內容簡介
這是一本講述網際網路調性特徵的書，任性一詞是對網際網路調性的最好解讀。
社會化媒體的快速發展，讓網際網路不再是一個冷冰凍的網際網路，而是一個充滿人情冷暖的網際網路。把網際網路比作一個人，網際網路的調性就好比人的性格，不同性格的人會有不同的溝通交流方式，語言表達方式，為人處世方式。網際網路不同於傳統媒體也不同現實生活，網際網路有網際網路的調性特徵，這也就決定了網際網路有著不同情緒反應特點、行為處事方式和語言表達特點。在這個全民皆商的時代，研究網際網路的調性無論是對於個人的網際網路表達還是對於社會化媒體的運作有著至關重要的作用，洞悉了網際網路的調性能讓我們更好的把握住網際網路的情緒，運用契合網際網路性格特徵的語言表達方式和內容在網際網路之上耕耘。
作者簡介
楊鐸，先後任職於4A廣告公司、影視和網際網路公司，當過編劇和講師。在行銷傳播、電影等期刊上發表文章100餘篇，著有《裂變—造就網際網路思維下的傳播奇蹟》等書，關注方向為網際網路和通俗商業社會心理，也是多家公司的顧問或沙龍分享嘉賓。
目錄
1 網際網路思維和全民意識的覺醒 / 1
網際網路：一隻兇狠的狼溫和地走過來 2
全民意識覺醒是顛覆一切的力量 8
網際網路是一個任性的江湖 16
語言表達是最後一根被顛覆的稻草 21
2 網際網路語言表達下的價值重塑 / 28
如何理解網際網路語言表達的本質 29
什麼樣的內容能讓人重塑自我價值 35
如何通過網際網路語言的表達重塑自我價值 44
3 全民網路語言表達呈現的特點 / 51
利用關係來表達越來越重要 52
表達者的作用越來越重要 60
表達方式對表達效果的影響越來越大 66
網民情緒準位的明顯變化影響表達 71
表達方式由自上而下到自下而上的變化 75
網際網路語言表達的社群性分化 79
表達對象情緒準位的節奏變化越來越多 85
意識覺醒讓全民表達成常態 88
4 網際網路調性的任性表現和表達套用 / 93
什麼是網際網路的調性 94
從江湖文化看網際網路調性的形成 98
調性如何影響網際網路的語言表達 103
網際網路調性的11條任性表現及套用 106
網際網路語言表達的7條任性法則 131
5 不同社交平台對網際網路語言表達的影響 / 145
如何理解社交媒體的整體特點 146
不同社交平台對語言表達的影響有哪些 154
如何利用不同的社交媒體任性表達 159
如何利用社交平台上分化的社群有效表達 170
6 網際網路語言表達的8個步驟 / 179
思路第1步：找到要表達的對象 180
思路第2步：找到屬性匹配的內容 185
思路第3步：找準對等的情緒準位 188
思路第4步：選擇合適的表達方式 192
思路第5步：語言表達內容的加工 195
思路第6步：找到合適的人來表達 200
思路第7步：找到恰當的引爆方式助力 205
思路第8步：表達後以觀後效 207
7 網際網路思維語言表達的24技法/ 211
網際網路語言表達形式多變的三種驅動力 212
H5技術驅動語言表達變化的12個技法 214
內容需求驅動語言表達變化的12個技法 231
8 網際網路語言表達的誤區和發展趨勢 / 245
網際網路語言表達的6個誤區 246
網際網路語言表達的4個發展趨勢 250
致謝/ 253
媒體評論
“網際網路+”不是“網際網路+實體”，不是“實體+網際網路”那么簡單，“網際網路+”是虛實一體化網路世界的能量轉化場。這其中轉化的工具是什麼？我認為首先是網際網路的語言、調性，以及由此延伸的交換價值的網路方式。
——華紅兵 移動網際網路理論奠基人 著名策劃專家
正如一個人，真正了解一個人不僅是了解他的外貌，還要了解他的內在。網際網路和人一樣，技術和內容能給網際網路帶來顯而易見的變化，而內在的變化是性格里潛移默化的變化，只有真正讀懂網際網路的“性格”才算懂得網際網路。
——申音怪傑創始人
網際網路思維根本上要改變的是人們的思考方式，只有從思維上轉變過來才能玩轉網際網路。技術是直接的驅動力，而調性是融合在骨子和血液里的東西，當技術和思維融合才會有更大的爆發。
