌的高品質形象。如美國A·C吉爾伯特公司經過多年努力,已在消費者心目中樹起了名牌男孩玩具的形象,1961年該公司決定將品牌擴展到女孩玩具上,結果由於質量低劣,價格低,使公司作為高品質男孩玩具製造商的形象受到極大損害。1966年,吉爾伯特公司宣告破產。其二,把高檔品牌使用在低檔產品上,就有可能損害原品牌的高品質形象。早年,美國的“派克” 鋼筆質優價貴,被視為身份的象徵。然而,1982年新任總經理詹姆斯·彼得森上任後,盲目擴展品牌,把“派克”品牌用於每支售價3美元的低檔筆,由此毀壞了“派克”在消費者心目中的形象,結果喪失了部分高檔筆市場。
(二)企業在實施品牌擴展策略時可以採取的對策分析
品牌,尤其名牌,是企業最重要的資產。盲目進行品牌擴展有可能對企業的原品牌產品產生負面影響,甚至是致命的打擊。對於我國企業來說,重要的是如何科學地實施品牌擴展策略。我認為,首先,打好基礎是關鍵。從戰略的高度依據事先確定的企業任務、企業目標、行銷目標,結合產品的屬性和目標顧客的特點進行品牌名稱的命名,為實施品牌擴展策略打下伏筆;其次,是否進行品牌擴展,要看新產品和核心品牌在以下幾個方面是否達成一致:一是品牌定位、價位、目標市場、目標顧客是否相同;二是分銷渠道是否相同,能否利用原有的網路優勢;三是售前與售後服務是否相同,即能否在品牌擴展之後讓顧客產生“統一感”或“一致感”。具體地說,企業在實施品牌擴展策略過程中可以採取三個方面的對策:
對策之一：企業進行品牌擴展時，應充分考慮現有品牌的定位及其適應範圍。
在多元化的市場上,企業都意識到它無法為該市場的所有顧客提供產品或服務,所以要進行市場區隔,確定目標市場並進行品牌的具體定位。品牌定位的目的就是要建立一個與目標市場有關的品牌形象以吸引目標顧客。而一旦品牌定位確立後,在實施品牌擴展策略時,要考慮到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利來”是“男人的世界”就決定了“金利來”公司不宜生產經營女性用品。“雅戈爾”是名牌襯衫,就決定了“雅戈心”必須保持較高的質量,並且一般只能從事服裝的生產與經營。一般情況下,品牌定位的最大範圍就是第一次使用這一品牌的產品所屬的行業。因此,如果企業想跨行業經營,受原品牌定位的限制,應考慮選擇多品牌策略。
對策之二：是否進行品牌擴展,要看新產品與原產品之間的關聯程度。
“關聯程度”是指新產品與原產品在生產技術、分銷渠道、售前售後服務方面的相關程度。如果關聯程度大,品牌擴展就容易得到消費者的認同;如果是跨行業經營或是關聯程度小,往往就不適宜採取品牌擴展策略。如“長虹”品牌在彩電領域獲得極大成功之後,擴展到空調領域,在保證長虹空調高性能、高品質的前提下,利用其原有的龐大的售後服務系統,很快贏得了市場。
對策之三：在進行品牌擴展之前,準備評估品牌資產價值。
因為品牌擴展的目的就是要藉助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產品,因此品牌擴展的前提就是這一品牌具有較高的知名度、美譽度和市場占有率,在消費者心目中有很高的地位。當品牌資產價值並不是很高,並且受到許多競爭對手強有力的挑戰時,就急於進行品牌擴展,很容易給企業造成被動局面。比如,巨人集團在最初經營的電腦行業沒有取得絕對優勢的情況下,迫不及待地進軍生物保健品市場和房地產市場,結果顧此失彼, 致使企業、人、財、物等資源過度分散,使本來很有希望的企業陷入重重危機之中。
對策之四：為減少株連效應,可採用新穎獨特的方式將原品牌掛上次品牌或副品牌。
所謂“株連”效應是指當擴展品牌經營不善時,會影響核心品牌在消費者心目中的形象。為了避免單一品牌擴展的風險,經營者也可在商標不變的情況下,為新產品再起個小名,即所謂次品牌或副品牌。這樣各種產品在消費者心目中就形成了一定的“間隔”,從而有效地減小了“株連”的危險性。如“康師傅”品牌下的“珍品”系列、“家常”系列、“大排檔”系列等等。
