基本信息
0外文書名:TheNewRulesofMarketingandPR
平裝:246頁
正文語種:簡體中文
開本:16
ISBN:711131848X,9787111318484
條形碼:9787111318484
商品尺寸:24x16.8x1.8cm
商品重量:381g
品牌:機械工業
ASIN:B004EHZB1I
內容簡介
《新規則:用社會化媒體做行銷和公關》揭示了網路技術如何改變了行銷和公關的規則，詳細介紹了各種不同的線上媒體，包括部落格、播客、線上論壇、社交網路等，並對如何在實際工作中套用這些行銷、公關新規則給出了具體的指導。書中列舉了50位網上成功行銷和公關的案例典範，匯總了這些創新型行銷者的見解、理念，教會讀者如何利用社會媒體工具建立“思想領袖”地位，從而成功行銷、公關。編輯推薦
《新規則:用社會化媒體做行銷和公關》：當遇到蒙牛伊利之爭，當置身360＆QQ之戰，該如何做好危機公關？網際網路行銷、公關，是否觸及商業底線？新規則給你答案。中國國際公共關係協會常務副會長兼秘書長鄭硯千橡互動集團旗下人人網首席行銷官江志強，奧美公關北亞區總裁柯穎德微軟亞太研發集團傳播及公共事務總監商容北京智捷天成公關諮詢有限公司總經理方立軍英智傳播集團首席顧問高鵬中國公關網編輯部主任沈志勇，媒體推薦
無論基於傳統媒體的傳播還是社會媒體的傳播，雖然方法不同，規則不一樣，但是公關倫理和道德底線必須遵守，因為這是公關業賴以生存的基礎。——中國國際公共關係協會常務副會長兼秘書長鄭硯農
社會化媒體公關在中國方興未艾，儘管憑藉活躍的市場，聰明的中國公關人已經在這方面有了很多成功的實踐，但是這本書給出的系統指南和案例介紹仍然非常及時。我深信社會化媒體將帶給中國的公共關係行業和公關專業人員新的機遇，本書將幫助更多的人抓住這個機遇。
——中國公關網輯部主任沈志勇
本書超越了技術之外，介紹了各種有影響力的Web行銷手段。作者介紹了一系列的規則，告訴人們如何利用這些Web手段來獲取最大的效用。並且，本書通過真實的案例和深入實踐的方式來介紹這些內容。
——JayConradLevinson。游擊行銷之父。游擊行銷系列圖書作者
本書介紹了如何使用影響深遠、效果持久的社會化媒體工具成為“意見領袖”。對於想要為自己、自己的思想以及組織正名的任何人來說.本書都是一本極具價值的指南。
——MarkLevy，行銷戰略公司LevyInnovation創始人
在過去的6個學期，我使用本書第1版作為波士頓大學“新媒體和公共關係”課程的核心教材。本書對於未來的專業人士來說.是一本有力、清晰和實用的指南。
——StephenQuigley，波士頓大學
“本書揭示了新世紀行銷的本質，任何正在向新行銷轉變的公共關係人員都應該閱讀它。”
——《出版人周刊》（星級書評）“大多數專業行銷人員以及他們所在的組織都處在被淘汰的邊緣，因此他們應該學習未來的行銷是如何運作的。”
——BNET網站
“我從本書學到了一種全新的理念.而且我也把這種理念傳授給一些年輕的藝術家，那就是發出真誠的聲音，完全敞開心扉，把自己展示給公眾DavidMeermanScott站在專家角度明確地闡述了如何利用大量優秀的新工具來做到這一點。自從閱讀本書後，我非常高興能夠真正與人們建立直接的聯繫，而擺脫了所有“老的PR”宣傳。我能夠大聲講出我關心的事情，發出我最真誠的聲音。”
——MeredithBrooksKissingBoothMusic唱片公司的創立者藝術家、作家和製片人。出版了多張白金唱片
“我在波士頓大學講授。新媒體和公共關係課程，過去6個學期我一直選用本書的第1版作為這門課程的核心教材。David的書是一本非常實用的指南，它提供了大膽且非常清晰的觀點，幫助我們把握行銷的新的（也是更好的）未來。”
——StephenQuigley，渡士頓大學
“本書是一部警世之作！採用本書中所講的策略，你將完全實現業務轉型。DavidMeemanScott為你展示了多種方法，幫助你在市場中確立思想領袖地位，從而促進銷售.而這一切並不需要巨額投資。我是本書的忠實支持者和實踐者。”
——JillKonrath《SellingtoBigCompanies》的作者SallingtoBigCompanies.com的首席營鋪官
