相關書籍簡介
國際行銷公共關係行銷公共關係是直接支援企業行銷的公共關係活動，它是由行銷與公共關係相結合而誕生的。行銷(台灣稱為：行銷）是關於企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科。行銷學用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標市場的規模和利潤潛力，找到最適合企業進入的市場區隔和適合該細分的市場供給品。行銷經常由企業組織中的一個部門專門負責，這樣其實有利有弊。利在：便於集中受過行銷訓練的群體專門從事行銷工作；弊在：行銷不應該僅限於企業的一個部門來進行，而應該在企業所有活動中體現出來。
公共關係，又名機構傳訊，（英文：public relations，故多簡稱PR或公關）主要從事組織機構信息傳播，關係協調與形象管理事務的諮詢、策劃、實施和服務的管理職能。包括選創組織的成功，降低組織失敗的影響，宣布變更等等。和中國傳統個人關係的中的面子類似。在市場行銷學體系中，公關關係是企業機構唯一一項用來建立公眾信任度的工具。由於社會上的分工越來越細，公關人員的重要性愈顯增加，許多大專院校紛紛成立公共關係學系，為社會培養不同領域的公關人才。公關行業的性質使其不可避免地與媒體之間具有密切聯繫。，中國大陸公關行業的企業要接近顧客群及媒體，所以主要集中分布在北京、上海、廣州三地，而成都、武漢等城市也有分布。
企業在跨國經營中，隨時可能出現一些例外情況，和企業的目標或利益產生衝突，遇到這種時候，企業就要善用公共關係，加強與東道國政府官員的聯繫，了解他們的意圖，懂得他們的法律，處理好突發的事件，協調好和東道國以及目標市場消費者的關係，以求得企業經營活動的長期發展。
特點
（1）間接促銷
（2）具有長期效應
（3）降低促銷成本
任務
國際行銷公共關係1）信息收集
2）宣傳企業
3）加強企業與公眾之間的溝通
4）企業形象維護
實施程式
企業要想在國際市場上建立良好的公共關係，必須以誠信為基礎，以社會公眾利益出發點，以樹立企業形象為目的。高知名度和高美譽度企業形象樹立不可能一朝一夕完成，需要企業堅持不懈、持之以恆、有條不紊、穩紮穩打按計畫地開展工作，並通過一定的程式給予保證。一般而言企業開展國際市場公共關係活動，一般應遵循以下四個程式：
相關公眾調查研究
擬定公關活動目標
有效溝通信息
公共活動效果評估
策略
一次成功的行銷公關活動1）導入型公關策略
適用於企業初建時期或新產品投入期。這時公共關係的主要目的是儘快提高企業和產品的知名度，形成目標市場公眾對企業和產品良好的第一印象。公關工作的重點在於宣傳、溝通，向公眾介紹企業及其產品或服務，使公眾對企業、企業的新產品或服務有所認識、引起興趣，爭取有儘可能多的公眾了解、信任、支持企業和產品。導入型公關一般可藉助開業慶典、開業廣告、新產品展銷、新服務介紹、免費試用、免費招待參觀、贈送宣傳品、折價酬賓、社區活動等形式來進行。
2）穩定型公共關係策略
穩定型公關策略的目的在於與公眾保持長期的、穩定的、良好的相互關係。具體的實施策略有：
（1）通過優惠服務和感情聯絡來維繫與公眾的關係。就是通過提供各種優惠服務吸引目標公眾的再合作。如企業對購買企業產品超過一定數量者免費贈送一定價值的禮品或服務等。這種做法適用於已經建立了業務往來的組織和個人。
（2）保持企業和產品一定的提及率。如定期廣告、組織報導、提供新聞片等，以使公眾不致淡忘企業。這種做法不是直接宣傳企業，促銷產品，而是以低姿態的宣傳為主，公眾在不知不覺中了解了企業的情況，有利於加深其對企業及其產品的印象。
（3）參與或組織一些影響較大的公關宣傳或活動。如捐資助學、資助文體活動和社會公益活動等，進一步強化企業的良好形象，更好地維繫與公眾的關係。
實際當中，企業可以單獨採用一種方法，也可以將不同方法加以組合運用。如可通過某一公關活動，提高企業形象；通過宣傳報導，向公眾經常提示；通過優惠服務，使公眾得到實惠，從自身利益需要出發去主動維持與企業的關係等。
3）衝突型公共關係策略
也稱危機公關。當企業與公眾、企業與環境之間發生摩擦或衝突事件，進而影響到企業經營或品牌聲譽時，企業為挽回不利影響或提升自身形象，必須考慮採取一定的衝突型公關策略加以應對。國外最新研究表明，如果企業未預先制定完善的公關戰略，並且未在危機的最初階段對其態勢加以控制的話，危機造成的連鎖反應將是一個加速發展的過程———從初始的經濟損失，直至苦心經營的品牌形象和企業信譽毀於一旦。