——趙大偉和君集團合伙人《網際網路思維獨孤九劍》作者
網際網路調性的精髓在於玩，不會玩基本上也就和網際網路絕緣了。要想和一個玩出感覺，“臭味相投”少不了，要想在網際網路上玩出感覺，也該知道網際網路的脾性，至於怎么玩，本書會帶給你啟發。
——蔡明 博洛尼家居董事長 天使投資人
對於大多數廣告主來說，單純依靠流量在網路上獲取用戶越來越難，精細化經營現有的流量變得越來越重要。精細化經營的首要原則是懂網際網路的軟性特徵，而網際網路的調性無疑是軟體特徵最好的解讀。
——劉再興《廣告主》雜誌總編輯
網際網路是個浩瀚無際的江湖，在這個江湖裡人們會有異樣的行為表現，扮演和生活中不同的角色，甚至顯出第二社會性別。只有搞清楚不同群體的特徵才能把脈網際網路，行走網際網路這個“江湖”。
——丁秀洪財經作家 大可樂手機創始人
有一位學生說：“您在央視上說，拼搏到無能為力，堅持到感動自己，激勵了很多網際網路創業者！”，石頭看周圍沒有人，悄悄告訴他：“雞湯毀三代，勵志害一生，春暖花痴開，傻傻創未來！”，我為什麼這么說？自己看書不解釋！
——楊石頭Think3group智立方 品牌行銷傳播集群董事長
精彩內容
另一個角度讀懂網際網路
打開這本書，打開了一個網際網路世界。
在“網際網路+”很熱的時代，對於一個年輕人來說，沉靜下來描述網際網路中最本源性的品質，不僅需要勇氣還需要膽識和敏銳的視角，楊鐸做到了。
正如書中所述，技術是推動網際網路向前發展的直接驅動力，網際網路的調性是內在的，本源性的東西。如果說技術影響的是網際網路本身的進步，那么網際網路的調性是在影響著整個社會的變化，影響著每個人的思維方式和語言表達習慣。
網際網路有自己特殊的語言嗎？這種語言有什麼樣的調性？如何用網際網路的語言表達網際網路？對於很多實體經濟轉型者而言，如何解決“屁股在網裡，腦袋在網外”的偽網際網路人思維？
我是中國第一款移動社交軟體“飛信”的策劃者、實踐者，花了五年時間研習移動網際網路。不少傳統企業都想搞懂網際網路怎么玩，很多人問我，“什麼叫‘網際網路+’？”我的看法是，“網際網路+”不是“網際網路+實體”，不是“實體+網際網路”那么簡單，“網際網路+”是虛實一體化網路世界的能量轉化場。那么，這其中轉化的工具是什麼？我認為首先是網際網路的語言、調性，以及由此延伸的交換價值的網路方式。
物理技術的學習是一種程式化的學習，在一定時期具有穩定性，但並不是有了前沿的技術就能引領社會發展的潮流。懂網際網路的人不一定精研技術，但是不懂網際網路的調性一定不算真的懂網際網路。當我們習慣用技術語言去看網際網路時，我們也應該跳出網際網路本身的圈圈來看網際網路，從內在的、本源性的視角去捋一捋網際網路的脈絡，好帶你打開一個網際網路新世界。
學習並運用網際網路語言是打開網際網路大門的第一把鑰匙，而這把鑰匙就在本書中。
本書並沒有提供絕對正確的方法論，但是補充了“網際網路+”在套用層面的一些理論、工具和研究方法，為讀者提供了一個獨特視角。在千篇一律的介紹網際網路的書籍中，本書算是最“任性”的一本佳作了。
認識楊鐸很多年，他是具有天才般創意火花的後起之秀，他小心翼翼地打造了一個極具可觀、可賞、可用的網際網路調性的新世界。
打開本書，你就打開了屬於自己的任性世界。
華紅兵移動網際網路理論奠基人
2015年9月6日於廣州
說任性
當我知道一個聰明的人一定要懂得接受兩種完全不同的觀點我就明白，我注定不是一個任性的人。（通常，任性的人都被認為是固執的，很難改變。所以，當一個聰明的人接受兩種不同的觀點時，也就不能稱為任性的人。）