“革命這個詞用來形容Internet可能已經被過度使用了，但DavidMeermanScott在本書中提出的理念恰恰可以用革命來形容。他向讀者揭示了這樣一個事實：傳統的媒體規則已經不再適用，並把他作為業內人士的實踐活動公之於眾，而以前這些知識只有業內專家們才知道。有了這本介紹線上革命的規則手冊，你可以了解到如何轉變思想.並利用新媒體的新規則在市場競爭中取勝。”
——DonDunningtonInternationalAssociationofOnlineCommunicators（IAOC）主席，K-TronInternational公司企業溝通部總裁
“在行銷傳播的60年歷史中，它的主要內容是把信息傳播出去，並使潛在客戶信服，讓他們採取行動。現在.藉助於網路和其他電子通信技術的強大功能和影響力，行銷傳播是與潛在客戶進行對話，並引導和說服他們採取行動。DavidMeermanScott向我們展示了為什麼說現在的行銷是參與對話並與人們建立聯繫.而不再是一味的單向式推銷。”
——RoyYoung.MarketingProfs.com首席營收官
“在多家公司歷任了多個行銷職位之後，我認識到我用來管理各種行銷活動的規則已經過時。DavidMeermanScott展示了新規則的非凡魅力，由於新規則不必再投入巨資來製作令人眼花繚亂的廣告，因此遠遠比舊規則更有效。對於任何想要在行銷運營中使用一種經濟高效的方法並以客戶喜歡的方法直接與客戶建立聯繫的執行官來說，本書是一本必讀的書。”
——PhilMyers，PragmaticMarketing的總裁
“DavidMeermanScott不僅詳細介紹了一些適用於公共關係人員的數字工具，而且闡述了行銷策略，特別是從公共的角度來思考公共關係的重要性，此外還給出了一些非常有幫助的示例。我的學生們都非常喜歡這本書。”
——KarenMillerRussell
喬治亞大學格萊德新聞與大眾傳播學院副教授“如果你不想在那些過時的Internet行銷和公共關係方法上浪費時間和資源，那么本書就是一本必讀的書。DavldMeermanScott回顧了適用於過去的舊規則，並闡述了適用於新的Internet行銷和公共關係的規則。他並沒有隻講理論，而是給出了實用的、旨在實現最終結果的方法。”
——RonPeck
NeurologicalDiseaseFoundation執行總裁“本書講的是打破舊規則並在傳統的行銷和公共關係領域中建立新規則。利用新的、非傳統的方法來接觸和加入各種各樣的客戶群、社區和線上思想領袖.公關人員正在發現新的價值、影響力和成果。我們現在處在一個內容豐富的，由Internet驅動的世界中，DavidMeermanScott為我們創作了一本非常有價值的書，講述了具有行銷思維的公共關係人員如何利用新的媒體渠道和論壇把他們的訊息發布到市場中。現在，公關人員可以自由發揮他們的知識，寫作技能和認知管理技能。Internet提供了一片廣闊的沃土，在這裡你可以直接與重要的客戶群和涉眾建立聯繫，並促動他們。所有行銷人員和落伍的公關人員都應該閱讀本書。”
——DonovanNeale-May
CMOCouncil執行總裁“本書是一個邁向成功的精確的行動綱領。Scott並沒有給出單一解決方案，而是展示了如何使用多種線上工具來提高企業知名度和建立口碑。”
——RogerC.Parker《ThestreetwiseGuidetoRelationshipMarketingontheInternet》和《OesigntoSell》的作者
“我們再一次面臨社會變革道路上的又一個轉折點，個人的力量能夠與機構和傳統的壟斷者們抗衡，要知道，他們一直控制著知識的傳播，並守護著信息堡壘。作為信息傳播的專業人員，世界的變遷令我們措手不及，我們也來不及考慮為什麼會發生改變，以及如何應對這些改變。如果你不立即改變，可能就面臨改行。在瞬息萬變的世界中，在每天都有新的溝通和協作方式誕生的時代中，勤勞的、有著良好職業操守的信息傳播專業人員要想獲得成功，需要做些什麼？DavidMeermanScott的這本書深入闡述了遊戲規則發生了哪些改變，並且告訴讀者在知識經濟中要想取勝，需要採取哪些關鍵的戰術。”
——ChrisHeuer，SocialMediaClub的共同創立者
作者簡介
