品牌關係再續的理論價值
品牌理論的研究先後經過了4個階段:品牌概念階段、品牌戰略階段、品牌管理階段和品牌資產階段,現在已經進入了一個新的階段———品牌關係階段。品牌關係這一概念是Blackston基於關係行銷理論與社會心理學中的人際關係理論最早提出,從而開闢了品牌—消費者關係研究的先河。他認為,消費者—品牌關係(consumer brand relationship)是消費者對品牌的態度與品牌對消費者的態度之間的互動。
繼此之後,品牌關係的建立與維護成了熱門話題,理論和實證研究也日趨成熟。直到20世紀90年代,由Fajer和Schouten 率先開始進行個人—品牌關係斷裂的研究,圍繞這一線索,學者們展開了品牌關係斷裂過程、品牌關係斷裂影響因素、品牌關係斷裂類型等的研究。直到Aaker和Fournier等學者根據Levinger提出的人際關係五階段(起始、成長、維持、惡化、瓦解)和Dwyer等提出的買賣關係五階段(知曉、探索、擴展、承諾、斷裂)理論提出了品牌關係發展的6個階段——注意、了解、共生、相伴、斷裂和再續,開創性地提出了品牌關係再續的概念,揭開了品牌關係再續研究的序幕。但是Aaker和Fournier等人並沒有對品牌關係的循環即斷裂後的再續進行深入研究。我國學者黃靜等將品牌關係斷裂與再續理論作了系統的回顧,並提出了今後理論發展的展望。展開品牌關係再續研究是理論發展的迫切需要。
品牌關係再續的影響因素
品牌關係再續的影響因素很多,國內外學者分別從單個因素和多個因素進行了實證和理論性探索。
比如品牌因素,Aaker等學者採用實驗法提出不同的類別品牌,進行不同的補救,會得到不同的效果。
競爭因素方面, Thorbjornsen提出競爭性品牌的質量、競爭對手的強弱等因素也會對品牌關係產生影響。同時,他認為消費者對品牌的信任度、滿意度投資規模會對品牌關係產生影響。關於品牌關係斷裂還有一些相關研究,比如Keaveney指出服務行業中消費者更換服務商的原因:價格較高、不方便、核心服務失敗、雇員對服務失敗的反應、被競爭對手吸引、道德問題、無意的轉移和較少提及的事件。我國學者黃靜等以斷裂時間維度為分界點,將品牌關係再續的影響因素分為歷史因素和現實因素。歷史因素包括初始品牌關係質量和關係斷裂原因。現實因素包括5個方面:品牌因素、消費者與品牌的互動、企業因素、消費者因素、競爭對手因素。但基本上是總結國內外的一些現有經過實證過或沒有實證過的因素,並沒有明確提出和詳細解釋影響品牌關係再續的因素。據此對品牌關係再續的影響因素進行以下分類探討。
(一)從影響因素的破壞程度來分類
1.導致品牌危機的因素 品牌危機指的是企業由於企業外部環境的變化或者企業品牌運營管理過程中的失誤,而對企業品牌形象造成不良影響並在很短的時間內波及到社會公眾,進而大幅度降低企業品牌價值,甚至危及企業生存的窘困狀態。品牌危機按照性質可分為兩類:第一類是產品質量問題引發的危機;第二類是非產品質量問題引發的危機。比如負面信息的報導和曝光, Fajer和Schouten也認為企業負面信息的曝光和處理不當是導致原有消費者—品牌關係斷裂的重要原因。即使是所謂的強勢品牌也難以阻擋負面信息披露而造成的消費者—品牌關係的破壞,比如肯德基的“蘇丹紅事件”。企業應該根據危機性質的不同有針對性地採取不同的策略再續品牌關係。
2.非導致品牌危機的因素 影響品牌危機的因素如果破壞程度沒有達到引起品牌危機的狀態,但仍然暗含著使品牌關係破裂的因子,比如品牌管理缺陷、企業管理不善、外界環境變化和消費者特性等都會導致品牌關係的斷裂,進而影響品牌關係再續。
(二)從驅動因素類型不同來分類
品牌關係斷裂和品牌關係再續是對等的概念,影響品牌關係斷裂的因素就是影響品牌關係再續的因素。因此,探索影響關係斷裂的因素對企業品牌關係再續起著至關重要的關鍵作用。目前有關品牌關係斷裂影響因素的研究還比較零散。Fajer和Schouten 總結出4個導致品牌關係斷裂的因素:先前存在的缺失(原有品牌—消費者關係契合度不高) 、操作失誤(產品缺陷) 、過程缺失(品牌管理策略失誤) 、突然死亡(負面信息導致的品牌關係停止) 。Tahtinen和Halinen 將影響品牌斷裂的因素歸結為誘導因素、緊急事件和衰減因素。這些研究均採用歸納演繹的方法,著重對影響因素進行概括性歸類,並沒有指出具體的影響因素。根據驅動力量的不同將品牌關係再續因素分為以下五類:
