內容簡介
這是一本從創意、科技、客戶、廣告與實例等層面，來探討行銷的潮流趨勢並提出真知灼見的巨著。本書不僅是這些文章的最佳精選集，同時也呈現出作者寓教於樂的獨特能力。
杜雷頓·勃德並不是一個只會對廣告和行銷產業的琢磨不定，提出八股訓示的假聖人，他是這個產業中最有成就，而且經驗最豐富的大師之一。
在這本書里你會發現，很容易就被杜雷頓·勃德那詼諧的談吐，以及時而無厘頭的社會觀察所迷惑，但是千萬別受騙，其實作者懷有嚴肅的使命。
對於書中關於行銷界種種挫敗與瘋狂之舉的可笑描述，可能會跟著他大笑不已，但是那犀利的評論，卻成為有益於全球從事行銷事業的人士虛心學習的珍貴教材。
目錄
前言
自序
第一章廣告有什麼毛病
1.1廣告之方
1.2幽默非壞事
1.3產品最重要
1.4棘手的顧客
1.5告示版狂
1.6該放水嗎？
1.7怪事連連
1.8老掉牙的故事
1.9拙劣廣告何其多
1.10購併是噩夢
第二章創意至上
2.1藝術家的創作方式
作者簡介
杜雷頓·勃德（DraytonBird）是舉世公認的行銷之父。1977年，他創立了英國最大的直銷機構Trenear-Harvey,Bird&Watson，並於1984年賣給了奧美集團。作為副董事長和創意總監，他協助奧美成為全球最大的直銷機構，並被一致推薦進入奧美集團董事會。此後他又親手創辦DraytonBirdPartnership公司，為各類客戶策劃行銷活動，其中包括梅賽德斯賓士、本田、施樂、IBM、微軟及《讀者文摘》等世界頂級企業。
杜雷頓·勃德先後在歐洲、澳洲、印度、美國和亞洲數十家行銷雜誌發表了1000多篇膾炙人口的文章。直銷權威機構提名他為1995年全球六大直銷重量級人物和1997年年度教育家。2000年全球直銷協會一致評選他為對全球直銷有突出貢獻的人物。
杜雷頓·勃德著述甚豐，其經典著作《直銷錦囊妙計》寫於1982年，目前已經是第五版，先後被譯成13個國家的語言出版，多年來一直雄踞行銷類暢銷書榜首位置。他的另一本經典著作《如何寫促銷信》也是行銷領域的巔峰之作。
編輯推薦
全世界沒有人比杜雷頓·勃德更了解行銷，他在這一領域前無古人，後無來者。
——奧美廣告公司創始人、廣告大師 大衛·奧格威
這是一本不可錯過的好書。不僅內容活潑有趣、易於閱讀，而且作者文筆優美，所舉案例亦合乎情理。如同任何領域中領先的頂尖高手一樣，他讓一切的成功看起來似乎輕鬆得不可思議。把本書視為行銷頭腦的健身房。於此，你可鍛鍊懷疑與創薪能力：倘若你有意對抗那些在廣告與促銷世界當中興起的、被尊崇為深度見解的潮流、趨勢，以及胡說八道的解救方案，這兩者都需要加以提煉與提升。如果你認為自己已夠多疑，那么你肯定非讀本書不可。因為無論你是否熟識書中提及的人物，你一定會爆笑如雷，沒有什麼商業書籍能夠具有此等效果。
媒體評論
在沉迷於創新、標新立異和流行至上的行銷界，很難聽到一個願意點明穿著新衣的國王其實全身光溜溜的聲音。杜雷頓·勃德就是那個聲音。
——《行銷》雜誌出版董事 麥可·休特
這是一本不可錯過的好書。不僅內容活潑有趣、易於閱讀，而且作者文筆優美，所舉案例亦合乎情理。如同任何領域中領先的頂尖高手一樣，他讓一切的成功看起來似乎輕鬆得不可思議。
——TheRadioAdvertisingBureau董事長 彼得·華倫
杜雷頓·勃德對他的行業鍾愛不已，這也是他為什麼會亳不留情地嘲弄這一行業中的裝模作樣之徒與江湖術士的原因。
——wwpGroup董事 傑若米·布爾摩
書摘
第一章 廣告有什麼毛病
在我步入廣告這行時，人們才剛開始談論行銷，以及另一種叫做“商品學”的東西，兩者幾乎可以互換。
沒有人確切地了解它們究竟為何物，不過在我的印象當中，商品展示好像是用更好的方法來展示並且推銷你的產品，現在已經很少提及這種手法。這實在讓人羞愧，因為你會由這部分的文章逐漸了解。在這個世界上，無知並不會成為成功的絆腳石。
但是行銷當中最熱心的主角則是廣告公司；而且行銷最明顯，甚至最動人之處，無疑就是廣告。那是最扣人心弦的部分，它所吸引到的報酬、資金以及人才，都比行銷任何其他層面多。
談論行銷的日子僅約40或50年。但是廣告無疑已經年代久遠。在我造訪以弗所這個希臘城市時，我看到了最古老的廣告之一。它是個指向當地妓女戶的標誌，看起來似乎頗為適切，想必約有2000年的歷史。
所以你可能會以為，人們現在對於做廣告的方式應該已經相當熟悉。事實上，實在沒有什麼到現在還不擅長的理由，因為已有許多聰穎之士奉獻了無數的時間及精力，去了解怎樣才能讓廣告發揮功效。
這些原則之間並沒有什麼一致性，但是某些原則卻相當清楚，就像所有創造或為廣告付費的人，幾乎都不覺得需要去發掘這些原則為何一樣鮮明。而那就是為什麼你會看到這么多不像樣的廣告。
1.1廣告之方
你知道如何做廣告嗎？真是個傻問題，你當然知道。
首先，你儘可能地向負責人壓榨金錢，所依據的是隨便一些界定含糊的標準。當中幾乎保證不會包含唯一合乎情理的那條準則，即“顧客的長期價值”，因為你不知道顧客的長期價值何在。
然後，你會耗費數周甚至是數個月，與來自廣告公司那群面貌姣好而且深具說服力的人士暢談你的計畫。最後，你會選擇看似最優秀的那家，通常是因為看中了由這幫完全不了解你的事業的人馬精心製作出的詳細計畫。如果你手中掌握的預算夠龐大，這個無聊而又令人迷惑的過程，將讓你得以在某本行銷雜誌上刊出一張照片，旁邊還補充著極度引人誤解的資訊，述說著你如何達成你的決定，以及幾句來自你新挑選的廣告公司老闆的馬屁話。
