簡介
上海《青年報》曾經是中國最好的 媒體品牌之一。報紙在上世紀八十年代曾經一度輝煌，發行量最高曾到99萬份。但在九十年代以後市場化大潮中陷入了困境，由於體制約束、資金匱乏和人才流失等原因，《青年報》《青年報》在報業市場上被“邊緣化”了， 品牌的 影響力日漸消退。 2003年9月18日，《青年報》進行了一次全面 改版，作為一份曾經輝煌過的報紙，《青年報》的 改革也許有著 《青年報》 現實的無奈，但更多的應該是對未來的雄心，“做上海最好的報紙”就是這種壯志的表達。《青年報》自從2003年9月成功擴改版以來，一直以一種差異化品牌 定位創新演繹著上海報業的一個發展傳奇，用短短三年的時間確立了獨特的品牌 形象，躋身上海報業三強。不僅實現了從 采編到廣告、發行的全面突破提升，成功轉型為日發行量突破45萬份、廣告收入超過3.5億元的綜合性都市早報，它們從而還奠定了上海日報“三足鼎立”的新格局。在“年輕”與“成熟”之間，《青年報》遊刃有餘，創新了一條品牌 差異化發展的道路。 |
2007年4月25日，具有悠久歷史和強大品牌影響力的《青年報》將迎來又一次全新改版。此次改版，《青年報》突破傳統新聞紙的功能，轉型成為“新聞＋資訊＋整合行銷平台”的新媒體，與廣大讀者和客戶共享“有用的新聞，有價的資訊，有效的平台”，體現“資訊生活，悅讀上海”的新內涵。
第一次改版理念
上海的報業，市場很大，然而被普遍認為報紙質量不高，競爭不足。這與上海作為中國最具潛力、最具活力的國際性大都市，以及全國最大的經濟體的位置明顯不相稱。上海報業的現狀為報業市場上留下了一個空白，《青年報》正在努力填補上海報業的這個市場空白。此次改版，《青年報》的目標是要為上海市民提供一份新聞早餐。從客群 定位來看，《青年報》是一份為18-45歲的"泛青年"提供新聞資訊的報紙，從而擺脫老《青年報》“窄青年”的學生報的面孔。新《青年報》轉型為 綜合性早報的一個重要方面就是報紙風格的轉變。年輕、活潑成為現在《青年報》的基調。從內容定位來看，新《青年報》是一份純粹的新聞紙，“新聞，新聞，還是新聞”。《青年報》不做副刊，也不做廣告商喜歡的那種專刊新聞紙的本質在於新鮮的資訊，從《青年報》的 版面安排來看，新聞占據了主要的版面空間，甚至一些分類廣告，也當作新聞來做，從而儘可能多地給讀者提供信息。
廣告策略
打破“總代理”採取“泛代理”。《青年報》以往由上海中潤廣告公司獨家代理，而目前中潤廣告除總代理《青
《青年報》 《青年報》不把報紙的經濟命脈放在一兩家廣告公司身上，借鑑成熟市場的廣告代理制，讓更多的廣告公司參與報紙的經營，共同作大作強，而非扶持個別公司獲得超額利潤，使各廣告公司機會均等，形成輕度 競爭。同時，派出了擅長廣告經營的人才自營廣告。這對於報紙的經營來說，降低了風險，又保證了報紙廣告的自主權和盈利能力。
《青年報》成立了廣告經濟信息中心，目前共有70多人，是上海各報社中最大的廣告經營部門，並在廣州和北京設立了分支機構。廣告經濟信息中心把銷售、服務、推廣以及專刊結合在一起。行業專刊部負責IT、房地產等行業的專版製作，啟動各個行業的廣告市場，加強內容與廣告經營的互動協作。《青年報》把行業 專版的規模控制在2-4個版之間，並注重 挖掘地產等新聞，以此形成專版的行業影響力，進而帶動行業廣告。根據慧聰國際的“上海地區六大媒體廣告收入”統計數據，《青年報》2004年前8個月的廣告 收入總額已經突破1億元，達到1.3億元。
發行策略