此外,企業在進行品牌擴展時還要看企業對新品的期望值大小,如果企業對新產品在知名度、美譽度和市場占有率等方面寄予很高的期望,就不宜採用品牌擴展策略,必須使用新的名稱,而期望值較低的產品則可背上原有品牌。
我不是棒子 2010-03-29 14:32:05
摘 要：品牌擴展是多元化經營企業面臨的最重要的戰略問題。隨著企業經營規模的擴大，品牌擴展成為眾多企業的選擇。本文擬分析目前品牌擴展過程中存在的問題，提出進行品牌擴展時要考慮的一些因素及對策。
關 鍵詞：企業品牌；品牌擴展；經營戰略
1 引言
品牌擴展，從根本上說就是要發揮規模經濟的優勢，降低生產成本，減少經營風險，降低準入門檻。其有廣義與狹義兩種理解。廣義是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品,並藉助原品牌業已建立起來的質量和形象聲譽，將原有品牌名稱用於產品線擴展或推出新的產品類別上。狹義的解釋則排除產品線的擴展， 僅指將某一著名品牌或具有一定市場影響力的成功品牌使用到與成名產品完全不同的產品上。
2 我國企業實施品牌擴展戰略的對策
品牌擴展作為品牌經營的一個重要領域，越來越受到了企業的高度重視，運用得當的確可以為企業創造價值。然而任何事情都有一個度的問題，若超過了這個度，品牌擴展只可能在短期獲益而使企業長期受損。
2.1 採取品牌擴展策略時要注意的問題
2.1.1 新產品應經得住市場的考驗。在任何情況下,產品的質量都是決定其品牌的一個重要因素，原有的品牌是原有產品質量獲得顧客認可或信任的結果。如果新產品沿用原有品牌，顧客會以同樣的信任對待新產品，一旦新產品的質量或用途與其預期有差異並且差異較大，顧客會喪失對該品牌的信心，嚴重的會影響該品牌下所有商品的市場。
2.1.2 對於將要擴展的產品的市場要認真進行分析。如果新的擴展方向的產品市場已經處於成熟期，或者有足以代表該行業的知名品牌存在，表明該細分市場的進入障礙很大，品牌擴展很可能招致失敗。這同樣會影響企業品牌的價值。
2.1.3 品牌不僅是產品質量的結果，也是企業形象和服務水平的結果。在服務觀念日漸濃厚的今天，企業要保持自己的品牌，就要從整體出發，運用各種行銷策略和企業的管理策略為獲取品牌價值最大化而創造條件。
2.1.4 品牌同企業的產品或服務一樣也具有自己的生命周期。因此企業在進行品牌擴展的時候一定要注意新的擴展方向是否同原有品牌的定位一致或是否會危及品牌的生命。因為並非所有的品牌都可以任意擴展，一時的決策失誤有可能會導致整個品牌的失敗，使其提前退出市場，因而導致企業經營失敗。所以企業應慎重決策。
2.2 實施品牌擴展戰略中需要考慮的因素
2.2.1 品牌擴展應以主品牌擁有雄厚的品牌資產為前提。
因為品牌擴展的目的就是要藉助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產品,因此品牌擴展的前提就是這一品牌具有較高的知名度、美譽度和市場占有率,在消費者心目中有很高的地位。也就是說品牌擴展的前提是要有足夠的可轉移的品牌資產。品牌資產主要指包括品牌的知名度、品牌品質的認知度、品牌的聯想度、品牌忠誠度，品牌個性。
品牌知名度指消費者認出或想起某種品牌的程度。一般知名度越高的品牌，消費者越容易認出和回憶。品牌知名度包括深度和寬度。一般而言，品牌知名度的深度較易擴展，而寬度則要根據條件反射原理，通過廣告等反覆強化才能實現。實際上品牌擴展的也只有品牌知名度的深度，因為消費者見到擴展新品時會想起主品牌，而不可能未見擴展產品即可想到該產品，品牌的知名度越高。擴展後被消費者認出、憶起的可能性越高，品牌擴展成功可能性也越大。
品牌品質認知度指消費者對品牌所代表的產品或服務的整體品質的感覺。品質認知可產生信賴感，其中產品質量是品質的重要基礎，質量好的產品讓人放心。這樣，已在消費者腦中形成品質認知的品牌，其一旦擴展到新品也會把這種品質認知遷移過來。