我講的這句話和任性沒有絕對的關係，但是你會發現任性這個詞用到這裡恰到好處，無論是句式還是這句話本身的意思都沒有不恰之處。任性這個詞可謂是火遍了大江南北，無論是混跡在網路上的資深網蟲還是少不更事的小孩，甚至是壓根就不接觸網路的中老年也對任性這個詞熱衷起來。我一個教國小一年級的朋友，在布置作業後，有小孩對她說：“這五個作業本拿去，這一周的作業我不做了，有錢就是任性”（班級內有不做作業罰買作業本的規定），孩子的話讓老師哭笑不得。總之任性這個詞火了，在2014年的十大流行語中，“有錢就是任性”出現時間最晚，流行程度卻超越了“且行且珍惜”“你家裡人造嗎？”“畫面太美我不敢看”“萌萌噠”“整個人都不好了”“我只想安靜地做個美男子”“買買買”“問題來了挖掘機技術哪家強？”等，成為2014年流行最廣，流行時間最長的流行語，有要一直流行下去的趨勢，成為越來越多個人、商家、媒體信手拈來的一句話。難能可貴的是，這種流行語被官方媒體接納，頻繁套用到正式報導中，任性已經無處不在，只有不任性的事，而沒有不任性的人。
既然說任性，那我們首先來“扒一扒”，任性是怎么成為人所周知的流行語的呢？
通常都認為“有錢就是任性”這一流行語來源於江西劉老漢在購買保健品被騙後，明知被騙反而不斷給騙子匯錢，就是想看看騙子到底能騙他多少錢，最後騙子於心不忍且實在編不出騙錢的藉口，劉老漢覺得時機成熟，事情夠得上警察出馬於是報了案。這件事被媒體曝光後，網路上就流傳出劉老漢有錢就是任性這一說法，沒曾想“有錢就是任性”幾乎是一夜之間在微博上流傳起來。
結構短，簡單上口是“有錢就是任性”這句話快速流行起來的理由之一，如果不是簡單上口，那么這句話也流行不起來。但是結構短，簡單上口顯然不足以支撐一個流行語流行這么長時間，甚至達到上達國家領導下到小學生都熟知樂用的程度。“有錢就是任性”流行起來不僅有其自身結構上的優勢，更重要的是核心的力量和環境的助力。
可以說網際網路從誕生之初到現在全面普及也沒有一個流行語像“任性”這個詞一樣能真正反映出活躍在網際網路之上的網民的真實需求。任性這個詞快速流行起來的關鍵支撐是任性這個詞語本身，任性一詞甚至可以歸結為任何一個流行語流行起來的原因之一。如果說“挖掘機技術哪家強？”“畫面太美我不敢看”等這些流行語火起來很大程度上歸結於網路環境的變化的話，那么“任性”一詞火起來絕對有內在支撐，這個支撐就是“任性”一詞的內涵完全符合了當下網民的心理需求及表達需求。任性是一種個性的張揚，不僅有嘲諷、戲謔、誇張的含義，更重要的是這個詞語不僅服務於說話者本人的自我表達，還能讓看到這詞語的人有娛樂感，其在個人的情感溝通和互動參與上超越了任何流行語，有以自嘲來娛樂大眾的屬性。除內在含義本身外，網路環境的變化是驅動這一流行語流行起來的重要因素。如果稍加注意就會發現，活躍在網上的人被“玩壞了”，且不說那些在名人微博上留言評論的冬粉表現極其誇張，僅看冬粉對微博廣告的態度就會發現，網民變了，網路環境徹底變了。網路世界是什麼樣的再也不是幾個入口網站說了算了，而是由無數網民說了算。簡單說，網民變得越來越愛玩了，這個愛玩體現在越來越喜歡參與互動，越來越喜歡張揚自我，越來越喜歡發泄情緒。那么問題來了，如果你有一個張揚個性的機會，是不是會極力任性一把？沒錯，就是要任性，只有任性才符合每個人的表達。這就是網路環境變化給這一流行語帶來的影響。“任性”能套用的範圍太廣了，所以很可能從2014年流行到2015年，一改其他流行語流行三五天就風光不再的狀況。
“任性”流行的速度快，範圍廣，很大程度上緣於這個流行語所能套用的地方實在太廣，幾乎沒有它不能插足的地方。下面來看幾個套用。
“表情太任性了，翻得一雙好白眼，嘲諷係數爆表。”
“跟你時你一無所有，離開你時也不會帶走一碗一瓢，這是愛到盡頭卻也是真心愛過的最後一股任性。”
“任性地派深夜福利，現在添加周刊微信號並回復‘鹿晗童年’，就可看到從未曝光、本刊獨家珍藏版的鹿晗童年照。”
“現在的自己變得越來越小氣任性，還冥頑不靈，自處都覺疲憊，陷入惡性循環……好辛苦。”
“今天吃晚飯，旁邊桌在相親。女：有車沒？男：有，奧迪A8。女：房子買了沒呢？男：買了，一百四十平米，江邊的。女：能不能問問年薪多少萬元？男：160萬元左右。女：你是做什麼工作的？男：做夢的……旁邊幾桌，噴水聲……咳嗽聲……我那口飯愣是沒咽下去！沒錢也可以這么任性啊”。
