內容簡介
《公共關係案例研究》從理論到案例再到思考，能給予你重要的啟發。發展到今天的公共關係儼然已經來到了十字路口。能否在這個關鍵時刻把握正確的方向。對公共關係的未來將產生深遠的影響。向左？向右？還是向前走？在新媒體環境下，公共關係的“雙向傳播”優勢將得到極大的發揮，利用公共關係製造社會熱點、引導民眾運動具有了更大的可能和便利性。如何認識新媒體以及應對新媒體環境下的公共關係變化？本書從理論到案例再到思考，能給予你重要的啟發。
目錄
第1章 公共關係主體
一、社會組織
二、公關公司
三、公共關係主體的媒體溝通和運用
[案例一] 上海申辦世博會成功案例
[案例二] 徐靜蕾的多重角色公關
[案例三] 公關公司活動：奧美公關
[案例四] 中國國家形象的媒體“行銷”
第2章 公共關係媒介
一、媒體的定義與特點
二、媒介——公共關係的基本元素
三、公共關係媒介的類型
四、公共關係的傳播溝通方式
[案例一] 中國國民黨主席連戰2005年4月29日上午在北京大學的演講
[案例二] 一座城市摸黑度過9天9夜郴州市委市政府向市民致歉
[案例三] 《十面埋伏》首映陣勢唬人導演解密慶典
[案例四] 愛迪達體育行銷中戶外媒體的運用
[案例五] “百事我創”風靡億萬網迷
[案例六] 沃爾瑪“部落格門”事件
[案例七] 七喜的“狂牛部落格”事件
第3章 公共關係的客體及公眾關係的建立
一、內部員工關係
二、社區關係
三、消費者關係
四、投資者關係
五、媒體關係
六、政府關係
[案例一] 北汽福田——“我們在一起”
[案例二] 新創建集團——幼兒綠校網
[案例三] 喬·吉拉德是個偉大的推銷員
[案例四] 中國未來的動力——源自海洋
[案例五] 宜家進入中國
[案例六] 波音公司——“波音鄭和號”下西洋
第4章 組織形象的塑造
一、組織形象的概念
二、組織形象的構成
三、組織形象策劃
四、公共關係策劃書的撰寫
[案例一] 總理給我們帶來了溫暖——溫家寶帶領全民勇抗雪災
[案例二] 日本電通公司對中國廣告教育事業的公益活動
[案例三] 公共關係策劃書——夢園賓館開業慶典公共關係
策劃方案
第5章 行銷公關
一、什麼是行銷公關
二、成功行銷公關的關鍵
三、行銷公關的工具
[案例一] 汾酒“駐華使館特供酒”事件行銷策劃始末
[案例二] “2003紅塔皇馬中國行”公共關係策劃案
第6章 非政府組織的公益公關
一、非政府組織
二、非政府組織的特徵
三、公益性組織的公關目標
[案例一] “長江萬里行”大型公益環保活動
[案例二] 中國扶貧基金會——“母嬰保護120”項目
第7章 危機公關
一、危機的定義
二、危機公關的處理程式與原則
[案例一] 芝華士：勾兌謊言？
[案例二] 松花江水污染事件
[案例三] “進口假紅牛”危機
[案例四] 富士“走私”醜聞
[案例五] 麥當勞：“消毒水”事件
[案例六] 歐典：相當會開“國際玩笑”
第8章 新聞發布會
一、新聞發布會的定義
二、新聞發布會與新聞吹風會
三、新聞發布會的時機
四、新聞發布會的籌備
五、新聞發布會的程式
六、新聞布布會的類型
[案例一] 重大活動新聞發布會——北京奧組委面向社會公開招聘工作人員新聞發布會(實錄)
[案例二] 宣告性新聞發布會——新浪高管就高層人事變動召開新聞發布會(實錄)
[案例三] 突發事件新聞發布會——巨能公司就雙氧水事件召開新聞發布會
[案例四] 網路新聞發布會——中國氣象局發言人宋連春談“氣象災害預警與防禦”
第9章 展會公關
一、展會的基本性質
二、展會的基本程式
三、展會的分類
[案例一] 海德堡公司——德魯巴展會贏得8億歐元訂單
[案例二] 通用汽車——上海車展出演中國群英會
[案例三] 超越視覺——美國國家地理百年經典攝影作品中國巡展
[案例四] 星光璀璨——摩托羅拉V8新品展示會
第10章 公關贊助
一、公關贊助的特點
二、公關贊助的形式
三、常用的公關贊助的類型
[案例一] 可口可樂：贊助奧運得到超額回報
[案例二] 一汽豐田——“好企業”源自愛與責任
第11章 慶典與參觀
一、慶典和參觀的定義與類型
二、如何組織慶典活動
三、如何組織參觀
[案例一] 中英人壽開業慶典策劃方案
[案例二] 聯想二十年——大聯想啟動二十年慶典 五大主力子公司集體亮相
[案例三] 胡錦濤參觀美國波音公司
第12章 體育公關
一、什麼是體育公關
二、體育公關的類型
[案例一] 李寧成功運用國際體育資源
[案例二] 耐克的中國公關
[案例三] 可口可樂——奧運行銷的老牌玩家
參考文獻
後記
書摘
第1章 公共關係主體
公共關係的主體是公共關係活動的組織者、承擔者、實施者和行為者。公共關係的核心工作是溝通。公共關係的主體是溝通的始作俑者，即信息的發出者。而溝通的目的在於獲得認知，引起關注，取得理解和認同。這個過程是長期的，也是可逆的。公共關係主體應具備公共關係意識，這樣才可能在日常管理中有條不紊，在遇到突發事件時實現事件的有效解決。
傳統的公共關係教材認為社會組織是公共關係的主體，公共關係是一種主旨的活動，而不是個人的事務和技巧。但隨著社會分工的細化，很多新興行業應運而生，如以個體單位存在的培訓師、演講家、藝人、自由職業者，越來越多的個人成為了公共關係的主體，對外推廣和宣傳著自己的品牌與形象，營造著個人與公眾之間的良好溝通環境，所以本書把個人也作為公共關係的主體來進行分析。
一、社會組織
社會組織是指按照一定的統屬關係結合，為實現共同目標，遵循法定程式而活動的較為複雜的社會群體。組織成員之間按照一定的統屬關係結合，成員之間有明確的分工和職責，更有工作中的上下級之分，是一種有領導、有指揮的社會機體。
組織的目標是組織的核心要素。組織的目標是維繫組織成員結合起來的基礎，沒有共同的目標，也就沒有組建這一組織的必要性，實質上也不可能形成一定的組織。
按照是否營利劃分，組織可以分為營利性組織和非營利性組織。營利性組織是以贏得經濟利益為目標，追求價值實現和利潤的組織，如企業、金融機構等。非營利性組織是以社會利益為目標，追求國家和公眾的整體利益的社會組織，如政府機構、紅十字會、青年志願者協會等。組織的根本目標是一致的，即實現自身的盈利。……
