圖書目錄
第一章 公共關係的現代化
第一節 公共關係的實質
一、公共關係的工作宗旨
二、公共關係的工作目標
三、公共關係的工作內容
四、公共關係的工作對象
五、公共關係的工作途徑
第二節 公共關係的價值方位
一、公共關係與cI戰略
二、公共關係與商務促銷
三、公共關係與商業文化
第三節 公共關係的現代化
一、公共關係發展的新態勢
二、公共關係的現代化
第二章 公共關係的調查藝術
第一節 公共關係的調查指標
一、生產信息的調查指標
二、產品信息的調查指標
三、行業信息的調查指標
四、商業信息的調查指標
五、市場行銷環境的調查指標
六、市場行銷行為的調查指標
七、市場消費行為的調查指標
第二節 公共關係的調查藝才
一、確立公共關係調查選題
二、設計公共關係調查指標
三、進行公共關係調查決策
四、制定公共關係調查工作方案
五、實施公共關係調查工作方案
六、整理公共關係調查資料
七、分析、開發公共關係調查資料
八、總結公共關係調查工作
第三章 公共關係的創意藝術
第一節 公共關係創意的實質
一、公共關係創意的實質
二、公共關係意境的類型
三、公共關係創意的基本過程
第二節 公共關係的創意技巧
一、優秀公共關係創意的基礎
二、優秀公共關係創意的前提
三、優秀公共關係創意的關鍵
四、公共關係創意的具體方法
第四章 公共關係的策劃藝術
第一節 公共關係的策劃思維
一、公共關係的策劃思維
二、公共關係的策劃意識
第二節 公共關係的策劃藝術
一、進行公共關係目標決策
二、創作公共關係宣傳文案
三、設計公共關係宣傳作品
四、制定公共關係宣傳計畫
五、撰寫公共關係項目策劃書
第三節公共關係的宣傳實施與效果評估
一、公共關係的宣傳實施
二、公共關係的效果評估
第五章公共關係與企業經營戰略形象策劃
第一節企業經營戰略形象的實質
一、企業經營戰略的基本含義
二、企業經營戰略的構成要素
三、企業經營戰略的內容
四、企業經營戰略的類型
第二節企業經營戰略形象的管理
一、制定企業經營戰略的原則
二、策劃企業經營戰略的程式
三、企業經營戰略的管理
第三節企業經營戰略形象的策劃
一、企業擴張戰略的策劃技巧
二、市場促銷戰略的策劃技巧
三、技術革新戰略的策劃技巧
第六章公共關係與企業文化形象策劃
第一節企業文化形象的價值效用
一、企業文化的特質
二、企業文化在形象戰略中的地位
三、企業文化形象的發展趨勢
第二節企業文化形象的定位藝術
一、企業文化形象的定位
二、企業文化形象的定位藝術
第三節企業文化形象的策劃藝術
一、調查環境文化
二、分析企業文化
三、策劃企業文化展示策略
四、規劃企業文化體系
第七章公共關係與企業行為形象策劃
第一節企業行為形象的基本特徵
一、企業行為的形象功能
二、企業行為形象的特徵
三、企業行為形象的基本結構
第二節企業生產管理行為模式的策劃
一、市場調查模式的策劃
二、產品科研開發模式的策劃
三、企業生產模式的策劃
四、質量管理模式的策劃
五、人力資源管理模式的策劃
第三節企業市場經營行為模式的策劃
一、市場行銷模式的策劃
二、廣告宣傳模式的策劃
三、市場服務模式的策劃
第四節企業公益行為模式的策劃
一、慈善活動的策劃
二、市政公益建設活動的策劃
三、解決社會問題活動的策劃
四、宣傳人文精神活動的策劃
第八章公共關係與員工形象設計
第一節員工形象的設計要求
一、員工形象設計的價值效應
二、員工形象設計的要求
第二節員工形象的設計藝術
一、員工業務形象的設計藝術
二、員工素養形象的設計藝術
第九章 接待型公共關係工作
第十章 交往型公共關係工作
第十一章 宣傳型公共關係工作
第十二章 專題型公共關係工作
第十三章 國際公共關係工作藝術的借鑑
文摘
第一章 公共關係的現代化
