基本介紹
內容簡介
《凱洛格行銷論(第2版)》是由美國西北大學凱洛格商學院市場行銷系的教授編著的圖書。作為第二版，集中討論了核心的行銷概念和當今重要的市場行銷事件。凱洛格商學院是全球行銷領域最權威的學院，《凱洛格行銷論(第2版)》匯集了該學院多位教授近年來的行銷理論的研究成果。具有很強的實踐指導意義和理論價值。第一版與後續的相關圖書——包括討論整合行銷、品牌行銷、廣告及多媒體行銷的圖書——都在行銷領域產生很大的反響。
作者簡介
麗絲·M·泰伯特是凱洛格商學院市場行銷系系主任、也是凱洛格品牌開發項目的聯合主管。
圖書目錄
序言：關於市場行銷的思考
前言
致謝
第一部分
制定行銷戰略
第一章
創造客戶與引領競爭格局
格雷戈里·S.卡彭特
第二章
確定細分市場和選擇目標市場
艾麗斯·M.泰伯特
肯特·格雷森
第三章
行銷調研和了解消費者
博比·J.考爾德
第四章
確定合理的品牌定位
艾麗斯·M.泰伯特
布賴恩·施特恩塔爾
第五章
撰寫品牌定位文本，並將之落實到品牌設計上
博比·J.考爾德
第六章
品牌的創建與管理
艾麗斯·M.泰伯特
格雷戈里·S.卡彭特
第二部分
實施行銷戰略
第七章
讓品牌在企業里生根發芽
麗莎·福爾蒂尼一坎貝爾
第八章
三明治戰略：為創造價值和捕捉價值而進行的新產品及新服務管理
迪帕克·C.賈因
第九章
為利潤而定價
拉克什曼·克里希納穆爾蒂
第十章
廣告戰略
德里克·D.拉克
布賴恩·施特恩塔爾
第十一章
行銷渠道的設計與管理
安妮·T.考夫蘭
第十二章
建立一支優秀的銷售團隊
安德里斯·扎特尼爾斯
普哈卡·沙恩
薩利·羅瑞摩爾
第三部分
當代行銷中的新問題
第十三章
針對金字塔底層消費者的市場行銷
博比·J.考爾德
理察·科爾斯基
瑪麗亞·弗洛里斯·萊特列爾
第十四章
社交媒體的影響
拉克什曼·克里希納穆爾蒂
希亞姆·戈皮納特
第十五章
從車輪到微博：創新源自何處？
戴維·蓋爾
第十六章
由品牌引發的創新
博比·J.考爾德
愛德華·S.考爾德
第十七章
管理產品花色品種：源自消費心理學的一些啟示
瑞安·漢密爾頓
亞歷山大·切爾內夫
第十八章
聚焦目標的行銷調研：應對預算減少的方法
安傑拉·Y.李
第十九章
整合銷售與行銷，提升客戶價值、實現企業增長
安德里斯·扎特尼爾斯
普哈卡·沙恩
薩利·羅瑞摩爾
第二十章
管理行銷與生產，創造一流價值
安妮·T.考夫蘭
傑弗里·D.舒爾曼
譯後記
文摘
著作權頁：
另一個例子是製藥公司。一家諸如輝瑞這樣的企業擁有一種知名的品牌藥品。就在這種藥品專利到期的這一天，非專利的替代藥品馬上就充斥了市場，並且聲稱這些非專利藥品含有與輝瑞的藥品完全相同的藥性成分。生產非專利藥品的公司決定將其藥品的價格定得比名牌低很多。在某些情況下，價格可能會比名牌藥品低50%N 70%。輝瑞公司應該如何應對，確保它自身及其客戶都獲得最佳的結果呢？
類似的情況也出現在整個電信和無線通訊行業，我們在這些行業中能夠發現新產品的競爭。同樣，在計算機軟體領域，我們看到最近出現了“開源”的Linux系統，它可以替代現有的作業系統，對長期以來的市場領袖品牌提出了真正的挑戰，就像非專利藥品對專利藥品公司的攻擊一樣。翻雖然所有這些競爭對客戶可能是有利的，但這些公司必須採取行動，制定對他們自己和客戶最佳的解決方案。
那么，如何最好地實現這一目標呢？答案是做一個三明治！
新產品創新：採用三明治戰略在競爭中求生存
在上述情況下，如果市場上出現了一個競爭者，A公司最不應該做的就是在價格上反應過度。如果現在這家企業採用降價去應對競爭，那么傳遞給現有消費者的信號就是，公司這么多年一直在多收他們的錢——基本上可以說是搶了他們。這種戰略不會在現有的消費者中創建良好的商譽。第二個問題是，它會將競爭對手及其產品合法化。如果A公司降低價格，那么就等於承認競爭對手產品的質量確實與自己是一樣的——而這本應留給競爭對手的市場行銷部門去證明。
在競爭加劇時，聰明的企業不會捲入到根植於價格戰的“競相殺價”中去。相反。為獲得市場領袖地位，這家企業應該儘量利用它的同行。“三明治戰略”代表著一種新方法：面臨嚴峻價格競爭的企業，利用競爭對手來做一個“夾心”，通過開發新產品將競爭對手的產品從上下兩個方向夾在中間。當企業採用三明治戰略，來確定戰略性的市場區隔及產品定位，從而開發出創新的產品線，它就會圍繞現有產品擴大市場機會，從而為企業和消費者創造更多的價值（見圖8—2）。