作者：（美國）斯科特（DavidMeermanScott）譯者：趙俐謝俊張婧妍等DavidMeermanScott是一位行銷戰略家、演講者和研討會舉辦者。他所開發的計畫贏得了無數的獎項，而且幫助一些產品和服務在全球的銷量超過10億美元。Scott主要從事線上新聞工作，他曾任NewsEdgeCorporatlon的行銷副總裁，也在Krfight-Ridder（當時世界上最大的報業公司之一）的電子信息部門擔任過管理職務。現在.他在世界各地的各種組織發表主題演講，把行銷和公關新規則傳播給更多人。
目錄
推薦序一不以規矩，不成方圓推薦序二掌握變化的規則
推薦序三社會化媒體行銷的指南
推薦序四公關和行銷的變化之道
推薦序五擁抱新規則
推薦序六授人以魚不如授人以漁
譯者序
序
前言
第一部分網路改變了行銷和公關規則
第1章舊的行銷和公關規則已不再適用
1.1廣告：一個浪費資源的金錢陷阱
1.2單向的打斷式行銷已經成為過去
1.3舊的行銷規則
1.4過去的公關只與媒體有關
1.5公共關係和第三方報導
1.6是的，媒體仍然很重要
1.7新聞稿和新聞業中的黑洞
1.8舊的公關規則
1.9學會忘掉舊的規則
第2章行銷和公關新規則
2.1行銷中的長尾理論
2.2為訪問者提供相關信息
2.3傳統實體的訊息發布
2.4來自總裁的建議
2.5公關的長尾
2.6行銷和公關的新規則
2.7行銷和公關的線上融合
第3章與買家建立直接聯繫
3.1線上世界中的正確行銷方法
3.2讓整個世界知道你的專長
3.3開發客戶需要的信息
3.4買家角色是要考慮的最基本問題
3.5站在發布者的角度來思考
3.6直接講述你的故事
3.7了解你的目標並讓內容驅動客戶的行動
3.8內容和思想領袖
第二部分通過網上交流直接接觸買家
第4章社會媒體與目標客群
4.1什麼是社會媒體
4.2社會媒體如同雞尾酒會
4.3Facebook群組促使15000人參加新加坡文身展
4.4新的求職規則
4.5DavidMurray通過Ywitter找到新工作
4.6一潭死水還是風水寶地
4.7跟隨重要客戶，加入他們的線上論壇
4.8充分利用論壇
4.9Wiki、L,istserv與用戶群
4.10創建自己的Wiki
第5章部落格：讓數百萬博主為你做宣傳
5.1部落格、寫部落格與博主
5.2理解網路世界中的部落格
5.3部落格的四個行銷和公關用途
5.4關注部落格——公司聲譽懸系於此
5.5發表部落格評論，向外界傳播觀點
5.6與談論你的博主保持密切聯繫
5.7如何與世界各地的博主進行溝通
5.8打破疆界：麥當勞的部落格
5.9部落格的力量
5.10現在就建立部落格
第6章音頻和視頻的驅動效應
6.1挖掘掘客視頻
6.2應該申請哪所大學
6.3世界上最好的工作
6.4通過播客傳送的音頻內容
6.5把市場行銷交還給音樂家來掌控
6.6播客：不只是音樂
6.7GrammarGirl播客
第7章新聞發布的新規則
7.1網路世界裡的訊息發布
7.2關於新聞發布的新規則
7.3被發現即招徠客戶
7.4驅動買家參與銷售過程
7.5直接接觸買家
第8章病毒式行銷：網路吸引大眾關注熱點
8.1全新的爆炸式行銷
8.2關注部落格里的病毒式效應
8.3製造全球資訊網狂歡
8.4全球資訊網狂歡規則
8.5電影製片人提供免費音頻下載，製造全球資訊網狂歡
8.6病毒式行銷如同電影錄製和風險投資
8.7聖母瑪麗亞烤芝士三明治和JerryGarcia的廁所
8.8佛羅里達州邁爾斯堡豪宅的100萬美元優惠券
8.9利用爆炸性新聞產生病毒式效應
第9章內容豐富的網站
9.1網路上的政治倡議
9.2內容：網站成功的關鍵
9.3把觸角伸向全球市場
9.4將所有內容整合到一起
9.5卓越的網站：藝術因素多於科學因素
第三部分為充分利用新規則制定行動計畫
第10章內容反映形象：打造自己的行銷與公關計畫
10.1你的組織目標是什麼
10.2買家角色和你的組織
10.3買家角色檔案
10.4接觸高管
10.5Web行銷中買家角色的重要性
10.6使用消費者自己的語言
10.7你想讓消費者相信什麼
10.8通過創建內容接觸消費者
10.9美國總統歐巴馬的成功之路
10.10堅持你的計畫
第11章成為網路思想領袖，打造公司品牌
11.1開發思想領袖內容
11.2思想領袖內容的形式
11.3如何創建有深度的內容
11.4把你知道的寫出來
11.5利用外界的思想領袖
11.6你的買家掙多少錢
第12章如何為你的買家撰寫內容
12.1對官腔用語的分析
12.2糟糕的寫作是怎么形成的