以上幾個段子是我從微博上摘抄的，類似這種關於任性的表達還有很多，留心觀察，只要是想用到任性這個詞語，幾乎每個句子都可以用到，且表達起來非常通順。這個形容詞幾乎能用來形容我們所要表達的一切，也就是說它是一個萬能辭彙，而這個萬能辭彙又會隨著每個套用場景的不同表達出不同的意思來，套用範圍著實太廣。也正是因為這個原因，它才能不斷延展自己的生命。
為什麼要說任性？
如果僅僅因為“有錢就是任性”是2014年最流行的流行語我們才講任性的話就偏離了正題。任性一詞流行的時間可能會比任何一個流行語流行的時間都長，因為這個詞本身就能表現出它的任性來。除了這個原因，我們說任性還因為任性就是我們這本書的書名。沒錯，我們要說任性絕不僅僅因為它是一個流行語，而是因為任性這個詞符合本書的主旨。本書探討網際網路的調性，如果你用心觀察的話會發現，任性就是網際網路調性的最好體現。這也就是我們要說任性的主要原因。那為什麼是任性？
任性不同於其他流行語的地方恰恰在於它深刻地表達出了網際網路的調性。從內涵上講，它不僅符合網民個體的自我表達，而且準確地反映了當前網際網路的調性。什麼是網際網路的調性？如果把網際網路比作一個人，那么網際網路的調性就好比人的性格；如果把網際網路比作現實社會，社會的價值觀就是網際網路的調性，不同的社會發展階段會有不同的社會價值觀。同樣，現階段網際網路的調性也和以前完全迥異，不僅在節奏上，而且在色彩上，在內涵上，在驅動力量上都有所變化。現階段，任性就很好地概括了網際網路調性的特點。我們說調性就像一個人的性格，不同性格的人會有不同的思維方式、處事方式、溝通方式和表達方式。同樣，不斷變化的網際網路調性也深刻影響著網際網路存在的方式、構成的方式、溝通的方式，以及表達的方式。網際網路的調性深刻地影響了網際網路語言的表達方式，所以我們只有理解了網際網路的調性才能摸清楚如何用符合網際網路思維的語言去表達溝通，並建造新的網際網路世界。反過來，如果不能理解網際網路的調性且找不到符合網際網路精神的表達溝通方式，那么早晚會被網際網路這個江湖所湮沒甚至淘汰。
看透這一點的人會明白，網路上流行什麼並不重要，任何流行的事物都會消亡，流行語“有錢就是任性”同樣如此。重要的是在人心中起作用的東西，這個東西並不是簡單一個“有錢就是任性”這樣浮於表面的流行語，而是任性的核心。這個核心是驅動我們在網路上任性的最終動力。在網路上，幾乎所有人都在張揚自己的個性，無論是心靈雞湯還是勵志銘文或者是爆笑圖文和不斷刷新三觀的故事萌寵蠢的動物行徑，都在不斷演繹著網際網路的任性，那么我們為什麼要任性呢？
任性本身是一種表達，任性的目的也是為了表達。我們前文講，概括網際網路調性的最佳詞語是任性。無論是網路內容，還是我們用到的任何商品都可以歸結為一種自我表達，這種表達是人類社會發展的最終所在，只有通過表達才能與外界溝通，才能讓外界認識自我，也才能讓我們看到更多的人、事和物。所以我們探究網際網路的調性，研究任性的內在支撐力量，最終的目的是幫助我們以準確的情感表現方式表達，幫助我們與外界溝通，並從外界獲取更多。
任性是為了表達，那如何才算任性？任性的資本是什麼？你十有八九會說，有錢可以任性。非也。無論是現實社會還是網路社會，金錢不再是通行證。現實社會中，有錢的人反而越來越不敢任性，沒有來路的錢撐不起任性的大旗，甚至會被任性慣壞，最終迷失。在網際網路上，也並非是錢多人傻就能與你的目標對象溝通好，找到網際網路的調性異常重要，這就好比你要跟小鮮肉的冬粉溝通，卻用了小米冬粉的調性撰寫內容，那么再多的錢也打動不了小鮮肉的冬粉。有錢可以任性，並不是說有錢一定能任性並有所收穫，任性不是目的，只是一種溝通手段；也不是說有錢就一定可以任性，有錢不是任性的資本，沒有錢一樣可以任性。本書是探討如何利用網際網路的調性，如何利用任性進行表達的一本拋磚引玉之作。因為網際網路無時不刻不在朝前方邁進，網際網路的調性也無時不刻不在變化，所以本書中的內容遲早會落伍，甚至與未來的網際網路調性相悖，不過可以肯定的是，網際網路的調性只會越來越豐富，性格只會越來越飽滿，而這些都由活躍在網路上的人一點一點創造，這些創造者就是掌控任性的最大資本家。
