竄貨簡單說就是指定的商品跨區銷售或越權銷售了。
什麼是竄貨
所謂竄貨，就是由於經銷網路中的各級代理商、分公司等受利益驅動，使所經銷的產品跨區域銷售，造成價格混亂，從而使其它經銷商對產品失去信心，消費者對品牌失去信任的行銷現象。
許多企業在開拓市場時，對自己的銷售體系信心百倍。目前，國內銷售通路主要有三種模式，即經銷制，代理制和分公司制，這三種銷售模式各有所長，但對通路的管理也各有其難。通路的管理除了對渠道本身管理以外，還包括對質量，特別是對價格的管理或監控。《戰國策》里有篇文章《扁鵲見蔡桓公》，名醫扁鵲對蔡桓公作了四次免費診斷，諱疾忌醫的典故即出於此。其實，我們的行銷疾病也可分為四個層次：先是腠里疾：商品質量出現問題(如商品過期等)；其次是血脈、腸胃疾：渠道出現扭曲；然後價格混亂，已是疾在骨髓；開始竄貨，已經到了病人膏盲的層次了。
竄貨的種類
按竄貨的不同動機目的和竄貨對市場的不同影響，可將竄貨分為三類：
惡性竄貨。惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經銷商蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。經銷商向轄區以外傾銷產品最常用的方法是降價銷售，主要是以低於廠家規定的價格想非轄區銷貨。惡性竄貨給企業造成的危害是巨大的，它擾亂企業整個經銷網路的價格體系，易引發價格戰，降低通路利潤；使得經銷商對產品失去信心，喪失積極性並最終放棄經銷該企業的產品；混亂的價格將導致企業的產品、品牌失去消費者的信任與支持。
自然性竄貨。自然性竄貨是指經銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會有此類竄貨。它主要表現為相鄰轄區的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產品隨物流走向而傾銷到其他地區。這種形式的竄貨，如果貨量大，該區域的通路價格體系就會受到影響，從而使通路的利潤下降，影響二級批發商的積極性，嚴重時可發展為二級批發商之間的惡性竄貨。
良性竄貨。良性竄貨是指企業在市場開發初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經銷商，使其產品流向非重要經營區域或空白市場的現象。在市場的開發初期，良性竄貨對企業是有好處的。一方面，在空白市場上企業無須投入，就提高了其知名度，另一方面，企業不但可以增加銷售量，還可以節省運輸成本。只是在具體操作中，企業應注意，由於由此而形成的空白市場上的通路價格體系處於自然形態，因此企業在重點經營該市場區域時應對其再進行整合。
竄貨的危害
行銷就是將產品送到消費者手中的過程。行銷要素中，渠道就好比人體的血脈，價格就是維持血液正常流通的血液因子。產品從行銷的心臟--企業沿血脈輸送到終端，一旦價格出現混亂，將會導致連鎖反應。
首先，經銷商對產品品牌失去信心。經銷商銷售某品牌產品的最直接動力是利潤。一旦出現價格混亂，銷售商的正常銷售就會受到嚴重干擾，利潤的減少會使銷售商對品牌失去信心。銷售商對產品品脾的信心樹立最初是廣告投放，這是空中支持，其次是地面部隊的配合，就是行銷監控：企業對產品質量、價格的監控。當竄貨引起價格混亂時，銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失，最後拒售商品。
其次，混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產品會吞蝕消費者對品牌的信心。消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規範的價格體系。前面提到過名牌的一個特質：比別人賣得貴。這是從價格角度提出對名牌的市場要求。金利來對此曾有深刻的教訓。金利來通過大量廣告宣傳和優質的產品成功塑造了"男人的世界"的良好形象，但早期對假貨和竄貨現象管理不嚴，地區差價達到一倍甚至幾倍，消費者由於懼怕買到假貨，不敢購買真假難辨的金利來，金利來作為名牌的品脾再保證價值顯得蒼白無力。另一個例子是價格定位失誤的沙馳皮具。沙馳皮具曾經塑造了高檔、尊貴的品牌形象，但對香港市場控制不好，用地攤擺賣的方式在各百貨公司推銷，給人一種低檔的感覺，衝擊了沙馳皮具的名牌形象。
第三，竄貨現象導致價格混亂和渠道受阻，嚴重威脅著品牌無形資產和企業的正常經營。在品牌消費時代，消費者對商品指名購買的前提是對品牌的信任。由於竄貨導致的價格混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信心，企業通過品牌經營的戰略將會受到災難性的打擊。企業之所以能在不長的時期內塑造一個名牌，是因為適逢市場轉型這樣一個時代機會，一旦我國市場經濟體制完善，市場瓜分完畢，企業再想通過白手起家創名牌，那是非常困難的。在市場經濟發育成熟的國家，塑造一個名牌極為不易，新品牌成功機率只有5％左右，也就是說100個品牌中95個是失敗的。在西方已開發國家，企業不輕易涉足製造業，因為成功推廣一個品牌需要一億美元左右，而在中國則需五千萬元，耗時一般只需3年甚至更少的時間。因此說，對品牌的完全管理，其實就是一個品脾保值的過程。竄貨問題作為品牌管理的重要方面，應該引起行銷人員高度重視。
總結
從竄貨的分類可知，並非所有的竄貨都有危害性，也並非所有的竄貨現象都必須加以控制。在企業處於發展的初期階段，自身的市場占有率還不高，且尚有主導品牌控制市場時，適度的竄貨，即可控狀態下的竄貨有助於企業市場占有率的提高。對於一些不太嚴重的竄貨行為，企業只須關注即可，不必馬上採取決策，有時問題自然而然就解決了，否則，反而會適得其反。兩個原本銷售不景氣的市場相互竄貨，也未必是壞事，因為經銷商在市場銷售不景氣時，一般投入程度會很高，會使用各種手段來競爭，結果就會壞事變好事，提高市場占有率。但在這個過程中一定要把握好一個“度”，將事態置於完全可控制的狀態下方可，否則，後果將不如所願。
對於惡性竄貨事件，其危害是巨大的，嚴重時會使企業辛辛苦苦建立起來的行銷網路毀於一旦。因此，對此類事件應有清晰的認識，發生竄貨時認真研究，及時處理，憑藉穩健的市場操作來馴服竄貨匹野馬。