12.3有效的行銷和公關寫作
12.4反饋的力量（在部落格上）
第13章網路內容影響購買過程
13.1顧客分類
13.2以用戶為中心的網站元素
13.3使用RSS將網站內容傳遞給目標利基市場
13.4將內容與銷售周期直接關聯
13.5親切推薦
13.6完成交易並繼續交流
……
第14章社交網站和行銷
第15章通過部落格與買家接觸
第16章使用視頻與播客
第17章直接面向消費者發布新聞
第18章線上媒體室：你的門戶
第19章接觸媒體的新規則
第20章搜尋引擎行銷
第21章付諸行動
序言
遊戲的規則正在改變，而且改變的速度正在加快。正如我們所知，社交媒體及支持其的Web2.0技術對世界每個角落的生活都產生了深遠的影響。這不是短暫的狂熱、潮流和現象，這種演變所帶來的挑戰並不能被我稱之為裂變。
這是一種全新的生活方式。讓我們思索一下它所帶來的影響。現在的人們，以他們從未構想過的方式互相聯結著，這中間充斥著信息，隨之而來的是更多的機會。
世界上最偏僻角落的醫生能夠線上接受急救手術的指導。藉助於網際網路，世界任何地方的學生都能夠與擁有舒適教學環境的學生一樣享有同等的教育機會。如果孩子得了罕見疾病，他們的父母總是可以在網上社區找到有相同經歷的朋友。Web2.0從根本上悄然改變了我們的生活，這樣的例子數不勝數。
自然，這對於商業也有深遠的影響。新的、雙向的價值流正在形成，這當中有很多源自消費者生成的媒體的迅猛發展，包括部落格、社交網路、消費者意見交流站點、視頻和圖片分享網站，等等。
消費者比以往有了更多的新聞和信息發布渠道，參與者有了更大的發言權，其中一部分原因就要歸功於這些易於使用的多媒體發布工具和線上口碑網路。由於人們組成了社區，並且開發了自己的溝通渠道，因此他們比過去更有力量，他們每天都在發起各種話題的討論，有些討論頗具影響力。很多討論是圍繞品牌展開的，其中不乏世界最知名的品牌，而且不管你喜歡與否，這些討論都正在塑造新的品牌，或重新定義現有品牌，甚至是摧毀品牌。
過去15年我一直居住在中國，沒有什麼地方比這裡更能體現出這種巨變。自1995年來到中國以後，我親眼目睹了網民人數迅速上升至4億多，這是個令人敬畏的數字，它比美國總人口還要多。
同樣令我印象深刻的是我兩個孩子在中國的成長，新的交流形式日益成為他們的主要信息來源，而且最終成為左右他們決定的主導。在這個新世界中，他們覺得線上社交網路就像他們的運動場一樣“酷”，有一天，他們將不再看報紙，甚至不再關注線上新聞門戶站點，而完全沉浸於朋友在Twitter上推薦的信息。他們也將跟隨著他們最喜歡的博主們成長，而完全忽略新聞媒體，甚至道不出一位新聞記者的名字。
文摘
更有趣的比喻是，我們可以把Twitter比作拍電影時候的幕間休息，女演員們在女化妝間中談論男演員，而男演員在等待下一場開始的時候也在討論女演員。把Web看做是一個龐大的城市，而把社會媒體看做是在這個城市裡人們尋找樂趣的聚集地，這樣我們更容易理解行銷人員如何才能最有效地利用社會媒體工具。在一個雞尾酒會上，你會做什麼呢？
·當你去參加一個大型集會時，裡面有幾個熟人和眾多的陌生人，你會大聲叫賣“來買我的產品”嗎？
·當你去參加一個雞尾酒會時，你會不會連招呼都沒打就向你遇到的每一個人索要名片？
·你聽的比說的多嗎？
·你對別人有幫助嗎？能為別人提供有價值的信息，而不求回報嗎？
·你是儘量結識每一個人，還是只與少數幾個人進行非常有意義的談話呢？
·或者，你是否由於不適應雞尾酒會的場合而總是不參加這些活動？
我覺得這些問題對初涉社會媒體的人們有很大幫助。而這個比喻也可以用來說服那些對社會媒體持反對意見以及沒有看到社會媒體這種重要溝通形式價值的人。
把Web比作一座城市還可以避免陷入一個重要的誤區，那就是不要效仿現實生活中那些一味靠廣告進行推銷的人，他們總是打斷別人來介紹產品，並且強迫別人買他們的產品。當然，你可以去參加一個酒會，把每個人作為銷售對象，吹噓你公司的產品。但這種方法不會受歡迎。
雞尾酒會上受歡迎的是那些想交朋友的人。人們喜歡與他們喜歡的人做生意，而且樂於給他介紹自己的朋友。在社會媒體中也同樣如此。所以，儘管去參加酒會，但要把它看成是一個單純的娛樂之地，不要只想著索取，而應該更多地付出。當然，你也可以做生意，但不要像在一般商店裡做生意那樣，而應該採用雞尾酒會上的特有方式。有價值的交流換來的是長期的友誼，這些關係可能會帶來許多商機。
