品牌擴展
它與品牌延伸的區別在於：“品牌延伸意指使用一個品牌名稱在同一市場上，成功地切入同一市場的另一個區塊。
品牌擴展策略具有多種優勢。著名的品牌名稱可使新產品迅速得到市場的承認與接收，從而有助於公司經營新的產品類別。品牌擴展可節省用於促銷新品牌所需要的大量費用，並且是消費者迅速了解新產品。
由於這種做法既節約了推出新品牌的促銷費用,又可使新產品搭乘原品牌的聲譽便車,得到消費者承認,起到“借船出海”、“借勢造勢”的作用,有人便形象地稱之為“搭乘名牌列車”策略。正因為如此,品牌拓展策略被許多企業視為拓展經營範圍、提高知名度的利器,紛紛採用。
相關的風險
風險包括：
1、一旦新產品不能令人滿意，就可能影響消費者對同一品牌名稱的其他產品的態度。
2、品牌過分擴展將導致已經有的品牌名稱喪失其在消費者心目中的特殊定位；這種某一品牌名稱不再使消費者立即聯想到特定產品或類似產品的情況叫做品牌淡化。
還有一種品牌擴展的方式，即公司在其耐用品類的低檔增加一種式樣過於簡單的產品，以宣傳其品牌中各產品的基價很低。
問題及其對策
近幾年來,隨著我國市場經濟的發展和名牌戰略的實施,品牌培育和發展就成了企業工作重心,企業經營已從產品行銷轉向品牌行銷,與此同時, 也有許多企業盲目實施品牌擴展策略,似乎企業涉足的行業越多,產品門類越齊全,便越像一個有綜合實力的大公司,結果不但沒有取得實效,反而把企業給“拖垮”了。因此,總結國內外企業實施品牌擴展策略過程中存在的問題,尋求科學、規範的實施辦法,顯得十分重要。
實踐三個問題
問題之一：
所謂定位就是把產品定位在未來潛在顧客心中。具體地說,就是要在潛在顧客的心目中為產品創造一定的優勢和特色,賦予一定的形象,以適應顧客一定的需要和偏好。企業在創牌過程中,一旦顧客接受了某個品牌,那么這個品牌極易成為它的第一種產品的代名詞,也就是說,消費者趨向於把某個品牌看成某種特定產品。
問題之二：
有些企業在進行跨行業的品牌擴展過程中,不顧核心品牌的定位和“兼容性”,把同一品牌用在兩種不同行業的產品中,當兩種產品在用途上存在矛盾時,消費者通過聯想就會產生心理衝突。
問題之三：
企業在實施品牌擴展的過程中,下面兩種情況都有可能損害原品牌的高品質形象:其一,許多企業在創出“名牌產品”之後就急於實施品牌擴展策略,卻受到廠房、設備等因素的制約,只好走收購、兼併其他小企業或重新投資生產的路子。而這些小企業的技術力量都比較薄弱,產品質量不上去,重新投資生產又受資金、技術等因素的制約,影響產品質量,從而損害原品牌的高品質形象。其二,把高檔品牌使用在低檔產品上,就有可能損害原品牌的高品質形象。
對策分析
品牌,尤其名牌,是企業最重要的資產。盲目進行品牌擴展有可能對企業的原品牌產品產生負面影響,甚至是致命的打擊。對於我國企業來說,重要的是如何科學地實施品牌擴展策略。我認為,首先,打好基礎是關鍵。從戰略的高度依據事先確定的企業任務、企業目標、行銷目標,結合產品的屬性和目標顧客的特點進行品牌名稱的命名,為實施品牌擴展策略打下伏筆;其次,是否進行品牌擴展,要看新產品和核心品牌在以下幾個方面是否達成一致:一是品牌定位、價位、目標市場、目標顧客是否相同;二是分銷渠道是否相同,能否利用原有的網路優勢;三是售前與售後服務是否相同,即能否在品牌擴展之後讓顧客產生“統一感”或“一致感”。具體地說,企業在實施品牌擴展策略過程中可以採取三個方面的對策:
對策之一
在多元化的市場上,企業都意識到它無法為該市場的所有顧客提供產品或服務,所以要進行市場區隔,確定目標市場並進行品牌的具體定位。品牌定位的目的就是要建立一個與目標市場有關的品牌形象以吸引目標顧客。而一旦品牌定位確立後,在實施品牌擴展策略時,要考慮到品牌的一致性和“兼容性”。一般情況下,品牌定位的最大範圍就是第一次使用這一品牌的產品所屬的行業。因此,如果企業想跨行業經營,受原品牌定位的限制,應考慮選擇多品牌策略。
對策之二
“關聯程度”是指新產品與原產品在生產技術、分銷渠道、售前售後服務方面的相關程度。如果關聯程度大,品牌擴展就容易得到消費者的認同;如果是跨行業經營或是關聯程度小,往往就不適宜採取品牌擴展策略。
對策之三
因為品牌擴展的目的就是要藉助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產品,因此品牌擴展的前提就是這一品牌具有較高的知名度、美譽度和市場占有率,在消費者心目中有很高的地位。當品牌資產價值並不是很高,並且受到許多競爭對手強有力的挑戰時,就急於進行品牌擴展,很容易給企業造成被動局面。
對策之四
所謂“株連”效應是指當擴展品牌經營不善時,會影響核心品牌在消費者心目中的形象。為了避免單一品牌擴展的風險,經營者也可在商標不變的情況下,為新產品再起個小名,即所謂次品牌或副品牌。這樣各種產品在消費者心目中就形成了一定的“間隔”,從而有效地減小了“株連”的危險性。
此外,企業在進行品牌擴展時還要看企業對新品的期望值大小,如果企業對新產品在知名度、美譽度和市場占有率等方面寄予很高的期望,就不宜採用品牌擴展策略,必須使用新的名稱,而期望值較低的產品則可背上原有品牌。