1.顧客驅動型因素。包括消費者性格特質(思維方式、感情依賴程度等)和消費者素質(產品知識、教育、收入、年齡等) 。消費者由於多樣化的追求和自主需要以及社會環境的壓力影響,長期忠於一個品牌是很難做到的,品牌關係隨時會中斷。品牌關係是脆弱的, 隨著時間的推移,或中斷與已有品牌的關係,甚至中止、終止或消亡。有時消費者也會因為收入的改變而更換品牌,比如收入提高可以購買更高檔次的品牌。因此,企業如果產品花樣、品種不斷更新,檔次分明,那么消費者與品牌的關係即使短期中斷,那么最終還是能夠再續的。消費者心理契約的違背也是品牌關係斷裂的重要因素。消費者心理契約是源自組織行為學的心理契約的套用研究,心理契約的界定有廣義和狹義之說,廣義是僱傭雙方基於各種形式的(書面的、口頭的、組織制度和組織慣例約定的)承諾對交換關係中彼此義務的主觀理解,狹義的是雇員出於對組織政策、實踐和文化的理解和各級組織代理人做出的各種承諾的感知而產生的,對其與組織之間的、並不一定被組織各級代理人所意識到的相互義務的一系列信念。而在中消費者心理契約主要是狹義的理解,即“消費者基於社會常識、行業潛規則或者以企業所做出的或暗示的承諾為基礎對企業和自身的義務和權利的感知或信念”。消費者對企業品牌所暗示的權利義務如果沒有達到期望,必然會有心理落差,由此有可能造成心理契約的破裂,繼而違背消費者心理契約,形成品牌關係的斷裂。有學者在網際網路環境下,驗證了顧客心理契約違背與信任的負相關,與感知風險正相關,與購買傾向負相關。
2.品牌驅動型因素。包括品牌失誤行為、品牌品質因素、品牌個性因素等。如果該品牌的產品具有不可替代性和產品的貢獻性很大,而且對於消費者而言在生活中占據必不可少的地位,那么品牌關係再續也是很容易實現的。品牌在管理過程中也會出現各種各樣的失誤行為,導致品牌管理的失敗,品牌形象的損毀,進而導致品牌關係斷裂,成為影響品牌關係再續的驅動因素。
3.企業驅動型因素。任何一個企業都不可能做到長青不倒,在消費者—品牌關係中都會出現各種各樣的失誤,因此企業應該及時應對,溝通講究效率和力度,並且預警機制要完備,根據不同級別的預警和品牌關係斷裂的程度、斷裂點所在位置,採取不同的措施,積極展開危機公關,實施關係投入或者價格策略,使再續品牌關係成為可能,而不至於事態蔓延。
4.品牌—顧客關係驅動型因素。消費者與品牌關係的強弱也影響著消費者再續品牌關係的意願。如果消費者對品牌有著深厚的情感和嗜好,那么再續品牌意願程度就會強烈些,反之,就會弱些。Fournier認為品牌關係質量是一種基於顧客的品牌資產,反映顧客與品牌之間持續聯結的強度和發展潛力,她將品牌關係歸納為愛與激情、自我聯結、相互依賴、承諾、親密性和品牌伴侶品質6個維度。
5.競爭對手驅動型因素。如果競爭對手推出更高質量、更優服務、創新的產品,那么企業再續品牌關係就需要更有實力地改變經營。企業併購也會使得消費者原來的慣用品牌不復存在,如果併購方利用消費者的懷舊情愫繼續消費者和品牌的關係,對於企業而言仍然會增值顧客資產。
另外,品牌關係斷裂的範圍、程度、斷裂持續時間長短也決定著品牌關係能否再續,如果斷裂的影響範圍廣泛、斷裂程度較深、斷裂持續時間較長,品牌關係再續的可能性就會降低,反之,品牌關係再續的可能性就會加大。
品牌關係再續的實踐價值
品牌是一個企業的長期戰略性資產,一個企業如果不能長久保持好品牌和顧客的良好關係,就會遭受品牌資產價值的侵蝕,造成利潤的減損,甚至面臨滅頂之災,如:高露潔牙膏含氟問題、三鹿嬰幼兒奶粉事件等。因此,品牌關係再續成了企業在關係行銷階段的重要戰略。它不僅給企業帶來利潤和無形資產的增值,而且關係斷裂之後如果不及時再續也將給企業帶來巨大的成本代價。大量的證據表明,實現消費者—品牌關係的再續能夠給企業帶來豐厚的回報。Reicheld和Sasser的研究發現,消費者背叛每降低5%,能夠帶來公司長期利潤上漲25% ～80%; Stauss和Friege的研究表明,在一些利潤空間較大的行業,對一個新顧客進行投資的回報率是23% ,而對一個已流失顧客進行投資,回報率可高達214%。Tokman等學者認為,重新喚回消費者能夠給企業帶來較高的經濟回報。Giller和Matear在對關係斷裂成本的研究中發現,關係破裂的成本包括投資成本、尋找替代的搜尋成本、協商成本和建立關係的成本以及可能的高昂訴訟費用。