公共關係是一項策略性、技巧性很強的工作，只有在科學的公共關係操作意識支配下，經過認真周密而富有新意的策劃，才能取得良好的效果，有效地塑造社會組織的形象。
第一節 公共關係的實質
在現實生活中，有些人對公共關係工作還抱有一定的成見，存在一定的誤解，如認為公共關係是“花瓶公關”、“菸酒公關”、“行騙公關”、“色情公關”……這些成見、誤解，不僅敗壞了公共關係工作的社會形象，而且直接影響著公共關係事業的發展，妨礙著公共關係工作藝術水平的提高。因此，正確理解公共關係工作的內涵與外延，是我們運用各種策略策劃高水準公共關係活動的前提。
對於公共關係工作，不同學科的學者曾經提出了多種定義，他們的這些定義有時還存在較大的分歧。從一定意義上講，公共關係工作就是社會組織自覺地運用各種傳播手段，有計畫、有目標、持續地開展各種活動，使社會組織與公眾相互了解和相互適應，以塑造良好形象的工作。
一、公共關係的工作宗旨
公共關係的工作宗旨是為公眾服務。從某種角度來看，公共關係活動主要表現為“履行社會義務”、“行善積德”的活動。也就是說，公共關係是一種服務性工作。在公共關係活動中，社會組織作為社會的一員，積極履行自己的社會職責和社會義務，通過一系列的社會公益、慈善活動，為公眾帶來物質和精神方面的利益。
為公眾服務這個宗旨，現在已逐漸演化為一種相對獨立的公共關係工作模式，即“愛心公關”。在愛心公關模式中，社會組織以“取之於社會，用之於社會”為信念，高度重視公眾的需求，策劃為公眾帶來實際利益的公共關係活動，進而實現社會組織與公眾利益上的溝通與認同，使公眾在心靈深處承認社會組織。公共關係工作必須立足於為公眾服務，著眼於社會效益，在為社會、為公眾服務的過程中樹立社會組織的良好形象。
在具體策劃中，我們在堅持為公眾服務的同時，還要注意公共關係工作服務的特殊性，即具有較強的功利傾向，強調在為公眾帶來實際利益的基礎上，力求運用服務來贏得公眾市場，為社會組織的發展創造和諧的公眾環境。在公共關係看來，服務是手段而不是目的，目的是塑造形象、開拓市場。從這個意義上講，公共關係是一種特殊形式的服務。
對於企業來說，公共關係服務具有特殊性，它是企業的一種投資行為，需要遵循現代投資的基本理念，即力求以最小化的投入，獲得最大化的收益。因此，在策劃企業服務項目時，我們應該強化投資意識，選擇具有較大宣傳價值和形象塑造效用的社會性項目作為公共關係的服務方向，使企業有限的服務性投資發揮出理想化的公共關係效應。
序言
市場經濟的建設和知識經濟的發展，需要公共關係。市場經濟是形象制勝型經濟，知識經濟是智慧先導型經濟。塑造形象、經營智慧都離不開公共關係的積極效用。公共關係工作是公共關係科學理論和基本規律的實際運用，是一門塑造企業整體形象、協調公眾關係、運籌知識信息的藝術，是科學性和藝術性、規範性和技巧性的有機統一，在現代社會發展中具有重要的拉動作用。
根據以上理解，《公關實務教程》在修訂過程中，強調了規律性、套用性、操作性、策略性和技巧性的探討。與第一版相比，修訂版在內容、結構上進行了重大調整，深入分析了公共關係的現代化品位、國際化品位問題，突出探討了公共關係的形象策劃藝術，從簡潔實用角度強化了接待型、交往型、宣傳型、危機型、服務型、文化型、促銷型公共關係模式的運作設計，提出了全方位地開展公共關係工作的方法理論，並融入了諸多行之有效的公關實踐經驗。出於精簡需要，修訂版刪掉了一些實用性比較差的章節。
在修訂過程中，公關界、廣告界、商務界和教育界多位同仁給我提出了頗有價值的建設性意見；旅美學者石兵女士、舒纓總經理給予了熱情的鼓勵；在調查公共關係實例過程中，有關公司、企業尤其是上海聯想國際廣告有限公司給予了大力的支持；復旦大學出版社特別是責任編輯袁海君先生對本書的修訂給予了特別的關注；此外，我還參閱了大量形象策劃、公共關係研究的最新成果。在此，我一併表示誠摯的謝意！
