公共關係文化品位

公共關係文化品位是指公共關係活動藉助文化主題和文化形式,給公眾留下的文化美醜感覺、文化類型印象和藝術情調[1]。

公共關係文化品位的提升策略

為了進一步強化公共關係活動的文化品位,在策劃中可套用以下幾種策略:

1、強化文化韻味

豐富多彩的文化,為開展公共關係活動準備了用之不竭的資源,同時也要求善於把握文化的博大與深邃,無論在主題上、內容上還是形式上,都遵循文化、體現文化、創造文化和發展文化,使公共關係活動具有深刻的“文化基因”、濃烈的文化品位和美好的文化境界,形成宏大的文化衝擊力,從而有效地影響公眾的文化性思維。

2、講究民族色彩

人類文化既有世界性的一面,又有民族性的一面,世界性與民族性辯證統一,文化越是具有民族性,就越具有世界性,而世界性文化只有轉化為民族文化之後,才有生命力。此外,在公共關係活動中,企業面對的經過定位選擇的公眾,不可能是空泛的“世界公眾”,一定範圍內的公眾總是以民族群體出現的。因此,在公共關係活動中需要遵循民族性原則。

民族文化具有一定的民族個性特色。由於民族歷史、所處的自然環境不同,往往有不同的文化理想、文化準則和文化標準。這樣,同一動作,在不同的民族之間,往往就有不同的理解。在這個民族看來是沒有任何意義的動作,在另一個民族看來,則是一種意義非常明確的文化動作。例如,在春節給朋友送幾個麵包、煤塊、鹽之類的東西,中國人體會不出其中的涵義,只是把它們理解為一般贈送動作而已。但是在一些西方國家看來,它們則具有至關重要的文化涵義,表達了一種美好的祝願,依次為豐衣足食、溫暖幸福、財運亨通。

既然民族文化在公眾生活中發揮主導性作用,並以民族特徵來規範人的反應、行為模式,在策劃公共關係活動時,就要充分理喻民族文化,使公共關係活動完全符合民族文化要求;同時善於藉助民族的歷史文化、典故文化、習俗文化等開展公共關係活動,使之充分展現民族文化的境界和風姿,弘揚民族文化,從而贏得公眾的好評。

3、遵循科學規律

一個社會、一個民族的文化,都有積極和消極之分。積極的科學的文化得到社會的擁護,而消極的、落後的、愚昧的文化,由於種種原因,也有一定的公眾市場。例如封建迷信文化,現在還有些人奉如聖旨。公共關係活動的主題內容,應該是積極、健康、文明的,否則就會違反科學性原則,不僅不能有效地開展公共關係宣傳,而且會產生破壞效用。

公共關係活動的科學性原則,要求進行文化定位、選擇文化主題時,做到以下幾個要求:

4、符合公眾需求

符合科學要求的社會文化豐富多彩,究竟選用哪種文化內容作為公共關係活動的主題思想或表現形式,這就要遵循需求性原則,即根據公眾的文化需求、某種文化對公眾的重要性來選擇文化主題。

5、講究文化魅力

公共關係活動雖然帶有文化宣傳、文化倡導的功能,但它不同於一般的社會宣傳活動,沒有權威性,只有通過自己的創意,以親切、新穎、獨特的手法才能吸引公眾。

講究文化魅力,要求我們策劃公共關係活動時,巧妙地運用新的文化包裝手段,包括新的宣傳提法、新的語言感覺、新的語句組合、新的宣傳形式等,使文化內容的科學性和表達方式的生動性有機地結合起來,獲得公眾的認可,完成公共關係的宣傳任務。

公共關係文化品位的提升技巧

提升公共關係文化品位和藝術格調,是一項策略性和技巧性頗強的工作,常見的藝術手法主要有以下幾個方面:

1、舉辦社會文化主題慶典活動

即利用社會生活中的重大事件,從中提煉出主題性文化,並加以渲染,把商品蘊含於主題文化,開展社會文化性的慶典、展示活動,如“迎香港回歸N周年滬港合資企業商品展覽”,“綠色健康食品聯動大行動”,這種活動能夠藉助時代文化、熱點主題有效烘托企業形象、經營商品和公共關係活動的文化品位。

2、舉辦地方性文化藝術節

通過挖掘地方歷史題材,找出具有地方特色的文化儀式,策劃並持續舉辦地方性文化藝術節活動,以地方文化特色吸引公眾,為公共關係活動添加文化色彩、藝術氣息。在這方面比較成功的有山東濰坊的風箏節、哈爾濱的冰雕藝術節等。

3、舉辦歷史文化儀式活動

即挖掘某些歷史事件的價值,在相應的時間裡,開展具有民族特色、歷史特性的活動,以宏淵的歷史文化博取公眾的好感。例如,上海永安(百貨)公司,1949年上海解放時第一面五星紅旗是由該公司員工在屋頂升起。現在該公司利用這特殊事件所蘊含的文化內容,經過策劃,每年舉行盛大的升旗儀式,既能對員工進行愛國主義教育,又能提升公司的文化品位形象。

4、組建文化科學藝術基金會

企業、公司本著“取之於社會、用之於社會、造福於社會”的精神,根據社會文化、時代文化的發展趨勢與公眾的文化需求,撥出專款設定一種或幾種文化、科學、藝術方面基金會。

5、贊助文化藝術活動

企業、公司如果能根據公眾的文化需求,擬定一個系列化的主題,圍繞主題,資助一系列相關的文化藝術活動,也能為企業、公司成功地進行文化包裝,強化出公共關係活動的文化氣息。

6、舉辦文化儀式活動

文化性儀式活動如升國旗、聯合法婚儀式、18周歲成人儀式等,這是社會文化、公眾文化活生生的展示與代表,而且具有很強的娛樂性、趣味性,對公眾極有吸引力,所以也是公共關係活動中進行文化包裝的重要形式。

7、開展圖書、藝術品的經營服務活動

即在商廈經營場所中辟出場地,開設新華書店門市部、藝術走廊(如畫廊)甚至圖書館(或稱“書吧”),專門經營品位較高的圖書、藝術作品或者為公眾提供圖書借閱服務,公眾在商廈就能得到良好的文化服務,自然容易對企業產生好感。

8、舉辦文藝演出活動

即在公共關係的現場,或者商廈門口的廣場,策劃並定期舉辦格調高雅的音樂會、傳統戲曲會甚至流行歌曲會等的演出、比賽活動。藉助這種活動,商廈不僅能夠吸引公眾,而且在滿足公眾的精神需要的同時,能有效地刺激公眾的商品需要,從而增加商品銷量,出色地完成公共關係任務。

此外,在公共關係活動中,還可舉辦琴棋書畫的比賽、演示活動。

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