內容提要
封面為什麼百老匯劇場裡價格越高的位置賣得越火？為什麼100萬美元帶來的愉悅感，400萬美元才能讓它翻倍？為什麼議價時，一定要搶先報價，而且一定要“獅子大開口”？
暢銷書作家威廉·龐德斯通揭示了價值的隱性心理學。在心理學實驗裡，人們無法準確地估計“公平價格”，反而受到無意識、不理性、政治等不正確因素的強烈影響。行銷專家們很快就把這些發現套用了起來。“價格顧問”建議零售商怎樣說服顧客多付錢或少付錢，談判教練也提供類似的建議幫商務人士談成交易。全新的價格心理學要求商家設計價簽、菜譜、返款優惠等。
可以說，價格是最為普遍的隱形說服大師。不管是誰，只要平常要跟人討價還價，就不能不看本書。
媒體推薦
本書向你介紹了決策理論最新的研究成功，它既有教育性，也能叫你一路大笑。讀了它，你會變得更聰明，更好奇金錢和價格的真正含義。
——丹尼爾·卡尼曼，普林斯頓大學教授，2002年諾貝爾經濟學獎得主
龐德斯通的這本書，讀著好玩，又下足了研究功夫，並無一字虛言。讀者能夠快快活活地了解決策科學的所有關鍵促成因素。建議凡是拿主意的人都好好看看。
——理察·泰勒，經濟學家芝加哥大學商學院行為科學與經濟學教授
作者簡介
威廉·龐德斯通（WilliarmPoundstone），曾在麻省理工學院學習物理學，定居於洛杉磯。他為世界各地的報刊、雜誌以及電視台撰稿，是《哈帕斯》雜誌和《紐約時報書評》的長期撰稿人。龐德斯通己出版10部著作，其中包括《卡爾·薩根》、《囚徒的抉擇》、《推理迷宮》、《大秘密系列》等，其中兩部獲普利茲獎提名。
寫作背景
來想想上海的房價之謎吧！從2000年到2004年，上海房地產的價格翻了將近一倍。儘管變化速度著實叫人眼花繚亂，房地產開發商們也仍然費了不少心血，想給房子定出個正確的價格來。對新建的高層樓房來說，這就意味著要“照顧”到買家對高樓層的偏好；低樓層潮濕且容易滋生蚊子，窗戶外看不到好風景，普羅大眾覺得它不夠有面子；13這個數字不吉利，14聽起來像是“去死”，所以，這兩層不受買家的歡迎；此外，購房者們一般也不想要最頂層，因為那兒夏天會熱死人。
在確定價格時，開發商要顧及所有這些因素。房子太貴，賣不出去；太便宜，開發商賠錢。定價成功的標準是，“壞”樓層的單位賣得跟“好”樓層一樣快。可惜開發商們在這一點上失敗透頂。“壞”樓層上的公寓賣出去的時間總是耗費得更久，價格定得再便宜也不管用。
2008年，奚愷元、讓·皮埃爾·杜貝和張岩在《行銷研究》雜誌上撰文論述了這一矛盾。它是價格心理學上的絕佳例子。價格心理學是一個超有趣的研究領域。這個領域裡有一條戒律說：人們並非總有明確的偏好。另一條戒律說：提出選項的方式方法，會影響人們作出的決定。正如埃姆斯·特沃斯基(Amos‘Tversky)的名言所說：“與其說我們挑選的是選項本身，倒不如說我們挑選的是選項的說法。”
舉個例子，人們現在了解到，作出選擇的潛在認知機制有別於估計價格或其他定量數字。這是一點重要甚至煩人的發現，因為大部分的傳統經濟學都假設：作出選擇(買還是不買)和確定公平價格是配套的，前者相當於你的手，後者是你的手套，瞧，伸出手戴上手套，就這么合適。確定公平價格的能力是市場經濟的基礎。
可有時候，我們設定的價格卻跟我們作出的選擇完全兩碼事。奚愷元的研究小組向潛在的購房者提出以下問題：“你是願意花50萬元買一樓的房子，還是願意用56萬元買八樓的房子？”絕大多數人表示，他們傾向於購買更貴的八樓。這沒什麼奇怪的，因為購房者說，他們認為樓層比價格更重要。人在作選擇的時候，東西越是重要，所得的權重就越多。故此，受試者強烈地偏愛“更好”的樓層，要很大的價格差異才能驅使他們選擇樓層不佳的單位。
另一組受試者聽說的問題稍有不同。研究小組告訴他們，一樓單位的賣價是50萬元，再請他們給八樓單位安排一個公道的價格。所有受試者定的價格，全都低於56萬元。指定價格和作出選擇有所區別，兩者其實分屬於大腦不同的部位，是兩種思維過程。儘管人們努力想給較好的樓層分配一個公平的“貼水”，但他們力有未逮。結果，較好樓層的價格出現了系統性低估——在實驗室研究里是這樣，在研究小組採訪的地產銷售部里也是這樣。好樓層總是最先賣光，於是晚來買家的可選範圍變小了，開發商少賺了錢。
多年來，經濟學家一直不願承認決策心理學在商業世界的重要地位。而奚愷元等人的實驗極有影響地論證了價格心理學的相關作用。蓬勃發展的經濟和新興的市場使中國成了此類研究的重地。《無價》的讀者遍及全球，讓我著實欣喜。我希望中國讀者也能看出它的啟示意義。正如我們發現的，價格不光只是數字。在很多方面。它蘊含著人類心靈的奧秘。
