新聞專業教材--廣告文案寫作原理與技巧 內容簡介
本書是新聞專業教材，卻不拘泥於教材的一般體例。作者力圖通過本書對當代中國廣告文案的創作實踐進行一番理性的思考和文化觀照，有比較強的實際操作性。在內容和方法上，作者則嘗試採用符號學方法、思維科學理論、西方當代敘事學理論，從文化學角度對廣告文案的符號特性、思維激發、敘事角度和敘事人稱及廣告文案的文化意蘊等進行了研究和探討。書中採用的實例均為當前文案創作中的優秀範例（尤其是獲獎廣告），增強了本書的時代性和典範性，重點突出，文筆流暢，通俗易懂。新聞專業教材--廣告文案寫作原理與技巧 本書目錄
總序廣告文案：市場行為中的語言符號運作
1．1廣告文案的市場取向
1．2廣告文案的符號特性
1．3廣告文案的文化意蘊
1．4廣告文案的審美效應
1．5廣告文案的結構和分類
廣告文案的立足點、創作原則和要求
2．1廣告文案的立足點
2．2廣告文案的創作原則
2．3廣告文案的寫作要求
廣告文案的寫作準備
3．1廣告文案的寫作程式
3．2對產品的理解與把握
3．3對市場的認識和分析
3．4對消費者心理的把握
3．5對客戶要求和感覺的把握
廣告文案的構思和思維激發
4．1廣告文案的構思與廣告創意的關係
4．2信息的梳理和主題的提煉
4．3訴求方式的選擇
4．4文案風格的確定
4．5廣告文案的思維激發
廣告文案標題和標語的寫作
5．1標題和標語的含義及作用
5．2廣告標語的撰寫
5．3廣告標題的擬定
廣告文案正文和隨文的寫作
6．1廣告文案正文的寫作
6．2廣告文案隨文的寫作
系列廣告文案寫作
7．1系列廣告文案的特點
7．2系列廣告文案的展開方式
7．3系列廣告文案寫作的注意事項
廣告文案的語言藝術
8．1廣告文案的語言規範
8．2廣告文案的敘事方式
8．3廣告文案的修辭技巧
不同媒體廣告文案寫作
9．1報紙廣告文案寫作
9．2雜誌廣告文案寫作
9．3電視廣告文案寫作
9．4廣播廣告文案寫作
9．5其他媒體廣告文案寫作
不同內容廣告文案寫作
10．1消費物品類廣告文案寫作
10．2生產資料類廣告文案寫作
10．3服務娛樂類廣告文案寫作
10．4信息產業類廣告文案寫作
10．5企業形象類廣告文案寫作
10．6社會公益類廣告文案寫作
後記
新聞專業教材--廣告文案寫作原理與技巧 本書後記
曾經苦思冥想，曾經奮筆疾書，曾經徘徊不前，而現在當這本書脫稿付梓之際，一種如釋重負的輕鬆和喜悅油然而生，但同時又有一絲遺憾掠過心際。無論是形而上的思辯，還是形而下的操作，都是人類存在的方式。本書的意圖是既能對當代中國廣告文案的創作實踐進行一番理性的思考和文化的觀照，又能有比較強的實際操作性，使二者互為補充，相得益彰。為此在內容和方法上作了如下嘗試：
1．用符號學方法探討了廣告文案的符號特性
2．從文化學角度闡述了廣告文案的文化意蘊
3．用思維科學理論論述了廣告文案的思維激發
4．運用西方當代敘事學理論，分析了廣告文案的敘事角度和敘事人稱
5．根據筆者的文案撰寫體會（實踐經驗），討論了文案創作中的一些實際問題，如專門討論了對客戶要求和感覺的把握問題
6．儘量選取當前文案創作中的優秀範例（尤其是獲獎廣告），以增加例證的時代性和典範性。
然而，遺憾總是有的。有些問題本可以研究得更透徹，討論得更深入，但由於時間的限制和精力的分散而沒有做到。這種缺憾看來只能有待今後的著述來彌補了。
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新聞專業教材--廣告文案寫作原理與技巧 文章節選
| 引言：什麼是廣告文案 我們正處在一個需要溝通，需要交流的商業社會，市場經濟的發展使產品（或品牌）的信息傳遞和理念傳播提到了前所未有的高度，現在已很少有人懷疑廣告的重要性了，廣告已融進了人類生活的方方面面，甚至成為現代人的一種生存方式。作為人類相互溝通、相互交往的工具�D�D語言，也在廣告中扮演著越來越重要的角色。語言符號在市場中的運作便產生了一種新的文體�D�D廣告文案。 關於廣告文案（Advertising Copy）的定義，目前在廣告界有廣義和狹義之說。廣義的廣告文案指廣告作品的全部，它不但包括語言文字部分，還包括圖畫等部分。而狹義的廣告文案僅指廣告作品語言部分。另有一種更為廣闊的界定是："凡是在廣告活動中，為廣告而撰寫的文字資料都可以稱為廣告文案，其中包括廣告計畫書、廣告媒體計畫書、廣告策劃書、廣告預算書、廣告總結報告和廣告調查報告等。"在高志宏、徐智明所著的《廣告文案寫作》一書中，力求給出一個"正確的廣告文案概念"，即"已經完成的廣告作品的全部的語言文字部分。"上述幾種觀點相比，高志宏等人的說法較為完善，但細加分析，並非完美無缺。按照這一定義，電視廣告腳本因為是未完成的廣告作品，所以理所當然地被排除在廣告文案之外。但是從廣告公司的實際操作來看，電視廣告腳本的寫作的確是廣告文案寫作的一部分，也是方案撰寫者（Copy Writer）的一項重要工作。從邏輯上看，該定義犯了定義過窄的錯誤，即未能將電視廣告文案包括在內（注意電視廣告文案不能僅理解為電視廣告既成作品的語言文字部分。） 因此，我們認為，廣告文案不僅包括已完成的廣告作品的語言文字部分，還包括以語言文字為廣告作品的最終完成提供藍本的那一部分（如電視廣告腳本、廣播廣告文稿等）。 在明確了廣告文案所指稱的對象之後，我們再來探討廣告文案的各種特性。 廣告文案的構思與廣告創意的關係 廣告文案的構思與廣告創意是兩個容易混淆的概念，按目前國內較為流行說法，"創意是表現廣告主題的新穎構思、意念，或主意、點子等。"從這個定義不難發現，"創意"有兩種用法，一是名詞性用法，指表現廣告主題的主意、點子；二是動詞性用法，指產生這種主意、點子的過程，即表現廣告主題的新穎構思。那么，廣告創意的這種構思與廣告文案的構思有何不同呢？ 首先，從過程來看，廣告創意先於廣告文案的構思。廣告創意是在廣告創作的開始階段（廣告主題確定以後），對整個廣告表現的謀劃、構思、它旨在為廣告創作尋找一個新穎獨特的突破口。而廣告文案的構思，則是在廣告創意之後，進入具體創作時，對文案的總體構想和構想。 其次，從作用來看，廣告創意制約和影響著廣告文案的構思，廣告文案無論如何構思，首先要服從於廣告主題，其次要服從於廣告創意。而廣告文案構思則是對廣告創意的具體化和深化。 再次，從操作上看，廣告創意大多集體討論（運用頭腦風暴法）來確定的，對平面廣告創意而言，起碼要有文案和美工的合作。而廣告文案的構思則基本上是由文案撰寫者本人完成的。 |