危機公關策略有四種：
（1）創新。即開拓新的領域，改變企業對環境的舊的依賴關係。如採取開發新產品，開拓新市場，組建新的合作關係等方式，吸引新的顧客群，從而擺脫不利因素的影響。
（2）合作。主動交朋友，加入同業協會或搞協作性的交流會議，減少與競爭者的衝突、摩擦。
（3）轉移。為避免環境中的消極因素給企業帶來的不利影響，企業可以採取迂迴策略，轉移公眾的注意力。
（4）矯正。當衝突或危機的出現，對企業和產品形象造成損害時，應及時發現問題、糾正錯誤、改善不良形象。如可以用實際行動或通過自我批評或藉助權威等來矯正形象。
傳播
傳播的作用
獲獎的行銷公關團隊企業要使公眾理解組織的政策、目標和行為，公共關係部門必須經常地向那些與企業的發展有某些直接或間接利害關係的個人、群體和組織發布信息。信息作為廣義的概念，包括情報、數據、訊息、指令、信號等與環境溝通的全部信息符號。企業的行銷公共關係不僅需要蒐集、而且要傳播與企業發展有關的信息，主要包括：
1）組織形象信息
2）蒐集企業所提供的產品和服務的信息，這與組織形象信息是緊密相聯的
3）組織內部成員的信息，主要介紹內部管理決策層以至員工的文化、素質、增強公眾對企業信息感及吸引力
4）競爭者的信息
5）組織服務對象的信息
6）新聞媒介的信息
2、使公眾形成對企業組織有利的態度
行銷公共關係最終的目標是使公共關係宣傳產生良好的效果，使公眾形成有利於企業發展的態度、行為和觀念，為達此目的，需做好以下工作：客觀真實地提供信息；有針對性地精選內容；溝通者的信譽
3、引起公共關係所預期行為
公共關係信息傳播的目的是要使組織適應環境。所以當環境變化後，必須使企業的政策與程式做適當調整，以適應環境變化。當然，從另一個角度講，企業並非消極被動地順從環境，而完全可以通過有效的公關政策、計畫的事實去影響甚至改變局部的環境，使環境向著有利於企業的方向發展。
傳播模式
信息傳播必須努力尋求與接受者可說服程度相關的特性。一般而言，具有較高文化程度和專業技能的人不需要過多的說服；而那些有適當自信心的人具有最大的可說服性。卡特賴特曾勾勒出凡是能影響另一個人行為的信息，必須做到：“信息”必須觸及接受者的感官；觸及感官後，“信息”作為人的認識的一部分被接受；通過大量勸說，來引導一個預期的行動；為了引導預期行動，一個適當的認識和動力系統必須在一個特點上，及時控制人們的行為。
溝通的步驟
1、確定目標視聽對象
2、確定信息傳播目標
3、信息設計
指定信息需要解決4個問題：說什麼（信息內容），如何合乎邏輯地敘述（信息結構），以什麼符號進行敘述（信息形式），以及信息格式（信息源）。
（1）信息內容：理性訴求；感情訴求；道義訴求
（2）信息結構：提出結論；單面或兩面論證；表達次序
（3）信息形式
（4）信息源
4、選擇信息渠道：人員的信息溝通渠道；非人員信息溝通渠道
5、信息傳播媒介
印刷媒介：報紙（靈活性、覆蓋率高、讀者的控制性）；雜誌
廣告媒體
音箱媒體：電視、電影
行銷公關人員與新聞媒介
行銷公共關係人員如何運用新聞媒介開展業務，最普通和最基本的工作是向新聞媒介提供具有新聞價值、符合新聞原則和新聞規律的新聞稿。
1、撰寫新聞稿的素材
撰寫新聞稿的素材可以有：企業市場行銷的戰略計畫，在滿足市場需求中所作的突出貢獻，企業重大的技術革新、技術改造、新產品開發戰略，大型的慶典活動等等。除此以外，可以報導企業舉辦的各種有意義的社會、文化活動或向社會福利事業捐、贈款，企業對市場的預測、價格動態、消費心理、進出口貿易等均可作為報導的新聞題材。
2、確定新聞主題
公共關係新聞應更為重視背景資料的運用
3、新聞導語
導語要醒目、生動、簡練、開門見山、突出最新鮮、最重要的事實
4、新聞語言
撰寫新聞稿的語言要生動活潑、饒有風趣，增加新聞的可讀性。讓讀者似乎聽之有聲，視之有形，避免前篇一律，才能使新聞大放異彩。
5、新聞來源
公共關係人員在撰寫新聞稿的同時，應註明新聞的來源。為便於記者進行更詳細地採訪，寄送新聞稿時，應寫明企業名稱、企業所在地和聯繫人姓名。
6、新聞稿的寄送
公關人員應事先確定將新聞稿寄送何處。具體來說，公關部門應有新聞機構明細表，隨時掌握各機構負責人、記者、編輯等人員的各種情況。另外，還應了解同本企業有關的全國性報刊、地方性報刊、綜合性報刊、專業性報刊的編輯方針、機構設定、截稿時間，以針對不同的新聞機構投寄不同的新聞稿件。
