商標
簡介
商標是商品或服務的標記，是商品生產者或經營者為了把自己的商品或服務區別於他人的同類商品或服務，在商品上服務中使用的一種特殊標記。這種標記一般是由文字、圖形、字母、數字、三維標誌和顏色組合，以及上述要素的組合。
從經濟學角度，商標的這些作用最終能為企業帶來超額收益。
從法律角度來說，保護商標也就是保護企業獲取超額收益的權利。
分類
1.按商標是否具有法律的專用權分類。按商標是否具有法律保護的專用權，可以分為註冊商標和未註冊商標。
我們所說的商標權的評估，指的是註冊商標專用權的評估。
2.按商標的構成。按商標的構成，可以劃分為文字商標、圖形商標、符號商標、文字圖形組合商標、色彩商標、三維標誌商標等。
3.按商標的不同作用分類。按商標的不同作用，可以分為商品商標、服務商標、集體商標和證明商標等。
商標權特點
商標權是商標註冊後，商標所有者依法享有的權益，它受到法律保護，未註冊的商標不受法律保護。商標權是以申請註冊的時間先後為審批依據，而不以使用時間先後為審批依據。商標權一般包括有排他專用權（或獨占權）、轉讓權、許可使用權、繼承權等。
所需資料
商標權評估所需資料清單
1．企業法人營業執照、稅務登記證
2．企業簡介（3—5頁）
3．法定代表人簡介、組織機構圖、股權結構圖
4．企業質量體系認證證書
5．企業內部報紙（近兩年）
6．主要新聞媒體對企業及產品的宣傳報導材料
7．企業主要獲獎證書、商標產品獲獎證書
8．企業所在行業報刊、雜誌
9．企業前兩年工作總結
10．前五年各年產銷量、銷售額、利潤總額、淨利潤統計表
11．前五年市場占有率情況（市場調查統計情況）
12．企業主要產品特點、工藝流程
13．企業主要管理制度、技術產品研發制度、行銷制度
14．企業銷售網路結構及分布圖
15．前五年在電視台、廣播、報刊、戶外等投入的廣告宣傳支出（複印大額原始發票）
16．商標註冊證及相關法律變更文書
17．商標圖案釋義
18．企業近四年財務報表（資產負債表、損益表）
19．企業未來發展規劃
20．企業品牌發展規劃
21．企業未來五年商標產品收益預測及詳細說明
22．企業主要稅收執行稅率
23．商標續展承諾書、委託方承諾書
評估方法
在商標權評估中，經常使用的方法(原則)有三種：
1.重置成本法 重置成本法，即在現有的技術和市場條件下，重新開發一個同樣價值的商標所需的投入作為商標權評估價值的一種方法。它需要把商標權主體的有關廣告宣傳、售前售後服務附加值、有關的公益救濟性捐贈等累加起來作為商標權的評估值。
這種評估商標權的方法值得研究。首先，企業在申請商標註冊時所花費的以及商標做廣告宣傳的費用，一般來講，都已分攤到企業生產經營的成本中了。如果商標權評估時再一次計價，是否合適其次，商標權是一種無形財產權，具有專有性和獨占性，和一般的所有物不同，物品可以同時被不同的人所有；根據商標法規定，不允許在相同和近似的商品或服務上使用相同和近似的商標。因此，對商標進行重置在理論上講不通。
2.收益現值法 收益現值法，即以特定商標在有效期內的預期收益作為商標權的評估值。根據我國商標法的規定，註冊商標的有效期為10年，期滿可以續展，續展沒有次數的限制。即商標權人只要遵守法律規定，可以永遠擁有商標權。收益現值法的評估，只在註冊商標的有效期內進行評定，有其一定的局限性。沒有反映出該商標連續使用、註冊的實際情況。
3.市場比較法 市場比較法，即通過市場調查，選擇一個或幾個與被評估商標相同或相似的商標作為比較對象，分析比較對象的交易價格和交易條件，進行對比調查，估算出評估商標價值的方法。這種方法在實踐中操作很困難，因為特定的商標權的交易是不公開的，雙方所成交的項目及條件常常不為他人所知：即使有些商標權的交易信息可以獲知，但可比性出入很大。因為每個企業的規模、贏利、產品質量、經營管理水平、售後服務和廣告宣傳等存在很大差異，無法做出科學、合理的資產對比和評估。
評估程式
商標權評估可按下列程式進行:
(一)明確評估目的 評估目的即商標權發生的經濟行為。從商標權轉讓方式來說，可以分為商標權轉讓和商標權許可使用。商標權轉讓是指轉讓方放棄商標權，轉歸受讓方所有，實際上是商標所有權出售。商標許可使用則是擁有商標權的商標權人在不放棄商標所有權的前提下，特許他人按照許可契約規定的條款實施商標特許使用權。商標權轉讓方式不同，評估價值也不一樣。一般來說，商標所有權轉讓的評估值高於商標權許可使用的評估值。
(二)向委託方蒐集有關資料 蒐集的資料包括:
1.委託方概況(包括經營歷史、現狀);經營業績(包括前3~5年財務報表)。
2.商標概況，包括商標註冊有關的法律性證件、註冊時間、註冊地點、註冊證書號、保護內容、商標的適用範圍、商標的種類、商標的法律訴訟情況、商標的知名度、商標有無其他協定等。
