什麼是券商公共關係
公共關係是專門從事傳播、溝通、協調關係的一門科學,是一種內求團結,外求發展的現代企業經營管理方法。
所謂券商公共關係，就是券商利用各種傳播手段,為其樹立和保持良好的形象和信譽,以謀取公眾對本組織的了解、信任,並與之建立真誠的合作關係,共同獲得利益求得發展。
券商公共關係的構成要素
券商公共關係有三個不可缺少的要素：
- 主體,指券商本身。
- 客體,泛指公眾。
- 載體,指連線主客體的中介。
以上三個要素構成券商的公共關係。
券商公共關係的特點
券商公共關係有著極其廣泛的內容,它的任務就是券商利用載體不斷地向外界傳遞券商動、靜態信息,使公眾對券商作出一個可信賴的價值估量,由於券商本身是一個金融行業的非銀行機構,因而券商公共關係有以下二個鮮明的特點：
一是多層次的服務內涵。
公共關係學認為,現代市場任何一個企業的服務內容,都是一個“整體產品”,就其券商這個服務“整體產品”來說,可分三個層次：①核心服務,是指最基本的交易功能；②形式服務,包括交易速度、大廳環境、服務態度等形式；③延伸服務,是信息感知、交易手段、售後服務等延伸後的服務。這三種服務內容,是券商創立形象的基礎,也是券商公共關係區別於其它公共關係的一個重要特點。
二是多層次的信息來源。
多層次的信息是券商為滿足客戶的所需應運而生的另一種“產品”。客戶的投資,是信息理由占勝心理活動後而產生的貨幣行為。當今信息產業的各項技術,已經集音、像、圖、文為一體,並能及時發布股市行情、上市公司基本面和技術分析情況,為客戶決策提供服務。券商諮詢業務,則為客戶提供了最直接接觸市場的可能,隨著《證券、期貨投資諮詢管理暫行辦法》的實施,諮詢得到了進一步規範,客戶的可依賴性程度也會增強。
券商公共關係活動的必要性
首先,我國證券市場是改革開放以來的新生事物,從1981年恢復發行國債算起,我國證券市場僅有16年的歷史。而券商的產生,則是從1990年11 月26日的上海證券交易所與1990年12月4日深圳證券交易所的成立,迄今只有7年的歷史。是剛剛邁步的新生兒,其管理必然有許多缺點和不足,而券商公共關係本身就是一種管理。券商作為證券市場一個組織,其必然也和社會有著千絲萬縷的聯繫,那么如何銜接和社會的聯繫,券商公共關係就是聯繫的一個媒體。
其次,商券公共關係是商券在市場中求生存、求發展、求立足的“法寶”。它在市場競爭中產生,也會給競爭者帶來益處。大家都知道,隨著券商隊伍的不斷擴大,證券經營機構幾乎在其所有業務領域都展開了激烈的競爭。其中在二級市場對利潤穩定,風險極低的委託代理業務的爭奪表現得更為突出。無不在爭奪客戶資金方面各出奇謀,力圖擴大市場占有份額。那么,如何同客戶建立和保持良好的關係,以贏得客戶的支持和合作,券商公共關係就是一條連線券商與客戶之間的紐帶。
券商公共關係的活動開展
(一)指導思想。以客戶的贏利為指導思想,這裡說“贏利”而不說“盈利”,是券商通過公共關係這種多方位、立體性的空間,為客戶獵取信息上、時間上、內容上、心理上、基本面上和技術分析的優勢,從而使客戶贏得利潤。
(二)工作方法。券商與公眾建立和保持一種和諧融洽的關係,不是自然發生的,它是人的主觀能動性的作用和表現。為此,它要有一定方法。即：調查研究,開發內容,制定計畫,組織實施,評估結果。
(三)實際活動內容。
①成立機構。券商公共關係,是一項長期性的工作,沒有獨立的機構,券商公共關係就會被淡化和忽視,有必要單設機構,並選聘一些有組織能力、活動能力、表達能力、文字綜合能力和懂業務的人參加。
②建立信息庫。券商公共關係的開展,是一項針對性強、內容豐富的工作,完全有必要建立信息庫,信息庫的資料來源有二個方面：一是訂閱國內公開發行的經濟類報刊；二是同所有上市公司取得聯繫,索取上市公司內部報刊。上市公司一般都是大行業大企業和一些有業績的“龍頭”企業,他們都有自己的報紙和刊物。
③研究開發。一是巨觀經濟研究,包括國內外經濟動態證券行業發展趨勢和歷史演變。以便及時把握經濟運行方向,為投資者提供理論研究；二是微觀經濟研究,包括行業狀況、上市公司狀況、上市公司發展前景；三是短期市場、股市行情、基本面、技術分析的研究。
④設立閱覽室。閱覽室是開放信息庫的一個“視窗”,信息是為投資者服務的。客戶根據自己購買的證券,可以直接觸視行業性或上市公司的報刊,從中獲得最直接的信息。
⑤擴大知名度。在券商激烈客戶爭奪中,知名度是券商不可估量的無形資產,是競爭的資本,因為了解和知曉是公眾與券商合作的前提,其途徑有：一是開辦特色服務,如櫃檯微笑服務、承諾服務、為客戶過生日服務等,充分塑造鮮明的個性和獨特的風險；二是利用電視、電台、報刊等大眾傳播媒介,頻繁“亮相”增進公眾對券商的了解；三是通過贊助公益性設施、希望工程和舉辦各類比賽等手段；四是在室外豎立燈箱、標識等戶外廣告；五是利用業績,內部好人好事等不失時機地加以宣傳報導。
⑥協調內外關係。券商公共關係職能較多,就其協調關係功能來講,可分二大類：內部公共關係和外部公共關係。
員工關係：券商成立時間短,從業人員大都來自全國各地,他們有著年紀輕、學歷高等特點,只有建立起券商內部員工和諧、友善的工作環境,才能發揮員工的主觀能動性,為券商創造出財富。
部門關係：券商的各部門的設立,如同其它企業一樣,出發點都是為更好地工作,只有上下級之間,部門之間的密切配合,構成一個完整的工作體系,有了內部團結的氛圍,才有外部發展的可能。
外部公共關係較為複雜,大致可分為客戶關係,主管部門(或政府部門)關係和新聞媒介關係。
客戶關係：客戶是券商的“衣食父母”這是一條不可動搖的經營觀念,因此,必須最大限度地滿足客戶的需求,為客戶提供優質服務,以真誠感動“上帝”,起到以點帶面,事半功倍的效果。
主管部門(或政府部門)關係：主管部門(或政府部門)是國家對社會管理的權力機構,券商作為社會有機組成部分,自然要接受和服從管理。因此,券商必須定期匯報,勤於請示,執行命令,以求得一個寬鬆的經營環境。
新聞媒介：券商開展公共關係活動,離不開新聞媒介的支持,輿論是提高知名度的重要手段,所以必須加強和他們的聯繫,與他們建立起長期性的友好合作關係。