品牌聯想度指一提起某品牌消費者腦中會想到什麼。品牌聯想源於企業對消費者持久的品牌傳播和教育，以及消費者對品牌的理解、消費者間的口碑相傳。這方面廣告的作用不可忽視。消費者對品牌聯想越美好豐富就意味著消費者越喜歡這個品牌。
品牌忠誠度指消費者對所用的品牌感到滿意並堅持使用的程度。品牌忠誠度可使企業獲得吸引顧客成本上的節約，產生口碑效應等。忠誠度越高，說明品牌越有價值，消費者越易產生愛屋及烏心理，這種忠誠度也可遷移到擴展產品中，因而品牌忠誠度越高越易取得品牌擴展的成功。
2.2.2 考慮主品牌有多大的可擴展性。
一個企業有了品牌資產說明其具有了品牌擴展的資格。至於它的品牌資產能否擴展到新品中，則要看主品牌的可擴展性了。一個品牌能擴展到多大範圍，主要由品牌的身份即品牌識別來決定。品牌身份的構成成分也會影響到品牌擴展的成功，因而要引起足夠的重視。
品牌名稱是決定商品可擴展性的首要因素。其有兩個基本特性，即顯著性和描述性。所謂顯著性即指品牌名稱獨特、與眾不同、別具一格。描述性則指品牌名稱能提示產品信息，能直接或見接地提示產品的性能、特點和用途等。一般而言，顯著性強的品牌名稱易於註冊，而描述性強的品牌名稱則易於推廣，易於在消費者心目中樹立品牌﹦產品的形象。
重視主品牌對應下的產品及其所屬特徵與主品牌的關係，因為在品牌擴展中，原產品及其所屬特徵是品牌身份的重要組成部分，也能極大影響到品牌的可擴展性。 如果某一品牌與產品類別聯繫過於緊密，那么這樣的品牌適合在產品線擴展，而不適合於跨行業品牌擴展。
2.2.3 擴展產品與主產品的相似程度
首先要充分考慮主品牌核心價值的包容性， 即品牌核心價值是否包容了擴展品牌所需的核心價值。如果主品牌的核心價值不能很好地包容擴展產品所需的核心價值，則品牌擴展難以成功；反之，則易於成功。
其次，考慮主品牌所對應的產品與擴展產品的相似程度，在主品牌具有包容性的前提下，主品牌對應下的產品（原產品）與擴展產品相似程度越高就越易獲取成功。
最後，考慮原產品與擴展產品的使用者、銷售渠道是否相同或相近。如擴展產品與原產品在銷售渠道上相同，則可充分利用企業在創造主品牌過程中形成的強大銷售網路，迅速進入終端，在原品牌渠道夥伴的傾情促銷推廣下，很易為消費者所認識，並很快成功切入市場。原產品與擴展產品若使用者相似，則在廣告吸引、通路設計、定價、促銷等方面都可共享消費者資料，採取相近的對策，於行銷成本的節約大有好處，自然易於獲取成功。
2.2.4 擴展產品的行銷環境和企業支持力度。
上面分析的幾點都是從理論上分析進行品牌擴展所要達到的條件和要求，但行銷環境和企業資源支持方面是否正在其時也是企業品牌擴展戰略能否成功的重要原因。
在進行品牌擴展戰略之前，要對企業所在的行業進行分析。如擴展的行業市場規模較大，則擴展進入易於獲得較大的收益，早期甚至可獲厚利。如若行業中競爭對手少且實力不強，則是最適宜以品牌擴展的方式快速切割市場，並取得行業領導地位。但若競爭者雖少，但其早已壟斷市場，這樣的行業品牌擴展進入須慎重考慮，即使要進入也要避開對手鋒芒。
此外，如果一個行業的市場增長速度很快，且處於生命周期的成長期，則可品牌擴展進入。因為成長期是市場不斷壯大、獲取市場更多份額的機會期，這時進入是撿了別人前期辛苦培育市場的果實，不過等到成熟期進入就要面臨強大的競爭壓力。
企業是否採取有效的行銷策略和有力的行銷手段，會影響到品牌擴展的效果。因為品牌擴展到一個新的領域，如果擴展產品所在的行業記憶體在強大的品牌，那么僅靠品牌的知名度和品牌核心價值觀的包容力是遠遠不夠的，擴展難以成功。
企業仍須在產品、定價、渠道、促銷廣告等行銷方面付出很大努力。即在產（轉10頁）（接3頁）品方面採取差異化戰略，精確定位切割對手市場空隙或薄弱環節的市場份額；定價方面則可採取比對手稍低價格的策略；渠道方面則給予經銷商更高的返利和更強大的渠道支持以及採取減少渠道成員層級，使渠道扁平化，以更接近消費者和更快地順應市場變化；廣告上則可加大廣告投放力度，採取明星策略等。