3.商標產品的歷史、現狀與展望，包括市場環境、同行業情況、商標產品的信譽、市場占有率情況等。
4.商標的廣告宣傳等情況。
5.委託方未來經營規劃。
6.未來財務數據預測，包括:
(1)生產、銷售預測;
(2)成本費用預測;
(3)損益預測。
7.相關產業政策、財稅政策等巨觀經濟政策對其影響。
(三)市場調研和分析 主要內容包括:
1.產品市場需求量的調研和分析。
2.商標現狀和前景的分析。
3.商標產品在客戶中的信譽、競爭情況的分析。
4.商標產品市場占有率的分析。
5.財務狀況分析，主要分析判斷商標產品現有獲利能力，為未來收益發展趨勢預測提供依據。
6.市場環境變化的風險分析。
7.其他相關信息資料的分析。
(四)確定評估方法，蒐集確定有關指標 商標權評估較多採用收益法，收益法評估商標權主要是分析確定收益額、折現率和收益期限三項指標。收益額、折現率的分析測算前面己述及，不再贅述。收益期限的確定是商標權評估時十分重要的問題。確定商標權未來獲利期限的依據是其獲得超額收益的時間，註冊年限僅供分析參考，不應作為直接依據。
(五)計算、分析、得出結論，完成評估報告
評估意義
(一)有利於企業長遠發展
在實際生活中，企業的股份制改造、合資、聯營、兼併、拍賣、轉讓、資產抵押等大量活動，都需要對商標權進行評估。目前，我國仍有企業對商標權評估的作用不了解。事實上，對商標進行評估，不僅有利於企業摸清自己的家底，而且還有利於企業確定未來的發展戰略。1 994年初，北京嘉誠資產評估有限公司曾接受委託，將“全聚德”商標的價值評估為2.6946億元人民幣，這為全聚德集團公司在國內外投資及商標使用許可、轉讓提供了可靠的依據。
(二)有利於企業投資入股 商標權評估作價後，企業可以充分利用這一無形資產進行投資入股。對於出資方來講，用商標權投資可以減少現金支出，以較少的現金投入獲得較大的投資收益：可以擴大使用註冊商標的商品或服務項目的生產經營規模，進一步提高商標信譽。對於接受商標權投資的企業來講，商標權資本化可使其直接獲得名牌商標的使用權，進而打開市場，擴大生產經營；接受商標權投資，也可促使企業嚴格依法使用註冊商標，提高經營管理水平和商品或服務質量，增加產品品種，增強企業產品或服務的市場競爭力。1995年4月12日的《中國專利報》一版報導了“杭州東寶電器公司在與美資中國製冷控股有限公司的合資中，成功地對‘東寶’商標和19件專利評估作價1000萬人民幣入股”。世界名牌企業向海外擴張，大體經歷了產品輸出、資本輸出和品牌輸出三個階段。進行品牌輸出，可以不必花費投資，便可以獲得巨額利潤，同時又將其品牌即商標侵入他國消費者心中。國外一些名牌企業進入中國，幾乎無一例外採取合作手段，外商在中國舉辦合資企業，將中國名牌作價入股，然後擱置不用，推出自己的名牌商標。美國的保潔公司運用這種戰略幾乎將中國名牌洗衣粉一網打盡。
(三)有利於企業維護其合法權益 商標權評估後，在商標的侵權訴訟和商標的行政保護中，有利於對假冒侵權行為造成的損失進行量化、認定賠償額，不僅為商標權人打假維權提供索賠依據，而且有利於維護企業的合法權益，提高其知名度。
(四)有利於企業申請質押貸款 企業要發展、壯大生產和經營規模，需要注入大量的資金。商標權評估後，可以憑法定評估機構的證書到銀行申請商標權質押貸款。企業利用這些資金，可以用來進一步提高產品質量，以滿足消費者的需要。同時可以開展對外商品貿易和服務貿易，擴大國際經濟技術交流與合作，增強我國產品出口競爭能力。
影響因素
商標權評估1.商標產品歷史收益狀況；
2.商標產品未來收益能力；
3.商標狀況：商標狀況必須詳細了解它的影響力、所處市場的狀況、競爭狀況、過去的表現、未來計畫及風險程度等。具體講，分析以下七個影響因素：
（1） 領導力。即影響行業市場的能力。如某一商標為其所處市場的龍頭產品的商標，其價值就比其他普通價值要高。
（2） 生存力。即商標的穩定性。那些歷史悠久、消費者信任度高的商標的價值要高。
（3） 市場力。指商標的市場經濟狀況。食品、飲料的商標比高科技產業的商標取值要高。
（4） 輻射力。指商標超過地理文化邊界的能力。符合國際慣例和口味的商標比某一區域和地區性商標的價值要大。
（5） 趨勢力。指商標對行業發展方向的導向及影響力。商標的長期發展趨勢能夠很好地反映其與消費者的聯繫和同步性。
（6） 支持力。指能夠獲得投資及重點支持的商標其價值要大一些。
（7） 保護力。指商標擁有者的合法權利，即為註冊商標的保護能力。商標受法律保護的深度及廣度在評估商標時很重要。
評估商標中，要對企業定性、定量資料充分加以整理、分析、測算，對企業進行綜合考察。
4.商標權智慧財產權的體系建立完善程度。
5。商標權從長遠意義角度考慮是企業不敗的核心競爭力。