改版後的《青年報》針對上海市場的特點，創造性地 採取了“螞蟻式”自辦發行 方式。螞蟻最倡導相互溝通、最擅長團隊協作，有最敏銳的感官尋找目標，也最勤勞。“螞蟻式”發行既有“魔鬼式”發行 密集覆蓋的特點，更突出了發行的主動性、有效性和針對性，不是全方位的面面俱到，而是有重點、有選擇地尋找最有價值的地方突破。一年來，報紙在發行上突破既是在發行絕對數上的增長，最大的突破還是在 有效發行上，獲得了具備消費實力的都市白領群體和主流消費群體的青睞。發行方式的差異化，是《青年報》改版 成功的主要原因。改版前的《青年報》發行量不足10萬份。改版後，《青年報》採取以自辦為主，郵發和代理發行多渠道相結合的“螞蟻式”發行 模式，2004年9月，日均發行量增長到40萬份。
品牌策略
品牌總策略：“蝴蝶式”傳播“蝴蝶式”品牌傳播特指老的媒體品牌如何化蝶而變全面創新的品牌再造 策略，具體而言有著多重涵義，首先是 形象上《青年報》在選取了化蝶而出的美麗蝴蝶作為新的標誌 載體，其次採取的品牌 推廣操作具有 蝴蝶靈活多樣的特點，第三品牌傳播工具的多元性與蝴蝶類別的多樣性相通，第四在品牌傳播上哪怕任何一個細微的舉措，無論是一張戶外廣告牌、電視上看到的瞬間畫面或者某次品牌推廣活動，都會改變廣告主和讀者對品牌的原有印
《青年報》 改版後《青年報》把“化蝶”二字作為品牌創新的 精髓，“激情延續”、“一變應萬變”和“上海人的文化美餐”等則是精髓的外在口號與表現。為此，《青年報》導入了全新的CI設計，設計了嶄新LOGO，寓意為“化蝶而出，翩翩飛舞”的蝴蝶。
品牌定位：年輕的讀者是報紙的生命
年輕一代逐漸成長為社會的中堅力量，成為消費的主力軍，也成為媒體競相爭奪的“目標”。他們的文化消費觀念是流行的、時尚的、與眾不同的。近年來諸如“超級女聲”、“加油好男兒”、“我型我秀”等針對年輕人的節目在全國範圍內得到眾多客群的回響，年輕人的流行文化的火爆程度由此可見一斑。
《青年報》始終把“指引青年，關注民生”作為自己的編輯 理念，將22～35歲的年輕讀者群定位為核心客群，保持了靈活易讀的版面風格，形成了《記者行動》、《焦點報導》、《青年視角》、《海派作家》與《球周刊》等在讀者心中響噹噹的品牌欄目。與此同時，為了進一步強化精品欄目，拉近與讀者的距離。《青年報》順應時代的潮流，適時 調整報紙的 風格，開拓了時尚版塊、YOUIN網站等，吸引了大量的年輕讀者。
央視市場研究股份有限公司CTR媒介與產品研究總監姚林教授指出，年輕的讀者是報紙的生命。最新的CTR全國讀者調查數據顯示，2006年1～6月《青年報》平均每天的讀者人數超過100萬人，閱讀率達到10.94%，和2005年同期的4.99%相比，增長了一倍多。讀者的年輕化已成為《青年報》的最大特點。
品牌傳播：多元化渠道強化整合傳播
“報紙3年前的改革給上海整個報業帶來一股新風，這不僅僅體現在版面上，更體現在經營理念上。《青年報》最初推出的很多活動，包括品牌推廣等，在當時的上海報業當屬改革先鋒。”上海新生代市場研究有限公司總經理楊惠慶分析說，這些數據表明《青年報》在報業中已經擁有了自己的優勢。
平面廣告強化理念。2006年，《青年報》推出了平面廣告之“葡萄篇”和“戀愛篇”。“葡萄篇”取金 秋葡萄成熟之意，代表《青年報》成熟的 經營與所取得的豐碩成果；取綠色的蓬勃生命力，代表成熟媒體的 年輕 印象。“戀愛篇”取“愛情讓成熟的人年輕，讓年輕的人成熟”之意，聯繫《青年報》本身的品牌 追求，進行策劃創意。以青年男女雙手的姿勢表達愛情的執著與甜蜜。這一系列平面廣告著力刻畫出了《青年報》“讓年輕人成熟，讓成熟人年輕”的品牌宗旨。
電視傳播。“早上好，青年報”電視媒體在四大傳統媒體中依然占據著主要地位，其影響力也遠非其他媒體可及。為了進一步加強《青年報》的品牌形象，同時也為了更好地 宣傳《青年報》改擴版3周年，《青年報》專門拍攝了形象專題片及廣告片。專題片內容共分為5個篇章：“早上好，《青年報》”、“海上報業傳奇”、“演繹報業三強”、“成熟媒體，年輕印象”及“暢享未來”；廣告片突出“早上好，《青年報》”的主題，在上海的東方衛視、生活時尚頻道和炫動卡通頻道滾動播出。這一系列的宣傳片極大地 傳播了《青年報》的品牌形象， 鞏固了它在消費者心目中的地位。
第二次改版
2007年4月25日，具有悠久歷史和強大品牌影響力的《青年報》又一次全新改版。
新聞有用凸顯閱讀快感
本次改版，報紙將實現向“時事顧問、悅讀先鋒、民生管家”的轉型，從單一的新聞紙逐漸升級為新聞紙、觀念紙和服務紙三位一體的立體資訊提供者。
時事顧問
除一如既往地以公信力為標桿，提供來自本地、國內、國際三大新聞領域的訊息、透視和分析外，要超越記載和梳理昨日新聞的層次，努力側重於新聞事件的深度挖掘，追加新聞的附加值。與此相適應，夯實采編人員的專業素質，強化其新聞嗅覺，提升其對新聞的快速反應能力。還要最大化豐富新聞資源的占有量，建制龐大的來自政府、民間的忠誠的新聞源隊伍，努力給讀者奉獻想要了解、應該了解和不甚了解的信息。
悅讀先鋒
“悅讀”就是要使讀者從閱讀中獲得快感。這就意味著，從記者的筆尖流淌出的，必須是內容紮實、貼切，文風輕鬆、樸實的文字，稿件要緊扣時尚脈搏，符合青年人的閱讀興趣。悅讀的動力源泉來自於“創新”，也就是說
《青年報》 民生管家
關注發展，關注民生，是《青年報》始終堅持的理念。此次改版將進一步強化“民生”意識， 強化新聞的服務功能，在稿件選題上增強親和力，做對讀者 有用的新聞。
資訊有價服務創造價值
本次改版瞄準資訊影響生活、資訊改變生活的理念，新設的資訊版塊，將使廣大讀者在體驗“悅讀上海”的同時，收穫到資訊帶來的 價值。
“想發財的看過來！”財經新聞版以做成“發財紙”為主旨，力求打造成讀者的“隨身理財師”，與讀者的錢袋同喜同悲，帶給讀者最簡單最直接的理財啟示。
文娛體育新聞在 堅持“有趣對抗無趣”的原則下， 倡導輕鬆閱讀、愉快閱讀、實用閱讀。
對專刊的改版則是此次改版的重點舉措之一。“資訊有價”是專刊改版的 核心。“價”，既是指資訊給讀者帶來的價值和幫助，同時也是充分體現報紙為客戶服務的理念，給客戶帶來更多的價值。《青年報》將在本次改版中推出全新的購物直銷專刊，把最時尚、最實用的商品進行充分的展示和推介，讓讀者和市民在“悅讀”報紙的同時， 分享到購物的快樂。
平台有效構建整合行銷
平台的功能 轉變是本次改版的核心特點。《青年報》將從一份單純的新聞紙變成“新聞＋資訊＋整合行銷平台”的全新媒體，構建起以報紙為核心的跨媒體行銷平台格局，主要措施有：推出大型購物直銷網站，建立一支高效的物流配送隊伍，搭建呼叫中心進行資料庫行銷等。
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參考資料
http://news.qq.com/a/20070423/002727.htm
http://media.icxo.com/htmlnews/2004/11/24/475339.htm
http://news.sohu.com/20060911/n245280354.shtml
http://media.icxo.com/htmlnews/2004/11/24/475339.htm
